近年来，受新消费风潮的影响，食品饮料行业追“新”速度不断加快。无论是入局新渠道、新品线的成熟品牌，还是希望“弯道超车”的新消费品牌，丝毫没有停下前进的步伐。

很显然，追“新”已成食品饮料行业不可阻挡的发展趋势。但在开辟新径的道路上，食品饮料品牌不可避免地会遇到以下三个挑战：新品推广不易，如何才能突破同质化困局？新消费场景不断涌现，怎样才能抓住人心？新生意玩法崛起，如何才能顺畅完成转化？

今年3月，蒙牛推出高端滋补品牌希珀金新品-绵羊风味发酵乳，成为全网首家进军低温绵羊酸奶赛道的乳企。新品甄选世界公认产奶性能最好的珍稀品种新西兰东佛里生绵羊奶源制成，再经独特锁鲜除膻技术打造丝滑清爽口感。天然含硒，富含极高的营养价值，非常适合老人、儿童、备孕及怀孕人群等。

新产品的推广中，品牌往往遇到最大的难题便是「货」与「人」的匹配。蒙牛希珀金借助以微信生态为代表的社交平台，跳脱出原本过于依赖线下渠道和中心化电商平台流量带转化的销量“套路”，利用针对性的广告投放自动挖掘目标消费者，让新品触达做到有「人」可依，不错过潜客，开辟出了自建流量生态的营销新模式。

打通微信全域触达场景

朋友圈广告加速新品曝光

在庞大的微信社交体系中，为了助力蒙牛旗下新品牌希珀金挖掘出更深层的用户需求，微盟通过以朋友圈广告为代表的公域拉新促活方式，与蒙牛原有的私域流量进行融合，为希珀金打造了更大的流量池和入口，快速实现潜在用户转化与沉淀，构建起公域蓄水+小程序转化+私域沉淀的全链路营销闭环。

▲「蒙牛希珀金」朋友圈广告直达商城转化

作为新品牌，希珀金的大众认知度较低，因此在广告投放初期，运营团队为希珀金率先进行品牌曝光投放，通过突出「尝鲜价」、「口感描述」、「奶源介绍」、「营养成分」等产品优势规划了多条广告外层素材和文案，从广告层面进行用户教育及不同人群使用场景带入，快速提升大众对品牌的了解与认可。

▲「蒙牛希珀金」朋友圈广告丰富素材

随着目标人群画像逐渐清晰，运营团队结合备孕/怀孕人群、0-3岁宝妈、乳制品相关行业等标签化客户属性，筛选沉淀的客户大数据积累，完善效果广告模型，不断提升广告投放ROI。

同时运用短信进行高效触达，设计“试吃，尝鲜”等活动，积累第一批种子客户，并通过提供限定折扣，专业解答，周边礼品等1V1全方位导购服务，让客户拥有尊享体验，定期进行裂变活动，拓展高端人群受众，使得公域与私域流量形成正向循环，实现用户快速裂变增长。

优化品牌交易转化链路

商城发掘用户长期价值

一般而言，食品饮料行业新品上市后的迭代周期仅为3-6个月，在不足半年的时间内是否可以成功突围，甚至决定了这一新品的“生死”。因此，品牌需要紧抓影响用户购物决策的重要触点，在短时间内借助最贴合品牌生意模式的交易链路，打赢用户争夺战，并通过持续的精细化运营最大化实现用户价值，延长产品生命周期。

商城场景打造私域流量入口

在此背景下，希珀金以小程序为抓手的直购链路，为消费者提供了从心动到购买的最短行动路径，大大促进了新品的销售转化。基于微信生态的大流量入口，小程序商城也成为希珀金线上直营业态新场景。一方面，希珀金利用小程序首页轮播Banner主推“入群专属新客礼”、“会员甄选权益”、“营养管家尊享权益”等，引导消费者加入会员、社群，添加品牌企业微信，全方位促进用户转化沉淀。

▲「蒙牛希珀金」小程序商城首页轮播Banner

周期玩法提升用户长期价值

另一方面，希珀金充分发挥用户长期价值，在小程序商城打造周期购专区引导用户领取福利，推出1期周套餐、4期月套餐、12期季套餐、48期年套餐等多种购买方式，不仅多买多赠，还有高额价格优惠，促进用户复购增购。与此同时，小程序还推出VIP礼品卡专区，不仅满足用户自需场景，还借助礼品卡持续提升用户黏性，吸引用户与家人、好友分享希珀金高端绵羊酸奶，通过公私域联动、线上联动线下，在微信生态形成了一条流量闭环，有效地沉淀私域用户。

▲「蒙牛希珀金」小程序周期购和礼品卡专区

打造私域生态丰富内容触点

精细运营挖掘多维营销价值

在有效沉淀私域用户后，希珀金通过一系列举措为用户提供精细化服务。一方面，微盟私域增长团队基于扎实的公众号运营经验，为希珀金规划了有趣有料、活动丰富的推文内容。通过每周定期推送品牌活动、节日祝福、商城福利、互动有奖等推文形式，为品牌迅速聚集了大量忠实的粉丝用户，通过持续的互动与用户保持紧密联系，不断地积累私域势能。

▲「蒙牛希珀金」公众号丰富内容类型

另一方面，私域增长团队还为希珀金建立了以社群为核心的私域用户运营阵地，通过选品答疑、专属福利、内容种草等多种形式，有效积累用户的好感度与忠诚度，还基于数据分析与复盘，对高潜未转化客户二次触达，持续刺激用户消费，不断提升触达效率。

▲「蒙牛希珀金」企业微信与社群运营

结语

一直以来，蒙牛都是微信生态营销的“资深玩家”，乐于尝鲜新产品能力，也善于整合联动微信生态多种资源。例如，去年蒙牛NIUBAY推出低温系列产品，就联合微盟围绕小程序商城构建私域阵地，以广告引流为触点，商城拼团裂变+会员日直播为抓手，多渠道深耕私域，为品牌带来了千万级公域曝光和商城GMV超额增长。

在此次合作中，希珀金通过在微信生态打造从“种草”到“拔草”的最短营销路径，在前期引流阶段便收获巨大曝光量，被吸引而来的受众也比传统广告和电商平台的散客流量更为精准；同时，用户点击后产生行为的后链路中摆脱了平台买量的传统套路，在节省预算的同时扩大自己品牌的私域流量池，使销售转化更有温度，更加顺畅。

新的数字化周期下，食品饮料品牌正迎来新一轮的商机。未来，微盟希望不断释放私域运营能力，携手食品饮料行业伙伴加深行业营销探索，助力食品饮料品牌实现从流量到交易，从公域到私域的全面联动打通，帮助品牌在微信生态中发掘更多增长空间，实现品牌与交易的协同增长。

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