2022年，所有人都在唱衰新消费：“新消费坠入寒冬”、“新消费人群散去”、“新消费走下神坛”等声音不绝于耳，但也有人始终认为新消费大有可为，在刚刚过去的双十一，他帮助5个新消费品牌再次夺得行业TOP3的荣誉，以牢不可破的销量打破了“新消费品牌大都活不过3年”的论断。

他说：“新消费品牌能成为一场社会浪潮并非只是吃到了时代的红利，背后是有着清晰的战略、明确的打法。它们的成长路径对于后来者依然有着十分重要的参考意义。”

他就是卢永峰，被同行称作“品牌炼金师”，拥有“行业金手指”之称的索象集团董事长。索象集团，是目前中国独树一帜的提供“品效销合一”全链路营销解决方案的企业。成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应！

索象董事长卢永峰创立独特的「八轮驱动爆品长红方法论」，从定义赛道、品牌定位、爆品矩阵、品牌美学帮助客户在新媒体、新渠道中实现品牌差异化，突围破局，荣获包括亚洲品牌传播案例金奖在内的190多项国内外大奖。

过去9年，索象在数字化全链路整合营销领域打造了一个又一个颠覆行业格局的案例，帮助47个单品赢得销售冠军，这些都离不开卢永峰在数字化全链路营销领域的方法引领和深耕行业二十年的市场洞见。

在卢永峰身上，你能看到三个显著的特点：儒雅、专注、博学强知。这3个特点保证了他能够在三天时间内看清一个行业，并能为品牌带来超越行业的洞见，与他打过交道的人评价他在品牌塑造和战略设计层面有shortcut，常常能用三言两语就道破行业的局限，三两招就能起到点石成金的效果。

为了能够让更多企业和品牌了解这位新消费幕后操盘手的品牌塑造哲学，我们对卢永峰和他背后的索象集团进行了专访，以下是《商业价值》对卢永峰访谈整理所得的内容：

一场品牌文化、品牌美学的极致胜利

2016年夏，一个阴雨天，观夏创始人刘惠璞专程赶到杭州。顶着前聚美优品副总裁的光环，经过几个月的思考，他内心有一个非常笃定的商业企划——他要做一个国货香熏品牌，名字就叫观夏。来杭之前他彻夜未眠，反复想着与卢永峰见面后如何讲述自己的宏大创意的画面。

7月的杭州酷热难耐，强烈的雨水蒸发又闷又热，一路马不停蹄来到索象，刘惠璞已汗流浃背，而卢永峰已在办公室等候着这位神交已久的朋友到来，还未来得及寒暄，刘惠璞放下背包直入主题：“卢总，终于见面了，我想做一个我们中国人自己的香薰品牌，今天来想让你帮我参谋一下。”

对于别人，这也许算是难题，但是对于已经有过香薰成功案例的卢永峰来说驾轻就熟，他直接点出本质：“香水香薰，卖的其实是文化，满足的是用户对美好生活的想象。”经过二人的一番交谈，卢永峰为观夏刘总列出了3个制胜锦囊。

01.战略定位：专注打造东方香境

锦囊一：“观夏要与国外香水大品牌区隔开来，将品牌定位于中高端东方植物调的小众原创香薰——寻找东方传统味道，做好原创东方植物香木，打造东方人的香味秘境。”

很显然，中国人对于香水香氛的认知，是来源于国际市场的教育。曾经，国际香水大牌自带时尚光环与成熟市场的先天优势，而中国的香氛产业一直扮演跟随者和原料供应商的角色。然而，当我们将目光投向东方香调，就如同打开了新世界的大门——香水香氛，何必只通过更改配方，复制国外品牌？东方美学意境，本就与香氛丝丝缕缕息息相关。

国际香水品牌中的“东方香调”更多是西方人对东方的一种臆测，就像《马可波罗游记》式的“东方遍地都是黄金和香料”描绘，让西方调香师做出的“东方香”有些不伦不类。

唯有从小浸淫在东方文化中的中国人才能深刻领悟中国传统文化的精髓。东方香的缔造者，只能是中国品牌。而观夏就要成为东方香的领军者，重新定义了香氛这个西方世界的产物，将东方文化和现代生活融入到产品设计中，并成功对接当代独立女性，演绎出宋代极简风的中国传统生活美学，让精致生活触手可及。

通过东方秘境气味，唤醒国人对东方文化的自信和兴趣，无论是从香料的应用，还是香味的创作，以及产品品牌整体的包装设计和内容营销传播，观夏都深植中国传统文化精髓，展现新中式东方文化的审美和生活方式，打开了“中国香”的品类和人群。

02.做私域，用内容引发用户想象与共鸣

锦囊二：“观夏的品牌定位在传播层面不能走传统的高举高打的路子，要保持一定的文化神秘感，一开始要做到3个不——不找代言人、不做大规模投放、不做传统的天猫店铺，而是通过公众号以私域的方式来起盘，以极致内容引发用户的想象与共鸣，待到起盘之后再拓展渠道和投放。”

后来证明，这条锦囊妙计也成为观夏一出场就将东方秘境香的氛围感拉满的神来之笔，戳中了很多沙龙香爱好者的心。

以此锦囊作为指导，观夏非常注重内容创作，并擅长从东方文化中找灵感——“千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏”“迎面风雨旧相识，遥知故园暮夏深”等文字，如同一幅写意的水墨画，拥有一种“半遮面”的朦胧美。

连产品命名也承继了这种东方美的方式，打造一以贯之的品牌符号。每一个产品的背后都有一个故事。“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产品名，以唐诗笔法，微言白描，勾勒意境，传达给用户极具东方美学的画面感。

通过极具东方意境的产品命名和文案描述，观夏做到了把中国文化场景对香味的联系发扬到极致。“颐和金桂”是梦中院里的桂花树开的正好，搬着小板凳坐在石桌旁，苦等一碗母亲亲酿的甜桂花米酒。“昆仑煮雪”是风雪夜归人，推门后期待闻到、看到的画面：雪花融化、木头在壁炉噼啪作响，门外皑皑白雪，门内融融暖意。

在卢永峰的建议下，观夏最开始将微信公众号作为品牌内容输出和产品销售的主阵地，每一期推文都极具情调与质感，观之如见观夏，犹如置身于东方诗意的场景。其中充满设计感和品质感的杂志风，将消费者包裹在品牌故事中，也包裹在品牌所透传的价值主张与生活方式中。这种充满价值认同的情感链接，无疑是最为牢固的，观夏的私域粉丝量，从0到100w，仅用了一年时间。

03.将品牌文化美学提升到战略高度

锦囊三：“说到底，香水、香薰卖得就是文化和格调，想要成为代表民族文化的香薰品牌，观夏应当毫不犹豫地植根于民族文化作为品牌的精神内核，从民族文化中汲取灵感和创意，以极富东方文化意境的文字命名，打造与西方大牌完全对立的独特美学视觉。”

“气味等于生活主张。从品牌定位来看，观夏争取的应该是不喜欢街香、猎奇心强、想要借助气味表达自己的Z世代群体。与其他消费者相比，Z世代消费人群更愿意为情感价值买单，他们更愿意尝试新品牌、更关注生活品质，并希望与他人不同，因此他们会主动靠近符合他们的‘立场’、‘美感’的品牌。香水消费被赋予极强的情感属性，契合了消费者追求‘性价比’的诉求。”

有一个小细节是，观夏一开始的logo并非是宋体，而是选用了楷体，几经研磨修改，才最终敲定现在的手写体logo。

观夏的品牌logo在手写的自然质感与印刷技术之间取得平衡，将自然与人为构造融为一体，高度符合品牌的自然理念也传达出极具代表性的宋代美学。交织的字母S作为符号贯穿品牌的视觉，规则的八边形来自于古代园林的八角窗。

在整个视觉营造上，观夏展现了一场美学盛宴，也是观夏专属的气味符号。

这种极致的美学追求还体现在线下门店的设计上，摩登、充满艺术和实验性，同时带有粗粝感，颇符合“昆仑山脚下洞穴”的主题。在北京三里屯开设的“观夏客厅”，紧扣东方意境，将水波、山石、云雾等元素融入极简风格的装潢之中。正是在寻根文化的基础上，通过语言加工和和线下空间的设计，以及与品牌理念相符的美学叙事风格设计，造就了观夏的出圈。

一场针对极致懒人需求的投喂阳谋

根据卢永峰的回忆，2019年双十二期间，一位老朋友从上海找到卢永峰，那时卢永峰正在忙着盘数据，带领一众新消费品牌冲击双十二销量。“真的是百忙之中和他见了一面，没想到，一见如故，一下子聊了4个小时，从预制菜聊到新消费，从战略聊到打法，最后想都没想就接了。”卢永峰表示。

但是第二天卢永峰心里一直打鼓：“客户想做预制菜，这条赛道已被证明很拥挤，风很大但是需求也没有那么强，在大多数人的日常生活中，预制菜的消费场景有限，而且也没有清晰的人群标签，毫无疑问，这是个棘手的难题。”

经过一番思想斗争，卢永峰还是在索象内部拉起了新的项目组，开始研究预制菜市场，经过整个小组10个人近一个礼拜的调研走访和资料整理，卢永峰得到了一个绝佳的需求点：

“预制菜没有明确的消费场景，没有高频刺激，是因为大部分企业没有真正找到用户需求。既然大部分企业在做无场景区分的普通预制菜，那我们就要先从场景出发圈定人群，这样场景有了，目标人群也有了。所以，我们找到了还没有人注意到的市场需求：那些连外卖都不爱下楼拿的极致懒人们，他们需要一份用直接就能吃的美味，甚至连料包都不用放，就一步，微波炉叮一下。”

“烹烹袋”这个名字呼之欲出，品牌名字有了，需求也有了。进行产品包装设计、供应链整合、渠道布局等一系列动作就水到渠成。

前期卢永峰的策略是不要一股脑将30个SKU推上市场，而是一次推一个组合，4-5个SKU，打爆一组再推另外一组，循序渐进。

经过差不多半年的研发，终于做到了将一款可以通过微波炉一键加热的面食让消费者100%还原的地步。

烹烹袋唯一的一步烹饪留给了微波炉叮一下，消费者打开时，袋中已经是一个还原度接近100%的产品。如果你能在家吃到和必胜客口味非常接近的意面，可能就无需特意去餐厅吃了，更何况这一餐仅需10分钟内完成，还不用洗碗。

“如果说（预制菜）1.0时代是没有预期，2.0时代目标是还原预期，那么我们希望烹烹袋给到用户的是超出预期的产品。”卢永峰说。

“从场景上看，烹烹袋想要争取的不仅是简单的速食场景，还想抓住懒得下楼拿外卖、懒得动手泡面、懒得烧水煮饺子的‘急食’需求。其卖点在于，烹烹袋的微波速冻产品加热时间在3-6分钟左右，产品从冰箱里拿出来无需解冻，也不用撕开包装，加热完成后使用膨胀起立的包装袋直接食用。”

2021年9月，烹烹袋获得来自宝捷会创投的天使轮融资；2022年4月，尽管疫情形势严峻，烹烹袋仍逆势完成Pre-A轮，由Ventech China人民币基金独家领投，融资数额近千万元。两轮融资后，其共获得数千万元投资。

目前，其产品主打意面、星厨炒饭、星厨拌饭和小食4个系列。其中意面/中式面系列和星厨拌饭系列，已分别上线4种口味。除线上布局天猫、京东、抖音、拼多多以及自有小程序作为销售渠道外，作为消费新品牌，烹烹袋也同步渗透至线下全家、胖东来百货、华润万家、豫园、大学校园等便利店及商超。

用战略思考找出足够爆炸的“发音弦”

每个商业案例都是独一无二的，因为每个企业的经营逻辑不同，资源禀赋不同，不是每一根弦都能发出想要的音。“观夏卖香水，一定要从文化层面、设计层面去下功夫；而烹烹袋则要找出关键的需求，从供应链重塑产品，从而颠覆行业格局。品牌是什么，品牌就是你的产品所承载的一切被消费者记住，当你的产品卖到十万单甚至百万单的时候，还有大量复购，你就是品牌了。”卢永峰如此说道。

而对于品牌踏出的第一步，也是关系到品牌存活的最关键一步——“爆品思维”仍然行之有效、屡用不爽。很多新消费通过大单品模式成长为巨头消费品牌，以解决用户痛点和足够的差异化为典型特征的爆品找到品牌立足之地，实现品牌出圈、完成转化，可谓是“一招鲜吃遍天”。

“打造爆品，所有品牌都要有清晰的商业逻辑和战略思考，就是找到战略重心，这样才能走一步相当于别人十步，快速超越竞争对手。没有战略思考，就没有明确具体的方向，在后期会陷入不止所措，充满随意性，也就很难成功。因此，在企业发展过程中，品牌战略规划必不可少。”卢永峰最后总结道。