当前,国与国之间的较量不再局限于军事博弈,经济角逐成为更具威慑力的比拼,这场没有硝烟的经济战争,杀伤力丝毫不亚于军事战场。而经济发展的重要动力是由品牌推动的,品牌是参与竞争的基本单位,强有力的品牌集合起来就形成了一个国家的品牌矩阵,这也是一个国家在经济战场上的有力武器。

与此同时,中国品牌的发展也得到了国家层面高度重视,发挥品牌的引领示范作用已被提升到国家战略高度。2014年,政府就提出三个转变:推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变,为品牌强国提出了行动纲领。2017年 “中国品牌日”设立,表明国家层面对企业塑造品牌的支持和倡导,为中国品牌发展披上了战衣。

树立品牌的重要性不言而喻,然而,品牌的提升并不能一蹴而就,而是长期缓慢发展的过程。除了国家关注,对于已经习惯以产品、渠道、人才、管理、技术征战商业战场的企业来说,如何借助战略咨询公司洞察品牌、打造品牌、正确发挥品牌的力量也尤为重要。

在战略咨询界,评判其品效成果的第一条即“创新性”——能否在旧有理论上带来更多创新;然后再是有效性(带来实际效果)、可借鉴性(时代背景下的普适性)以及社会价值(具备社会意义)等,可见传统战略咨询的革新在互联网时代被普遍重视。近年来,有这么一家品牌咨询公司,在不景气的经济大环境下,借力创新性营销战略助力数家企业弯道超车,不但摆脱增长囧境,还实现了70%的销量增长,这家公司名为索象。其作为“中国500强整合营销标准制定者”和“中小企业爆品军师”,“战略革新”从根本上体现为“整体咨询”,以品效引领企业业绩的实际提升。

从实践案例来看,这家营销咨询公司,服务了农夫山泉、习酒、人民电器、海信、雪花啤酒等众多中国500强品牌,帮助这些企业战略升级,也助力气味图书馆、小熊电器、HFP、妖精的口袋等中小品牌缔造爆品品类,另外耳熟能详的“劲酒虽好,可不要贪杯哦”、“自然堂,种草喜马拉雅”等出色营销创意也来自其咨询服务案例。深耕行业17年,这家企业累积服务逾1000个品牌案例,已帮助10余家先驱企业实现百亿级销售目标。最新数据显示,2019年服务品牌中,通过前期提供的“定义级的品牌洞察与原理级的营销解决方案”,中期的系统实操营销策略执行方案,后期的整合营销传播全局策略,去年全年服务客户业绩平均提升70%。

下面通过几个服务案例讲讲这家公司是如何通过高超营销策略和手段,让品牌发生质的飞跃的。

小熊电器:品类式突破,拉动营收3 倍增长

疫情突如其来,改变了每个人的生活状态。“少出门、少聚餐”,在家大展厨艺成了潮流。在整个家电行业受到冲击的背景下,小家电行业则逆势火爆,大受市场欢迎。

苏宁近期公布了2月份小家电大数据,其中,挂烫机品类销售同比增长120%、消毒机类目增长13777%;厨房家电中,电烤箱同比增长280%、空气炸锅增长659%,电热饭盒增长2612%。无论是消费者搜索量,还是平台出货量、用户评价量,小家电都呈现出一轮开挂式增长的势头。

而成立于2006年的小熊电器,早在2015年与索象合作之初,就通过其精准大数据分析+线下实地洞察预判出“单身经济”与“懒人经济”下“小家电”品类将会出现蓝海式发展,因此卡位当时非刚需的“小众”小家电品类,走小“爆品”发展策略。策略调整至今,通过为其打造的爆品酸奶机起步,乘电商红利东风,快速拓展至创意小家电领域,已形成电炖锅、养生壶、加湿器等核心品类,近 5 年间,公司业绩表现优异,收入和净利润均增长近 3 倍,CAGR 达+38%,实现迅猛增长。2018 年二者又达成二度合作,为其启动“萌家电”战略,品牌主调为“轻、软、暖”,以萌系外观设计和高性价比特性,深受年轻用户青睐。

而这家公司是如何帮助小熊电器抢占市场地位,增强品牌竞争力的呢?

1、增强品牌黏性

会员制服务:增强老用户的服务意识,从而获取用户信赖,增强品牌粘性。例如,通过秒杀、砍价、游戏互动等互动性营销活动,刺激客户入驻小熊电器会员群,深挖客户背后人脉圈,促进销售裂变,无限增长客户消费产值。

传递核心价值:核心价值是品牌的灵魂,是区别于其他产品的特征。提起某品牌时让客户联想到的词汇,例如小熊电器的“小而美”“萌而有趣”就是索象赋予其的核心价值。品牌的核心价值传递,是个长期的积累,是提高品牌溢价能力的有力筹码,也是提升品牌忠诚度核心所在。

增强品牌联想度:索象通过牵线搭桥代言人、冠名综艺节目、赞助赛事等整合营销传播手段增加小熊电器联想度,利用粉丝的爱屋及乌心理,为品牌吸粉固粉。

套系化品类增强品牌依赖性:通过外观、功能等符合品牌定位的“卡通萌趣”设计,形成套系化产品,使单爆品带动全品类销售。

2、提高产品竞争力

增强同类产品差异化:小家电同质化严重,外观、功能、定位相当产品琳琅满目,关注细节差异化设计至关重要。因此索象在其包装设计上不遗余力,其设计团队为小熊电器推出的一系列高端小家电产品创意,兼具萌趣、美观的同时,更提供人性化使用体验,揽获了“中国设计红星奖”“普拉格奖”等含金量超高的设计大奖。

打爆款,抢坑位:从“小而精致”的酸奶机新兴品类入手,利用热门品类增加小熊电器曝光度,体现产品研究能力。

3、调整策略玩法

降维打击:2017年,线上市场价格战明显,特别是破壁机产品,均价出现了断崖式下跌,为此,索象为小熊电器提出通过降价策略抢夺市场份额,进一步扩大了小熊电器的市场份额。

内容营销+直播带货:区别于线下市场,消费者在产品选购过程中,很难对产品做出外观、材质等做出判断,对产品的不确定性更高,所以对于种草式内容传播、已购用户评价、问大家等形式更加依赖。所以索象提出通过直播间实时介绍演示,增强消费者对产品的体验感和信任度,并通过限量、低价等促销手段烘托抢购气氛,从而实现直播带货策略,在直播当道的这两年,小熊战绩颇丰。

小熊电器在消费升级的市场大背景下,杀出了一条以“差异化”制胜的“萌家电”链路,索象的核心点始终是从“小家电”这个品类中不断突破与深耕。

百草味:产品才是第一竞争力 ,一年卖出50亿

如果说品类洞察是商业逻辑的第一步,那么只有靠产品和服务的不断打磨,才能真正获得消费者真正认可,否则品牌也只能昙花一现。

在与百草味合作初期,索象就一直思考如何帮助百草味持续做出品质稳定的好产品。在走访了多家坚果品类加工厂后,发现都无法满足为百草味提出的“健康”基调的核心诉求,对于同质化坚果品牌来说,没有差异化的产品品质就无法赢得先机,因此,索象将视野投向了全球范围,提出“全球原料”战略:在普遍同质化中追求差异化优势,在全球范围内甄选各具特色的高品质原料。纵观行业,三只松鼠、良品铺子、来伊份无一不是因为食品代工、监管不力而产生品质安全问题,索象力图将百草味从源头进行把控,解决行业难题,消除客群购买疑虑,打造行业全链路标杆。

对于索象提出的方案,百草味亦积极践行,2017-2018年,索象&百草味探寻12国美食营养,为了同一个美食梦想,不遗余力地搭建6大农业合作基地,从此确立其优质产品定位。自此,北纬41°法国罗曼尼-康帝酒园里、日照总长1300小时的葡萄,地处塔克拉玛干沙漠南部、经阿尔金山雪水浇灌的新疆若羌红枣,还有越南的腰果,澳洲的夏威夷果,南非的碧根果,巴西的松子……统统成了百草味消费者的掌中餐。

除此之外,索象还研究首创提出高端坚果五大标准:全球食材精选、专利锁鲜装、因材施工烘焙、均衡营养搭配、原料直采保鲜,相比于“同质化坚果”,增加溯源标签,经受海关各项指标检验,加工工序多、操作精度高,更为用户放心。索象为百草味提出的采购溯源坚果原料标准远远高于行业标准,传统坚果行业中对原料采购有7项标准指标,而索象将百草味的行业标准细化为15项,从产地岛屿、生产工厂,到加工方式等各维度层层严选。

如果说2017年,索象通过4.0时代“世界任你尝”品牌定位,为百草味打通了食品行业全链路,敲开了新零售的大门,那么2018年围绕品牌定位不断夯实产品力的策略,则将大门内的景色更好地传达给消费者。  据悉,其在服务百草味的三年内,助力百草味全渠道营收大增,2017年突破40亿,2018年突破50亿,2020年更剑指100亿。

HFP:到市场中去获取品牌尊严,仅用3年缔造10亿国货神话

“中国市场内需强大,但本土企业却不能很好地利用这一优势,争取到消费者。消费者在面对众多美妆商品时,都会优先考虑外资品牌,这不仅非常可惜,还非常可悲。”索象董事长卢永峰说,品牌营销一定要发挥作用。

2014年,索象与成立之初的HFP携手,建立深度合作关系。并在深度调研后,通过发动“抢先占位,聚焦成分+功效”大战略,为其确立了“以成分,打动肌肤”的新竞争战略机会,清晰勾画出HFP战略布局和产品格局创新,由此获得了高速发展。索象董事长卢永峰曾在与HFP内部交流上,就企业的尊严问题给出了一句惊醒梦中人的话:“尊严是市场给的,把国外护肤品打下去,那才是企业的尊严。”当时的HFP,行业寂寂无名,年营收不到千万人民币,在国外护肤品的鲸吞下,在增长困局中挣扎,看不到希望,也就不存在品牌的尊严。

在索象助力下,短短5年间,HFP不但实现了营收突破10亿元,更打破了洋品牌在以“成分”主导垄断市场的格局,在2019年双十一,索象为其打造的HFP原液爆款总销量超过169万瓶,销量同比增长540%,被业界誉为“新锐国货最强黑马”。

HFP在市场上迅速崛起,获得了属于中国成分化妆品的尊严。这也是国产护肤品牌突破外资主导的一个标志性事件。

除此之外,在传播上,索象还另辟蹊径为HFP建立私域流量,同时也侧重和公众号平台运营公司的合作,搭建常态化内容运营矩阵。基于此,HFP每年在内容营销上的投入占整体营收20%以上,这也是拉动了品效180%增长的主要原因之一。

在互联网极速发展,企业竞争白热化的今天,营销咨询公司所扮演的智囊团、军师的价值进一步凸显。索象这家公司基于不同行业现状,不同品牌基因所提出的品牌营销战略、产品市场竞争策略,不仅赋予互联网背景下的企业更多竞争优势,更是在营销咨询业内成为价值典范,。而这家公司之所以能成为千亿级的市场思想引领者,也无非抓住了“价值”二字,体现在定位、设计、传播等多个维度上。如此看来,真正洞悉价值之道,才是营销“王道”。