广告业界有条经验标准，如果一个品牌出现明星产品，且该系列能占到业绩的 20% 以上，那么这支品牌的营收和利润都会迎来一个明显拐点，这背后的商业逻辑是代表品牌主销的拳头产品，才能将品牌—产品—消费者之间的通路建立起来。

气味图书馆正是将 “幸福于无形”的全新品牌理念，“气味化”的产品生活方式进行完美诠释消费者需求。其2017 年底推出“凉白开”香水迅速成为刷屏社交网络的爆品，仅2018 年双十一就卖出了 40 多万瓶，全年累计销售更是超百万瓶，系列产品占到品牌销售的三成以上。

在这之后，气味图书馆便开始以“国民香氛洗护品牌”的面貌出现，2018 年线上收入较前一年翻逾 3 倍，不仅如此，该品牌还连续 3 年在天猫国产香水品牌中排名第一，线上洗护品类占比从 10% 跨越到 50%。此外，气味图书馆还在全国开设了60 多家线下门店，分布在北京大悦城、上海太古汇、成都太古里等核心商圈。

对于气味图书馆的爆红，对标成熟的海外香水市场，爆品“凉白开”背后的方法论有何差异？其成功模式是否可以被复制？中国嗅觉经济逐渐起步，新品牌还有什么机会？品牌成长的逻辑和策略又是什么样的？

对此，作为趣味图书馆2017年至2019年唯一品牌战略服务代理商，索象通过拆解气味图书馆案例中核心的“产品构架模块”，对其爆品路径进行深入解读剖析，希望通过这样的分析，为关注如何科学布局和打造现象级产品的从业者们提供一份简明易懂且最有价值的“参考答卷”。

产品洞察：抢占市场空白先机，打造中国人香水

索象通过“API大数据系统”，基于产品概念开发与测试、新产品测试、产品口碑效果评测等内容，结合流行的消费场景研究模式，经过适应性改进策略符合国内企业需求，索象形成了一套独有的以数据驱动与心智挖掘并重的洞察体系。合作初期，索象通过线下访谈以及问卷调研等多种调研方式，索象日化团队亲力亲为走遍国内八大城市，发放了400余份问卷做了全面的深入洞察。

在洞察观测中，索象发现BBW 的成功有一条不可忽视的因素：主打美国人的味道，讲美国家庭的故事。BBW 宣称自己“straight from the heartland”（来自美国腹地），强化自己是“美国国货”，与当时市面上各类欧洲品牌形成差异化。“Heartland” 同时也包含美国本土价值观，有着“中产回归乡村生活”的意象。BBW 瞄准这一群体，推出了不少让他们回忆起童年、青春期、圣诞节或感恩节的味道，比如黄瓜甜瓜代表夏天、姜饼拿铁代表冬季、一千个愿望代表圣诞等，恰好牵动了千禧年前后美国人民的情绪。

于是索象根据BBW的成功发展轨迹：剥茧抽丝梳理出中国香氛的真正机会，我们通过用户数据模型发现：中国香氛市场最终一定是属于本土化品牌，中国人的回忆和情感具象化，恰好是当下国内香水市场领域的一个空白，因为大多数成熟香水品牌往往有自己的文化，做“中国人的香水”并不符合他们的基调，因而便给了气味图书馆绝佳的发展契机。

而从产品洞察中，总结而来索象主要是做了四件事：

1. 从数据中发现问题：中国香氛产品没有本土化情怀的灌输，所以产品要做“中国味”；

2. 拜访至少30个“典型处方客户”：也就是线下实地调研环节，包括目标对象的调研、渠道客户的调研、门店经理的调研、竞品相关从业者的多方人群调研；

3. 不断追问“为什么”：让自己至少追问三个“为什么” 。为什么消费者不向朋友推荐气味图书馆产品？为什么消费者觉得气味图书馆的产品不如国外香氛品牌？为什么消费者对气味图书馆的产品没有嗅觉记忆？通过不断追问“为什么”，不断探寻到问题的本质原因。

4. 在实践中做检验：通过调研拿到的洞察数据及结果，不断与客户复盘结果，在试产中不断归纳和校正。

产品定位：年轻人+本土化+嗅觉属性

在当今极度竞争的商业时代，索象通过“霸占定位”策略确定趣味图书馆的产品定位，实现品牌的认知首选、差异区隔、品类王者和市场的不局限性，助力趣味图书馆产品体系摆脱价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战，使产品回归良性竞争。

人群定位：年轻人的第一瓶香水

2011年，当iphone独霸智能手机市场时，小米M1正式发布，让年轻人轻而易举地拥有了智能手机，也为小米赢得了庞大的“米粉”团队。随后的故事众所周知：小米以手机为切入口，逐步攻占电视、音箱等智能硬件市场，以及电动牙刷、旅行箱等家居市场。

索象为气味图书馆制定的产品战略与小米较为相似。由于中国消费者对香水了解不够，再加上海外品牌香水要么昂贵，要么气味成熟，导致90后走向大学、初入社会时难以找到适合自己的香水。气味图书馆则充当了小米在智能硬件市场的角色，成为了“年轻人的第一瓶香水”。

地域定位：“中国味”让香味本土化

与外国相比，中国的香水产业起步较晚，国内外消费者购买香水的心理也有所差异。索象首席战略官孙浩然曾说：“中国人买国外香水只有两个逻辑，好闻和不好闻。国外人选择香水则是，我感觉到了和我没感觉到以及这个香水和我有什么关系。由此可知，外国人会更加在意品牌的格调和背后的故事，而中国消费者更加在意味道和实用性。”

对此，索象为气味图书馆切分出不一样的赛道，从香水的气味下手，打造出极具“中国味”的香水。如主打的“凉白开”系列，灵感源自20年前中国家庭用铝壶烧水的情景与味道，这也是许多80、90后的童年记忆。据气味图书馆官方数据统计，凉白开系列的复购率是国际知名香氛品牌的3倍，沐浴露单品年的复购率是国际平价日化巨头的1.3倍。

属性定位：坚守“嗅觉”属性

尽管在索象的产品顶层设计与规划下，气味图书馆很快就做到了瞄准目标人群，做目标人群偏爱的香水产品，但香水在中国市场始终是需求薄弱的商品，即便有人口红利支持，市场爆发也需要一定的周期。于是，索象从一开始就把气味图书馆定义成一个“嗅觉品牌”：气味是核心，香水是切入点，然后再寻找更多载体。

以香水产品站稳脚跟后，气味图书馆积极尝试新的产品，目前已延伸出香水、洗护、手护、车载香氛、家居香氛等五大系列产品，而且其营销方向都不是产品的功能性，而是“嗅觉”属性，从嗅觉出发建立与消费者的共情力。

事实证明，索象又一次做出了正确抉择，气味图书馆的身体系列产品销量自上线之初便一直较为稳定和可观，究其原因，并非其洗护效果出色，而是继续坚持了“嗅觉”属性——90后用户已经不再考虑哪款产品洗得干净了，而是哪款产品能带来喜欢的气味和气质。

产品策略：品类多样化与大单品打造并行

“成功地执行一件毫无疑义的计划是导致失败的致命原因”，索象坚持认为，如果我们在做这个计划的时候目的方向错了，即使我们按部就班一步一步的下去，结果肯定也是最坏的，因此，方向性策略便显得尤为重要。在产品打造方面，索象一直主张采取“品类带动品牌”策略，指导企业聚焦资源在优势品类上，通过品类的发展带动全系产品的强势流通，再从消费者心智角度规模化打造价值感的口碑型单品，从竞争与认知入手，设计爆点，放大购买理由、提炼产品卖点，升级产品战斗组合拳。索象认为，品牌竞争日益激烈的时代，最后不一定是哪个产品品牌胜出，可能是某一个品类胜出，正如互联网时代“羊毛也可能出在猪身上”。品牌自诞生之日起，总是在各类公共场合以及媒体间亮相，抢占人们的眼球，受到人们的宠爱。而品类则是隐藏其后，释放着无形的能量，散发着无尽的魅力。品类的发展，是客户需求更加细分的结果，也是不断推进技术创新、文化创新的结果。

产品体系策略：品类多样化，丰富产品体系

在创立之初，气味图书馆就为打造全面的香氛产品线奠定了基础。在2009年开设第一家店铺时，气味图书馆店内就不仅有香水，还有香薰蜡烛、香薰精油、护手霜等衍生产品。而如今，经过近10年的深耕，除了有自然、城市、关于爱、花觉、好色和收藏家等数个香水系列之外，产品线还延伸到洗护、手护、车载香氛、家居香氛等几大品类。

气味图书馆在天猫旗舰店上所显示的SKU数量有近百个。其中，沐浴露、身体乳、护手霜等产品占总SKU近一半的数量，而目前在中国发展较好的国产香水维维尼奥在天猫旗舰店上仅有30余个SKU，且均为香水产品，相对比较单一。

为气味图书馆奠定的多品类布局，实际上也吸引了不同的用户群体，形成了有交叉有分离的矩阵式用户体系。若说香水主要是吸引了90、95后年轻人，护手霜则可以吸引年纪渐长的消费者，车载香氛可以吸引有车一族白领、金领……品类的拓展不仅扩大了品牌的宽度直接增加销售额，还可以规避某些品类所带来的市场风险，对品牌来说不失为一条发展捷径。

明星爆品策略：大单品带动香水品类发展

大单品策略是索象常用且屡试不爽的方法论之一，它不但是企业利润的增长点，而且对提升企业和品牌起着关键性作用。就象一把利剑，能迅速将市场打开一个缺口，让品牌在市场上鹤立鸡群，甚至是所向无敌。大单品的打造对企业而言是极其重要，尤其是像气味图书馆这样的中小企业，它甚至可以直接决定企业的命运与前途。

在索象的大单品打造理论中，大单品必须具备良好的质量品质、功能突出、卖相独特、利润较高四大特质。这便牵涉到如何将新品或者老产品从头打磨的过程，也包括完全剥离品牌前期另起炉灶。显然，气味图书馆现有香水产品（以植物香味为主）并不符合索象新赋予的品牌定位——“中国人专属味道”，所以气味图书馆的“大单品”需要重新集思广益。为找到最能代表中国且能运用到香水产品里的味道，索象做了四件事：

第一件：联合CNNP大数据机构做了5000份“关于中国味道”的线上调查问卷；

第二件：深入北京、上海、广州、深圳、成都、西安六大城市，对标天猫旗舰店、校园、办公楼寻找目标消费者，进行深入访谈式调研；

第三件：将调研结果前三的气味提供给气味图书馆，基于此生产出1000套小样；

第四件：将小样产品进行二轮消费者试用，并由他们投票选出他们心中的top3。

在调研过程中，索象发现“凉白开”“阳光被”“奶香”成为消费者选择前三的“中国味道”，而如何在三者中做最终抉择，索象进行了一番分析：“阳光被”是自然条件下与阳光与物体反应而形成的味道，很难具象，且目前无法通过人工手段设计出该款味道；而“奶香”市面上大大小小的品牌都有涉猎，缺少差异化竞争，因此这两个选择都不适用。而“凉白开”的创意既符合差异化原则，又符合中国味道，且可操作性强。因而，在索象的理论牵引下，气味图书馆“凉白开”香水就这样应运而生了。

而“凉白开”香水的打造也符合前文提及的“质量品质、功能突出、卖相独特、利润较高”四大特质。

质量品质：国际大师加持，反复试错百余次的成果；

功能突出：简约而不简单的情怀味道；

卖相独特：简约小白瓶，辅以凉白开的具象场景，与市面上的香水产品形成区隔；

利润较高：原料的自产区建立，杜绝了中间商。

基于气味图书馆“凉白开”系列的索象总结出一套专属气味图书馆的新品打造逻辑：首先是要找到用户，其次是了解和洞察用户生活习惯，寻找能够与目标用户产生共鸣的味道，然后研发产品与产品基础配套内容、最后是按照这一流程快速迭代、快速试错、快速反应。基于此，品牌又推出姜丝可乐系列、二锅头等后续系列。  

产品视觉：气味图书馆最大的符号系统就是极简设计

​大单品也需要规划顶层设计，这个顶层包括产品文字锤、视觉锤等，要像打造品牌一样去打造拳头产品。在做设计目标时，索象思考气味图书馆产品想要传达的视觉印象是什么？“简单”“透明”是消费者的最大认知。复杂的设计非但不能体现产品的独特性，反而会弄巧成拙。索象气味图书馆设计负责人龙凤表示：“符号设计就是视觉设计，想要产品更加具象，首先要具备最抓人的点。就像凉白开莫过于一杯水的呈现，而水实则香水流动的本身。”

包装设计就是放大购买理由，包装盒是与消费者亲密沟通的有效工具，好的包装自己会说话。而索象认为，最该无限放大的气味图书馆产品设计购买点就是“极简”，“极简”不仅彰显了产品强烈的个性与风格，且大胆、包容、充满张力，容易令人引发联想——一种与记忆融为一体味道。索象在设计上始终关注用户体验的每一个细节，大单品“凉白开”凭借简约包装与香味相辅相成的核心设计理念，将瓶子设计成玻璃材质的透明艺术品。“L.B.K WAKTER”英文标志被专属工艺蚀刻在玻璃上，给设计增添了一种简单的优雅。

气味图书馆标志性的黑白瓶用尽可能少的颜色和线条勾勒出成分党彼此相认的记号，在国内香氛市场掀起了一阵“极简风”，获得了无数年轻时尚消费群体的喜爱与追捧。保持旺盛的好奇心，不断扎根于各自领域持续分泌多巴胺，是每一个会玩儿品牌的共通之处，与众不同的视觉设计，便是气味图书馆成功的一次尝试与探索。

产品营销：营销年轻化，和消费者玩到一起

气味图书馆的成功不仅仅归结于“香氛经济”这一风口，更多的还是其从本土市场出发的一系列品牌创新举措，以及在索象帮助下有序进行的紧跟消费群体的品牌营销探索，使得这个曾经名不见经传的小品牌一步步走向主流市场。而气味图书馆这种香氛+的品牌模式，必须是要着眼于某一概念布局产品线的，就如气味图书馆与大白兔奶糖的联名合作，索象始终信奉“先产品，再内容，后营销。”只有把产品打造成具备话题度的炒作产品，才能生成炒作内容，而后实现全网营销动作。

去年5月份下旬，气味图书馆与大白兔奶糖联名的消息一经发出，便获得众多网友关注，并迅速登上了微博热搜排行榜。此次跨界联名推出的“大白兔奶糖味”系列概念性香氛产品，于天猫一经开售，仅十分钟便售出14000+件，其限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空。联合知名IP，这正是气味图书馆制霸香水市场的重要因素之一，吸引年轻消费者眼球，让品牌始终保持年轻化，除了能帮助品牌获得关注度和曝光度，通过对“国民奶糖”大白兔奶糖进行气味化的诠释，随之唤起怀旧情怀，激起消费者美好纯真的质朴感受，也能够进一步深化消费者对国民香氛品牌的认知。

除此之外，索象布局气味图书馆社交营销，建立KOL推广矩阵，不仅在微博、抖音、小红书以内容营销、口碑传播为核心，而且在普遍受美妆品牌忽视的快手平台也有大量内容积累。现如今，气味图书馆已经成为美妆行业内社交营销ROI最高的品牌。在内容营销时代，在社交平台上大范围精准的内容投放能够吸引大批年轻消费者，使气味图书馆能进一步建立起市场信任、增加粉丝粘性。

中国的香氛市场一直存在非刚需、低复购、消费群体规模小等问题，但随着消费升级，购买能够给生活带来附加价值的“小资”产品逐渐成为年轻群体的偏好，气味图书馆能够抓住香氛香水风口，从品质、味道、外观、价格等多角度满足中国消费者，另辟蹊径从香水的气味下手，打造出极具“中国味”的香水。用中国味的情怀香水花费大量的时间和经历进行市场教育，正是这些努力让气味图书馆能在短时间内拉动三倍销量，闯入大众视野，“可以说，气味图书馆的成功与索象对品牌全线产品以及爆款产品从洞察、定位、策略思考到视觉、营销全套的用心打磨功不可没。”气味图书馆创始人娄楠石曾这样评价。