“从不营销”的营销公司，从不打广告却人尽皆知。

一场全行业混战正在徐徐拉开帷幕：至今已有20个年头的索象集团，从整合营销的快乘轻舟，变成了集营销咨询、互动传播、全链路电商的“一体两翼”巨舰航母。

老本行营销策划仍然是屹立不倒的根基，品牌电商代运营的体量也不容小觑，抖音小红书挟直播短视频电商之势拔刀亮剑，公众号私域也纷纷拔地而起。

对国内快消品营销巨头索象而言，这既是盘活新消费品经济的一场硬仗，也是对其20年企业发展黄金期的守擂之战。

索象诞生于2003年，作为中国咨询界元老级的存在，是目前中国独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案服务机构。它见证了中国新消费品迈入快车道的20年，成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应”，也成为中国快消品行业的晴雨表。

在历年双11的战场上，索象为服务客户攻下天猫各品类销售冠军城池，稳坐GMV头把交椅之上。可当下行业的隐忧早已显现，“下滑”“亏损”“倒闭”“寒冬”……由于疫情反复、供给攻击、需求收缩等主客观条件制约，全行业均受到不等影响，消费市场惨淡。快消品被打上“不断变化”、“快节奏”、“不可预测”、“快速迭代”的标签。对于此时此刻的索象来说，关注度比以往的每年业绩复盘都更加重要。

12月1日，中国快消品头部营销公司索象发布2022年度业绩报告：

截止目前，公司总营收6.32亿元，较去年同期营收增长120%，预估2022年全年营收有望达到6.53亿。公司业绩整体超预期。

从业务表现来看，索象堪称2022年营销咨询行业最大热门。

据索象2022年业绩报告显示，全年度共助力30+企业在电商生态封闭、流量水涨船高的大趋势下成功突围，实现长期的降本增效，真正实现品效合一。

索象电商业务在公司2022年度总营收中占比71％，成为核心利润增长点。2022年索象电商总GMV为130.77亿元人民币，同比增长20.6％。在这一年中，共为数十个品牌占领618、双11榜单，并助力其成为天猫各品类销售冠军。

(这张图是最新的）

即使受疫情影响，主体营销咨询业务受到一定压制。但得益于“一体两翼”战略的率先布局，以及新老客户结构的迭代更新，索象快速抓住数字经济新机遇，实现抖音、小红书等新媒体版块的代运营、短视频电商业务快速增长。

下半年，索象新业态版块持续增升，营业收入达1.21亿元，同比增长58.53%。公司短视频电商业务毛利率持续稳步提升，增至1.45%，同比增长0.2个百分点。全年抖音小红书代运营版块全年非天猫交易平台及渠道产生的GMV约占当年总GMV的20.7%。在2022年下半年的总营收中，该比例则为30.5%。

凭借年度显赫战绩，在中国品牌研究院最新发布的中国战略营销咨询公司榜单排名中，索象已位居第一，成为今年新消费品行业当之无愧的头部营销公司。

在市场看似遍地黄金，大小品牌好像都能轻易分得一杯羹的背后，索象如何深入洞察品牌各类特征和需求，实现业务每年爆长？如何为品牌构建战略营销新体系，突破快消品“3年倒闭”的怪圈，实现品牌价值与产品销量的“长青”？

本文将通过“三大索象战略框架”，解析这家行业“从不营销”的营销冠军，如何“从不打广告”却实现品牌金杯、口碑广为流传。

一、“一体两翼”把握全链路营销命脉

新消费品崛起之年，索象服务5家新生代品牌实现“0—1”飞越，双11新锐品牌榜占据8席，成为国内首家专注新消费营销的咨询公司。

面对高度复杂、竞争加速的市场，索象营销传播集团紧握全链路数字化营销命脉，基于营销咨询、互动传播、全链路电商的“一体两翼”的核心优势，为中国品牌提供全链路全渠道品牌电商一站式服务，通过布局自有可控的流量链路来驱动增长。

基于“内生式增长”战略，索象通过服务各细分行业优势品牌，进入战略营销、广告传媒、品牌电商等管理服务链条中的其它环节，业务覆盖全链路营销，从传统广告营销业务到泛互联网数字化业务，“营销合一”帮助客户实现“赢销”效果最大化。

目前索象及旗下子公司业务形成了全案推广服务（数字营销、互动传播等）和全链路品牌电商两大业务板块。被CNPP中国品牌研究院评为中国十大战略营销公司Top1、中国营销策划十大品牌第4名，连续五年蝉联行业榜单前10。连续三年进入亚洲权威广告营销行业资讯机构CampaignBriefAsia评选的“十大战略公关公司”Top2，行业地位领先。在美妆、服饰、酒水、家电、食品、母婴等优势品类，累计缔造了百亿品牌价值。

索象作为新消费品服务商，已连续9年为众多新生代企业赋能。2022年双11，花知晓、逐本、UBRAS、PMPM等品牌销售额破亿，均夺得细分品类冠军；服务的21个品牌全网共达成18.2亿元成交额，再创历史新高，以超过83%的增速持续领跑营销咨询行业。

二、“品效合一”赋能长期主义价值链

对于品牌而言，寻求增量、激活存量，一个都不能少。随着一次性营销带来的效果周期越来越短，未来有关长效公关运营的案例将越来越多，也会有越来越多的品牌把目光投向品牌的长效运营。

这也是索象认可的长期主义价值。它提倡品效需以长期主义为目标导向，一边以多重手段锚定“科技+消费”，一边坚持“营”+“销”合一，为目标导向作出新定义，筑牢核心营销业务的护城河，让企业可以长期、重复地运营品牌力的营销思路。

1、长期主义品牌价值链路：生存—生长—生活

随着互联网流量的红利见顶，能够深入整个营销价值链的营销公司才能为品牌提供更多的价值。

索象布局品牌营销生态链上的三重维度：以内生能力沉淀品牌价值、以外向探索构建差异发展、以价值信仰融入社会机理，而这三重维度实际上也对应这一个品牌“生存—生长—生活”的生命进程。具体落实到互动传播、数字投放以及品牌电商售环节实现全面数字化和行业智能化，形成品牌自身的差异化优势。

相比于单点多次的营销动作，系列化的长线IP运营更能帮助品牌走向深度，从长线角度反复透传，从而讲透一个议题，深化自身与某种价值理念的绑定。

花知晓是美妆品牌长期价值的典型案例。新消费元年之前，国产彩妆品牌普遍缺失对“中国女性少女心”的需求洞察，而且产品面临高度同质化的问题，花知晓决定做出远超消费者预期的彩妆产品，以此抓住用户心智、塑造新一代美妆审美。

在口红上雕刻泰迪熊头像和小爱心，把腮红包装做成清新国风的水粉胭脂盒，装产品的大礼盒一打开就会闪闪发亮……能够如此理解少女心思，做出不流俗、非常耐看、随时随地能找到惊喜的设计，很多女生可以瞬间猜到这必然是花知晓的彩妆产品。

除了议题表达，长线品牌IP更是深入产品上新的一种有力手段。

在产品开发体现品牌IP的逻辑上，彩妆和护肤不同，彩妆产品最终呈现的结果一定是消费者的喜好与审美。对此，索象营销方法论总结了一个非常聚焦的打法以深度推进长线IP——极致产品设计和差异化视觉。

在产品设计上，花知晓每个新上系列总有融入一些很治愈的设计元素：花神、樱桃、小天使、泰迪熊、独角兽、马戏团……坚持以简单、不重复的元素让用户具象化感知少女心的可能形态：花神系列是少女国风，樱桃派对系列是甜辣，小天使系列是华丽……

而产品整体呈现出差异化视觉，使产品变成社交货币，不断上新产品只会给更具话题度的品牌倾斜流量，激起消费者的主动讨论，并为品牌IP带来复购、忠诚度和持续生长。

索象营销策略讲究紧抓流行审美趋势，通过精准洞察，围绕核心圈层喜好迭代产品、打造美妆品牌自身的舆论场。

在花知晓相关的社媒内容中，大量绑定“国风”、“二次元”类标签，持续打出“国民少女彩妆第一品牌”的市场定位，将辐射人群扩大，精准聚合二次元、cosplay、lolita等圈层。通过和古月大果子、团子坤_Alice、玛丽苏的世界EN、妖妖说、三三三三三两、狮子宝宝已上线等仿妆UP主的合作，为品牌打上了鲜明的标签。

并投放大量头部腰部KOC/KOL，铺量使品牌力如毛细血管般快速渗透。目前，小红书上关于花知晓的笔记已经有4万多篇，品牌声量增长近5倍。可以说，长线化IP生长策略找准了年轻群体的消费调性。

营销的主要目的仍就在于沉淀品牌。从客群匹配度更高的Z世代圈层切入，多维造势，规模化露出，构建品牌认知，缩短消费者的决策路径，深度阐释品牌平价、国货、少女心彩妆的“生活方式”定位。

在拉长的战线里有节奏、层层递进的传播，逐步将品牌理念和品牌形象植入消费者心智，减少了“高举高打”营销模式的“刻意感”，给消费者留下“长期主义”、“内容品牌”的好印象。虽然相对而言植入时间长，但是品牌形象稳固、消费者忠诚度更高是长线化IP的优势。不过如何在延续性项目中持续创造新意，挖掘新鲜的表达，将“生存—生长”转化为“生活”，也是对品牌的一种考验。

2、深耕交互式体验：“生活”方式营销

在后疫情时代，消费者开始意识到人与人、人与空间、人与自然真实接触的重要性。当面对面的沟通变得不再那么容易，品牌在营销场景的布局开始走向精品化路线。索象通过洞察挖新一代年轻人生活方式文化，将品牌遁入到真实生活中和消费者共情发展。

逐本作为新消费护肤类代表案例，品牌定位为“东方芳疗护肤”，把运营重点放在培养用户对品牌“芳疗”的认知上，在常规福利群之外开启芳疗兴趣群，并奔着内容共创的路径持续探索品牌内涵。

除了在常规社群筛选外，还举办各类高端活动，例如逐本在2022年5月于杭州开启的线下芳疗体验课，实现“高端场域+兴趣匹配+圈层突破”，直接获取精准垂直消费者。2022年双十一逐本植物基底卸妆油卖出3.4万瓶，GMV达到2.4亿元，稳拿抖音、天猫卸妆类目销量双冠王。

索象营销策略倡导以“生活方式”为号召，将品牌对线下物理空间进行了一次次价值焕新，并以此对品牌长期价值展开多重探索，持续深度阐释。在新与旧的多元生活方式碰撞中，生活方式营销不断为年轻人的“热爱”找到新出口，与消费者达成真实的互动与交流，植入品牌唯一心智。

相比各行业一直追求但收效甚微的“品效协同”“品效合一”，以长期价值为目的的“生存—生长—生活”价值链更注重长效ROI，能更轻易地通过产品推新，强化品牌价值链接，深耕消费者长效价值，多元触达促进消费者留存转化。现已成为各大品牌方的新一阶段的重点品效目标及衡量品牌营销的新标准。

可以预见的是，索象首创的长期主义品牌价值链路运营思维将帮助更多品牌在2023年突破品牌周期，提升营销效率的同时，实现公司业绩增长新高峰。

三、“全域营销”多重矩阵助力运营增长

随着移动端流量红利正在逐渐消退，用户增长趋现缓慢，营销成本不断攀升，旧的秩序几近坍塌，新的秩序尚待建立……在上下转场、新旧交替的关键节点，营销面临着新的业态形式，用户增长面临着新的更为艰巨的局面。

用户的触点越来越多，无法通过单一触点实现用户的转化和连接，需要考虑不同的场域里和用户的触点连接，考虑用户全生命周期价值，塑造全域的营销推广。

索象集团董事长卢永峰认为，企业实现长效营销的当务之急，就是要聚焦洞察、促活、拉新三大核心方向，找准目标客群，精细化设计客户旅程、低成本、高质量获取新用户，运营激活老客户、利用营销技术产品提质增效，才能实现全生命周期客户价值的长效增长。

1、整合营销新业态：聚焦互联网+

针对这三大全域增长挑战，索象以一站式整合营销能力为基础，以数据洞察、运营促活与拉新引流三大推手，不断完善全渠道、全链路、全场景上的数字化服务外，将外生式增长路径投入新业态拓新，全方位构建完整的全域营销能力体系。

索象率先提出“整合营销新业态理论”，其重点是指从专注“品、效”导向逐步向“营、销”导向发展。除了不断完善全渠道、全链路、全场景下的数字化服务外，聚焦“互联网+”，寻求增量、激活存量。

索象凭借精准链接，精细运营的数字营销能力，借势抖音/小红书/微博渠道，链接品牌、电商、消费者，建立品牌、用户、社会、平台、渠道、电商、媒体等多维度的互联网商业自然融合，帮助企业在内容、渠道、场景、转化四个维度实现成果导向的营销布局。依托新理念、新玩法，通过大数据抓取、智能推荐、用户管理帮助企业洞察消费者的难题；通过创意内容、营销自动化、社群运营帮助企业解决私域促活转化的难题；通过全域广告铺流，帮助企业解决推广拉新成本优化的难题。

得益于索象天然的全渠道生态资源及一站式电商转化优势，聚集的社交场、内容场的优质资源，通过微信、企微、QQ 等社交媒体，以及小程序、公众号、企微社群等平台进行公私域融通的全触点覆盖，逐步开辟互联网+新业态。

2、激活全域变现：拉新引流品销合一

在盘活现有资源之余，拉新引流更为必要。索象全域营销可以帮助品牌构建独有私域建模，并反哺全域精准引流。围绕品牌目标用户模拟高价值客群，利用精准广告投放、私域数据合作及模型共建、营销转化等手段，进一步挖掘新客群潜力，确保有效拉新以及品牌资产安全有保障。

HFP品牌是全域营销案例中的典范。通过品牌IP在微信、微博、小红书、手淘等社媒平台打造、私域流量运营等方式，在美妆护肤品这个行业大放异彩。

1.1私域运营——巩固粉丝，流量转化

HFP在成立初期将营销阵地放在了微信公众号上，其营销策略可以用“全覆盖、广撒网”来总结。数据显示，从2016年初的首次公众号投放到现在，HFP已累计在近2000个公众号上投放了一万多篇软文，其中产生了不少阅读量10万+的爆款文章。

微信公众号之外，HFP还通过与小红书、微博、手淘及各类第三方平台KOL进行合作，获得大量曝光。

通过公众号密集式投放的洗脑，迅速占领他们的心智，通过从KOL到素人不同阶层的种草，把用户引导到HFP的公众号或小程序。在私域平台的设计中，HFP的文案和图片的视觉输出很好的表达出产品调性。

整体设计主要以黑白两色为主，迎合了年轻群体近年来对于极简风的好感。标题多以产品上新和店铺活动利益点宣告为主，内容多为产品测评，店铺优惠力度说明，周边展示，优秀护肤成分科普为主。关注公众号会通过多触点引导用户进入小程序内完成转化或注册成为会员。

HFP公众号在2017年2月13日开始步入稳定10W+，平均每条微信推送获赞1000+个。2022年官方微信公众号目前已超过100万粉丝，

1.2社媒运营——社交小程序，带货变现

HFP的微信小程序作为转化路径之外，还承担着社区的作用，小程序内【发现】就是HFP的社区，通过公众号菜单栏【进店逛逛】-【发现】也能进入。利用了自己的社区，通过互动的方式即活跃了用户，又间接的完成了用户之间的种草（晒单）。

HFP不设置企微和社群，唯独只有小程序里带有社交属性。社区内设置的用户晒单功能，通过用户真实的分享进行种草，更具有亲和力和信任度，社区内每个帖子下方都带产品链接，用户能够直接进行购买，缩短决策路径，提高转化率，通过小程序变现的方式沉淀用户。

HFP成长于微信，2016年，HFP借助公众号投放起量，在随后的2017-2019年增长迅猛，经常在朋友圈刷屏，其淘系站内的销售额也一路走高。Euromonitor数据显示，2016-2020年，HFP的零售额由2.78亿增长至22.82亿元，CAGR（复合年均增长率）高达101.92%。

索象认为，通过整合社交媒体平台内容投放，将公域流量沉淀到私域阵地，通过精细化运营，借助企业微信群、微信小程序等社交零售工具，可以打通“获客-转化”的全链路数字化闭环。HFP公众号通过私域营销粉丝90天长效ROI提升3倍，粉丝留存率高达80％，全年，HFP可通过私域渠道变现3.5亿，成为全域营销多重矩阵助力品牌变现的现象级案例。

迄今为止，索象累计为服务品牌实现2000万个用户ID的打通，建立了1400个用户标签，并打通7个营销渠道。通过用户在小程序中的注册授权，洞察用户喜好并精准推荐，复购行为产生后也会对客户信息进行沉淀，并通过广告系统帮助商家找到更多合适的高价值客户。通过全域营销，客户下单ROI提升30%，营销持续转化提升30%，客单价提升了20%。

全域营销新矩阵的快速发展打通了生产—消费链路上的各个环节，也逐渐积累了越来越多可视化数据进行精准决策。索象全域生态成为了企业推进数字化转型的解决之策，也日益成为营销策划行业制定新战略的新标配。

纵观中国市场，能真正匹配“行业晴雨表”的营销咨询公司屈指可数。随着本年度索象业绩数据的公开，新一轮的营销趋势即将到来。索象的三大战略框架显示，在这个时代做新消费品，具备全链路一站式整合能力是基本素质，精专化营销是必备技能，品效才是内生性的永动增长能力。就“营销”本身来说，“营”的不是内容，而是认同，更是个性；“销”的不是交易，而是态度，更是转化。对品牌而言，营销只是手段，品牌资产的沉淀才是未来。

如索象布局策略，营销咨询若想突围市场，企业核心仍在于凝练自身独特竞争力，通过优质稀缺内容、精准的营销理念，以品牌定位为中心建立一套环环相扣、相得益彰、相互增强的企业经营体系，构建中长期品牌价值。只有这样，才能在万变时代中保持稳定增长，并建立起内生性的增长能力，推动公司长足发展。

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