生活是苦难的

但我又划着我的断桨

出发了

——博尔赫斯

2020年初,一场突如其来的疫情,让不安的情绪冲击着整个资本市场,同时也引发了关于众行业所谓自救的讨论。如今的中国,红利期已经消退,重构增长引擎,是各行各业面临的首要问题。“活下去”如一把达摩克利斯之剑,从来没有像今天这样,悬在每一个中国企业家的头上。

在这个风云急速变幻的时代,危机是灾难,同时也潜藏着机遇,各行各业都到了调整期和变革期。按照塔勒布写的《黑天鹅》的说法,大多数人厌恶不确定性,因为人们往往会在不确定性中遭受损失,而所谓的“黑天鹅”事件无法预测也不会消失,甚至未来会发生得越来越频繁,那么我们应该培养一种“在不确定性中受益”的能力,这样我们才能拥抱不确定性。

“黑天鹅”袭来,企业的品牌力PK已然开始。“消极地寄望于经济复苏是无济于事的,必须采取积极主动的行动摆脱经济萧条对公司业务的消极影响。唯有将自己百炼成钢,才能从容应对震荡期。”对于C端企业而言,“品牌力”就是这种抵抗环境不确定性的能力;品牌资产,则是企业的抗风险资产。如今的疫情,或许也是给企业的一堂品牌课,能加速不少行业的优胜劣汰及品牌整合。

在危机时期,企业更倾向于从权威营销策划机构以及具有影响力的人物那里获取有效信息、寻求指导意见,来消除恐惧,保持积极心态。营销策划公司此时就更被需要,成为带动中国企业发展的重要支柱和引领者,在危难之时助企业品牌建设实现逆流而上,乘势强化。

目前国内品牌策划公司被划分为不同流派,各派策划风格和营销执行效果各不相同。2020年,国内品牌策划公司大体可分为三大流派。

第一、品牌形象派

代表公司:奥美(O&M)、智威汤逊(JWT) 、华扬联众

以360°品牌管家和品牌形象论,贯穿营销、广告、管理等环节,品牌形象论和CI体系一度成为中国本土公司必做的功课。该流派的核心观点是:消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”,随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。但从现在的角度看,其劣势在于,随着竞争越来越充分,消费者第一要知道的是其产品的差异化,感性化的认知需要大量传播才能让客户感知到的,本质上是说清楚这个产品的差异化比什么都重要。加之动辄360°传播,在中小企业没有能力,也没有人才实现达成这一传播效果。

第二、品牌定位派

代表公司:特劳特营销咨询公司、叶茂中营销策划机构、君智咨询有限公司

定位理论的提出对处于信息大爆炸、产品同质化的中国企业营销提供了另一角度的解决逻辑。此流派第一次把认知心理学和营销学结合起来,强调认知优势(认知是交易的起点)是营销的关键所在,通过简洁有力的差异化诉求,大规模的广告,在单一赛道中进行饱和攻击,才能获得竞争优势。当然随着时代的发展,定位理论也进入深水区,最大的挑战来源于两个方面:一是中小型企业没有大规模的资金实力,无法发动大规模的传播战役。二是定位这座山峰的基石,还是得来源于对产品、渠道、组织等企业营销底层逻辑的理解,不理清这些问题,任何的广告都显得无力。如何帮助客户落地,成为定位理论发展的重要课题。

第三、战略落地派

代表公司:索象营销传播集团、上海华与华有限公司、深圳采纳营销策划公司

进入2019年之后,中国的品牌营销咨询行业,是真正意义上的大变局时代。竞争环境愈发残酷,渠道在不断分化,新一代消费者在不断成长,单纯的要素突破很难推动企业进入增长轨道。本质上,需要对企业的战略、产品、传播、渠道、组织等进行系统重构,对品牌咨询公司而言,你要有“从战略到落地”系统能力,一方面,要有精准的策略构建能力,另一方面,更要有发动和对话的能力,帮助客户落地。对效率提升、资源配置、竞争空间、传播创意、产品结构、组织赋能等要有深刻理解。

附:2020年中国最有竞争力的十大营销策划公司对比评析表

一、奥美整合行销传播集团(北京、上海)

奥美整合行销传播集团即Ogilvy & Mather公司,隶属于WPP集团,是世界上最大的传播集团之一。整合营销传播服务业务,是其在传统广告营销传播的基础上演化升级发展而来。

相比于奥美曾经的传统广告营销传播服务而言,整合营销传播服务在目的和服务内容、传播方式和载体等方面都有了很大不同。从奥美长期服务跨国企业全球化品牌的成功历程来看,品牌管理服务能力是其与全球品牌客户长期合作并在全球市场占据主导地位的关键力量和价值来源。

奥美集团在进入中国市场时直接植入了360°品牌文化战略,“西方理念+本土人才”的发展模式成为奥美的成功之道。奥美通过广告、公关、促销、品牌管理、客户关系几个业务板块完美融合,包括从信息收集、到品牌检验、最终到品牌检核的建设步骤体系,以期为客户提供全面服务。

二、索象营销传播集团(杭州、北京)

索象是国际知名的营销传播公司,代表着国内最先端的营销思潮,“整合营销七步走理论”创始者。近年来为吉利领克、农夫山泉、劲酒、习酒、自然堂、雪花啤酒等国内知名品牌提供整合营销传播服务,同时,服务客户中也不乏小熊电器、HFP、气味图书馆、妖精的口袋等中小企业、新兴品牌。

索象秉承“即要守正、更要出奇”的企业精神,既能为初期企业提供“定义级的品牌洞察与原理级的营销解决方案”,中期也能为企业提供系统实操实效的营销策略执行方案,后期则通过整合营销传播全局策略以及消费者导向的数字营销技术,助力企业激发品牌效能。深耕行业16年,索象赋能品牌累积服务逾1000个客户案例,已帮助10余家先驱企业在5年内实现百亿级销售目标,成为国内名副其实“500强企业最青睐的外脑公司”。

三、蓝色光标(北京)

蓝色光标是一家在大数据和社交网络时代为企业智慧经营赋能的数据科技公司,业务涵盖品牌管理、消费者管理、数字营销、社会化营销、移动营销、效果评估、广告投放、客户关系管理、电子商务、策略咨询在内的整合营销服务。长期为联想、思科、佳能、腾讯、中国联通、索尼等客户服务。

作为中国本土公共关系行业著名的品牌之一, 蓝色光标从成立之日起, 一直秉承“专业立身、卓越执行”的经营理念,致力于为企业客户提供以公共关系服务为主的品牌管理专业服务,从媒体传播和现场活动的直接效果开始,到影响目标受众的认知、观点和态度,到最终促进企业品牌形象的提升和销售的增加,帮助客户一步一步地取得竞争优势和商业成功。

四、华扬联众(北京)

华扬联众成立于1994年,自2002年以来一直专注于为客户提供互联网综合营销服务,目前已发展成为国内互联网营销领域内最具竞争力的领先企业之一。曾多次荣膺国内及国际创意大赛的诸项殊荣,其中包括中国广告节长城奖互动创意奖、金投赏、时报华文金像奖、中国4A创意金印奖、金手指网络奖等大赛奖项。

华扬联众旗下整合了信息技术营销服务、媒体渠道数据平台、文化传媒IP内容三大优势业务板块,并形成了以商业数据赋能全渠道营销的闭环,以商业力量助力合作伙伴在变化的竞争环境中实现价值优化。迄今,华扬联众所占市场份额及营业规模均处于行业前列。

五、特劳特咨询公司(上海)

特劳特由杰克·特劳特先生创办,2002年进入中国,在理论建设的过程中形成了一套系统的赢得顾客心智的理论——定位。在业务层面,特劳特与它的合作企业走出完全不同于其他竞争对手的差异化之路,双方共同重构行业,打造典范;在理论发展方面,特劳特近年来将定位理论作用于新经济企业,目前已有1/4以上的客户是互联网平台型企业,如瓜子二手车、转转网、58速运、分众传媒等;在商业模式方面,特劳特从过去的战略顾问转型为“创业伙伴”和“外部合伙人”。

六、智威汤逊(上海)

WPP旗下老牌广告公司智威汤逊,作为世界上第一家广告公司,智威汤逊曾获得众多奖项,还在创下了不少“世界第一”的纪录,比如我们熟悉的“钻石恒久远,一颗永流传”,便出自于这家创意公司的手笔。

2019年,智威汤逊与旗下另一家数字营销公司合并,转型品牌全行销规划,结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动,致力于协助客户达成短期业绩成长,并创造长期品牌价值。智威汤逊一直以“不断自我创新”著称于世,洞察数字背后的人性需求,用全方位策略创意抢占数字化营销主阵地,打造品牌赋能先锋解决方案,是顶级广告公司成功转型范本。

七、君智咨询有限公司(上海)

君智咨询由竞争战略第一人谢伟山及徐廉政姚荣君三位合伙人共同创立,专注于竞争战略咨询,是中国同类型咨询公司中的实战家,强调实战与企业贴身服务,帮助企业更好地进行竞争战略定位。曾助力飞鹤奶粉、味千拉面、波司登羽绒服、雅迪电动车、良品铺子等实现转折式增长。

经过十数年研究,以及与企业实战成果的结合,君智完成了理论归纳——企业实践——理论升华的过程,并发布了“竞争战略咨询1.0”系统,以“竞争战略”为核心,以“战略成果”为导向,将战略报告视为服务的起点,不仅为企业制定各项工作蓝图,也会跟踪战略执行全过程,协同企业及时评估、优化各项运营活动,确保所有动作落地到位,构建可持续竞争优势。

八、华与华营销咨询公司(上海)

华与华是中国独树一帜的战略营销品牌咨询公司,创办17年来,为企业提供战略咨询、产品开发创意、品牌设计、包装设计、年度营销传播策划、广告创意制作等全案服务,并以“超级符号和超级词语”的华与华方法闻名,用超级符号打造超级品牌。

华与华超级符号理论就是建立一个有别于其他竞争对手的识别系统,让受众在市场上一眼就认出你来,并将超级符号嫁接给品牌,得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。华与华工作原理:一、让人记住品牌叫什么名字; 二、让人记住商品长什么样子; 三、给人购买理由和冲动; 四、建立品牌符号和企业战略优势。多年来,先后为葵花制药、哈药集团三精制药、西贝(西北菜)、厨邦酱油等众多著名品牌服务。

九、叶茂中营销策划机构(上海)

叶茂中营销策划机构擅长品牌策划和品牌大广告传播,善于广告定位,其中品牌创意、品牌设计、品牌广告投放崇尚“冲突战略”,尤其2018年创作知乎、马蜂窝两则“世界杯洗脑式”广告引营销界热议。

以“叶茂中”为代表的效果派,用一种简单直接甚至粗暴的方式侵略着观众的视线,尽管争议不断,这种“经常在网络上被吐槽”的广告确实在某种程度上达到了一定的效果。在传统品牌营销理论越来越偏离市场实际需求的今天,众多企业家和营销人都急于为企业、为产品、为品牌找到能够“一招致胜”的解决方案。叶茂中主张用“冲突战略”助品牌营销一招致胜,认为冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强。

十、深圳采纳营销策划公司(深圳)

深圳市采纳营销策划公司由中国十大策划专家朱玉童先生在1995年创立,现旗下拥有上海采纳、北京采纳、成都采纳、智慧书院等子公司。自1995年到现在,采纳凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台为企业提供品牌营销顾问咨询与服务,打造了青岛啤酒、珠江啤酒、统一集团、白象集团、美的健康电器、TCL移动等众多驰名品牌与成功典范。

自创立以来,采纳提出“营销3.0时代”概念,认为营销核心已经不再是消费需求,而是变成了观念和认知。新的商业沟通模式和品牌语言体系诞生,要求品牌打造超级IP。超级IP独特内容能力和持续人格演绎使其拥有自带话题的势能价值,高效流量变现能够为品牌带来可观营收增长,甚至是销量翻倍的大幅提升。