“商业的本质不会变，消费者是根据品牌来选择的，品牌才是真正持久的流量。帮助客户商业成功才是检验品牌的唯一标准”——索象董事长卢永峰

2021开启的新十年，将是国货品牌大发展的黄金十年。

过去十年，新消费狂飙突进，技术和平台发展不断去中介，流量红利不断爆发，催生一浪接一浪的爆款和网红产品。资本、媒体、运营、新旧品牌等等各方，也都被吸引到这场时代的盛筵之中。

未来十年，品牌商业的成功将主要取决于GMV增长、利润和品牌性三大因素。但任何初创品牌几乎都是不可能同时兼顾的，最多只能选择两个——这就是帮助客户商业成功之于新锐品牌更加困难的原因。

作为营销界公认顶流和公域私域全链路运营头部电商企业的索象，将未来的品牌类型大致归结为三类：白牌、专业品牌、新锐品类品牌。

第一类：白牌：GMV+利润 

白牌即早期的淘品牌，现在的抖音产业带商家，都选择了利润和增长这两个方面，但因为传播层面广告和公关不够，品牌性是欠缺的。这种品牌性的欠缺会导致整体溢价的降低，从而影响最后发展规模的天花板。

第二类：专业品牌：利润+品牌性

相对专业性强的品牌，比如有医美属性或者偏功能性的护肤品，因为消费者画像集中，选择成本高，所以一般定价也较高。这些品牌往往产品SKU 比较少，会导致整体的利润和品牌认知都是比较固定的，但也因为聚焦，而不是切分大市场，从而 GMV 的增长较慢。

第三类：新锐品类品牌：GMV+品牌性

新锐的品类品牌，往往靠一个细分品类+资本支持能够迅速在一个细分领域占领消费者心智。因为在此路径上品牌和品类进行了绑定，整体功能心智是很强的，也形成了很强的GMV增长，但在增长的路径上是需要大量依靠资本，资金大量用于占领品类心智，没有利润，但相应功能性的品牌性会更高一些。

但爆款来来去去，流量红利逐渐消失，平台流量越来越贵，产品服务不能实现真正的差异化，品牌没有护城河，就只能眼看着用户流失。现实问题正在敦促新消费和传统品牌玩家反思：品牌的未来是什么？如何把握这“黄金十年”铸就品牌商业成功？如何打造兼具GMV 增长、利润和品牌性的成功型品牌？

为此,索象营销传播集团创始人兼董事长卢永峰就“未来十年，如何帮助客户商业成功”接受了《第一财经》记者的专访。卢永峰表示，“通过索象大量的品牌跟踪和分析，帮助客户商业成功找到品牌持续增长的核心动力，必须得做到：定赛道、抓趋势、转模式。需研习如何跨越周期，做好品牌，更要洞察未来流量环境趋势，不断找到新的流量价值洼地。”

卢永峰董事长通过最具代表性案例好麦多、好望水、Ubras，从创意性、传播力以及品牌结合度这三个方面入手解析，讲述品牌如何从“种草、养草、拔草”实现GMV 增长、利润和品牌性三者兼顾的商业成功。

一、确立“新一代科学主义食品品牌”，索象引领好麦多“早餐革命”

好麦多品牌成立于2019年，该品牌专研水果麦片产品，以饱腹奇亚籽、麦片非油炸、无添加蔗糖为主打卖点，口感兼具香脆与果味，短短2年在早餐、代餐和零食领域备受关注。

其中酸奶桃桃、桂花胶原等创新谷物产品长期高居各大平台及榜单前列，受到超过上万小红书、B 站、微博淘宝抖音达人的自发推荐，并凭借热销荣获：

天猫 V 榜产品；

2020 年中食展 TOP 创新产品奖；

2019 年，线上首月销售额突破 200 万，3 个月后月销售额突破 2000 万。

2020 年，好麦多完成新一轮1.5 亿元融资，由众为资本领投，清科母基金跟投，老股东星陀资本、前海母基金等持续加持。

2021 年 3 月，好麦多全网销售额累积突破10 亿元，拿下了天猫麦片品类旗舰店销量第一；

天猫“水果麦片”品牌偏好第一。

1 年时间入驻门店已突破 5 万家。

可以说好麦多在水果麦片领域的已经取得了商业成功。

好麦多是麦片市场中的一匹黑马，2年时间线下门店超5万家，全渠道销售额累积突破10个亿。2019年，索象为好麦多确立“新一代科学主义食品品牌”这一品牌定位，依靠差异化定位在麦片品类中建立起差异化优势，成为水果麦片品类的代名词。索象选择“超级食物”奇亚籽来切入水果麦片市场，所有的营销都围绕“好麦多=水果麦片”这个概念展开。同时辐射早餐、代餐两大高频场景，通过核心广告语广告语“好麦多水果多，水果麦片好麦多”抢占消费者心智高低，构建了好麦多的品牌护城河，既打造了无形资产、又转化了产品成本，形成了网络效应。

1、“好”事多磨，打造好麦多的关键词

为什么选择从水果麦片来切入麦片市场？索象董事长卢永峰说：“水果麦片是一个更好满足消费者需求的细分品类，它解决了传统麦片口感不好的消费者痛点。营养成分更多元，非油炸更健康，形式上更创新，具有高饱腹、高纤维、丰富口感的特点。”

“多”=体验升级

在巴菲特经典的“护城河理论”中，有一项是“高客户转换成本”，也就是说消费者放弃你的产品，重新选择的成本很高。索象协助好麦多创建了“HON金标准”来打造强产品力，加深品牌护城河。“HON金标准”即Healthy好健康、Original好食材、Nice好美味。

索象站在未来食品的维度看现在，以新食品科学主义定位分析当下麦片市场，建议好麦多专攻的“色、香、味”三大核心技术，通过不断的试验，数据分析反馈调整产品体验，旨在给消费者更加好的使用体验。

“多”=超级符号

经过长达半年的问卷调查和市场分析，索象发现对于90%水果麦片品类的受众而言，配料丰富且果味浓郁，是影响其购买力的最重要的因素，因此选定“多”作为品牌超级符号。好麦多品牌的slogan也应运而生：好麦多水果多，水果麦片好麦多，朗朗上口的超级句式，易于传播也容易攻占消费者大脑，唤醒了消费者的母体活动，消费者每次购买水果都能想起这句话，驱动消费者完成购买行为。

2、聚焦+创意+媒介策略，形成好麦多独特的营销闭环

——渠道打通、平台联动

索象团队在各大社媒平台展开阶段性投放策略，前期重抖音和B站平台的投放，后期则加大小红书、微博的广域兴趣种草。2020年6月-2021年5月，好麦多品牌在小红书占比权重最大，超三分之一，微博、抖音紧随其后，B站、微信辅助投放。

在达人类别的投放上，好麦多的KOL账号以美食类达人为主，占比超3成，并选择与美食紧密度较高的美容美妆、日常生活、时尚穿搭、笑话段子等多领域KOL齐发力。类型多样的KOL，为全面多象限触达目标用户提供有力支持。

——借势明星代言：“冠军早餐”

传达品牌形象最直接的方式便是代言人，而关于代言人的选择，从关晓彤、谭松韵、宋威龙、庆怜、金莎的明星代言再到与安慕希、迪士尼等国际品牌的合作，好麦多不论在声量或是销售上都有多次的成功经验。

2021年7月，基于【展示产品实力】的考量，索象选择了最具「实力」形象的乒乓球世界冠军马龙作为品牌代言人——由于双方形象高度契合，这是一次难得的双赢合作。

一方面马龙历史性的双圈大满贯形象，可以极好地传达好麦多“冠军”早餐的形象，另一方面与中国营养学会的战略合作，将形成强有力的品牌背书。

实际上，这个趋势已经在好麦多官方微博上有所体现——代言官宣后第3天，第一批新用户收到产品纷纷到后台私信留言，让品牌一次性完成“知名度、美誉度、忠诚度”三大推广目标，通过产品实力+冠军形象的组合，初步完成了“冠军早餐”的概念打造。

明星代言，永远是吸引人们视线焦点的最佳选择。依靠明星的加持，不仅能够精准识别多种粉丝类型，还能深度激活粉丝的互动与参与，触达圈外人群。

——跨界营销，花样联名

品牌想要快速突围，寻找可联动的品牌一起搞事情已经成为新消费品牌的标配。在跨界联动维度，好麦多推出的【酸奶X水果麦片礼盒】不单强调品牌联合1+1＞2的效果，更借用名声较大的安慕希去带动好麦多的品牌声量，以“安慕希出麦片了”的吸睛话题收获一众酸奶狂热粉的芳心。

（好麦多X安慕希）

（好麦多X小蓝）

（好麦多X迪士尼）

与传统品牌不同，好麦多作为互联网品牌，主要布局线上渠道。因此，在营销方式和传播触点的选择上，都以年轻人的偏好和习惯为主。在好麦多的前期战略规划中，索象一直在着手打造“杠铃系统”，即产品、营销、市场三点所形成互相支撑的发力点，通过营销这个杠杆，让产品和市场实现正向的不断交互，最终发挥品牌传播的最大效力，这是好麦多商业成功的关键策略。

二、出道即红，索象讲述好望水的“望情怀”

索象服务的爆品品牌，新锐草本果汁气泡水品牌「好望水」绝对榜上有名。它的“望系列”第一个产品「望山楂」，一面世就取得了不俗的战绩，去年品牌交易额突破1.2 亿元，利润突破5000万，今年更是在短短一年内连续拿到三轮融资，成为细分饮品领域跑的最快的品牌之一，也成为行业纷纷议论的商业成功案例。而成功的契机离不开准确的产品定位和完全不同于行业的营销打法。

1、产品定位，巩固国民记忆

相比较元气森林的“0糖0脂0卡”的市场爆点，索象在此基础上又增加了国民记忆的饮料品牌。相比较传统的碳酸饮料、功能性饮料、果汁类饮品，好望水在其产品上增加了手作、自然、家庭自制的独特产品联想。其次，在产品种类上好望水以“望梅好”、“望杏福”、“望山楂”、“望桃花”四种口味进攻市场。

2、配合线上内容种草，用有限子弹打穿场景攻坚战

元气森林是典型的闪电战打法，通过线上推广聚集流量测试新品，累积用户，然后在线下聚焦于商超便利渠道。而索象为好望水攻坚的打法是，配合线上内容种草，用有限子弹先去打场景攻坚战。线上聚焦于抖音平台，天猫只是复购和品牌形象阵地。线下渠道则聚焦于餐饮终端，树立品牌高地，积累品牌势能，再择机进入流通终端。

就线上打法而言，好望水目前效果卓著。2020年，索象牵线搭桥李佳琦、罗永浩等超级KOL多次带货好望水，同时在抖音平台发布大量的场景型视频种草。这在饮料界独树一帜的打法，让好望水获得了先发红利。

日常化场景增强品牌生活属性

当越来越多的商家涌入线上平台，获取线上渠道流量的红利时，流量成本也随之递增。线上还是线下为主要发力渠道成为新兴品牌的投放重要依据。相较于其他饮品从线上渠道发力，索象采用线下终端打法，为好望水第一款产品望山楂从烧烤店、酒店民宿、火锅店等线下店入手，形成强连接和高壁垒。

随后，依照不同的线下场景推出不同的单品，如适合下午茶场景的望桃花，适合婚宴场景的望杏福。索象为其精准的选择了大量kol种草，邀请了各大时尚博主、民宿主理人、摄影师等KOL在社交平台进行场景营造，将产品特性与生活日常深度绑定，用具有生活仪式感和情调的短视频去感染用户，增强品牌的生活方式属性。最初好望水洞察到消费者餐饮后需助消化的需求，在都抖音、小红书等平台主打的关键词都是“解腻、清爽”，并多与美食博主合作，在博主食用辛辣油腻的美食后，来一瓶望山楂瞬间清爽百倍。

望梅好则与聚会场景紧密关联，将产品植入到三五好友谈笑的画面中，给人营造温暖幸福的氛围感。通过高频的产品结合场景的输出，消费者在特定环境下脑海中自然浮现该产品，建立有效的联想。在互联网碎片化时代，中规中矩的广告已经不能吸引消费者的关注，而场景营销能够激发消费者的好奇心，更直接地向消费者展示产品的应用，强化产品优势。

跨界营销，扩大品牌声量

在物质丰盈，文化愈发多元的当下，消费者的消费价值观也变得圈层化，任何品牌都只能赢得一部分消费者的芳心。对于新品牌，跨界联名是品牌突破固有社会圈层的重要方式，合作双方互为渠道，互为背书，事半功倍地渗透到更广泛的人群。好望水在跨界合作上更加多元化，不拘泥于某一行业，而是多方尝试，走出自己的道路。

PART 1跨界体验

好望水积极入驻连锁餐饮、高端民宿等渠道，索象为此赋能好望水，策划了一系列高端线下营销活动，如与引力说共同举办脱单会，在高档酒店开设品鉴会等等，至今好望水已经入驻沪杭地区5000多家餐厅网点，并与别止、大乐之野等多家民宿达成合作。 

PART 2跨界说唱

在合作明星的选择上，索象没有为好望水没有选择高流量高热度的小鲜肉，而是选择了品牌形象看似差别有点大的说唱歌手法老。近年来，万物皆可说唱成为新趋势，说唱文化中的调侃精神成为年轻人的DNA之一，说唱歌手也越来越得到年轻消费者的追捧。好望水和法老合作的短视频一推出，颠覆了粉丝的认知，原来说唱歌手也会有小清新的一面，进而了解品牌。 

尽管合作明星与品牌形象有差异，但却突破粉丝圈层的壁垒，扩大品牌覆盖面，多维度构建起品牌认知。

PART 3跨界品类

索象促成好望水与OATLY两个品牌的合作。好望水坚持采用真实原果慢火熬制，传递健康生活亲近自然的生活理念。而OATLY是原味燕麦，拥有健康运动的品牌形象，鼓励大家更多接触自然，享受运动的乐趣。 

两者都主张从自然的视角去激发生活的热情，基于这点索象促成双方的合作。因为价值观相同的品牌背后连接的消费者可能具有同样的消费偏好。品牌通过联合放大精神文化的辐射度，筛选潜在用户，逐渐培养成品牌的忠实粉丝。

三、Ubras：品牌理念全网触达，索象立体诠释“新舒适关系”

2018年，索象帮助新锐品牌Ubras从细分领域入手，专注舒适好穿无钢圈内衣竞争策略，确立了“背心式无钢圈文胸先行者”品牌战略定位，实现从0到1再到10的战略蛙跳，开始千亿内衣市场的掘金之路。今年，索象再度洞察消费者痛点，围绕Ubras新品类——“肌底衣”的独特贴身特质，呈现了一场关于“舒适关系”的别样探索，在微博、抖音、优酷等平台创造了超3.1亿的话题热点。

1、联合超模刘雯拍摄TVC，诠释“舒适关系”的全新解读

为了与全新的消费者进行有效沟通，深谙数字营销的索象，熟知如何快速打通消费者链路的渠道。

此次，索象将微博作为打透市场细分赛道的主要阵地。9月13日，Ubras在微博上官宣全新品牌代言人刘雯，并联合微博发布#刘雯代言Ubras#的专属话题页，通过创新的产品力与代言人的时尚感，提升品牌影响力的同时，深度触达细分赛道上的潜在用户。

伴随着官宣代言人的同时，Ubras同步上线了探索《什么是舒适关系》的产品TVC，通过刘雯传递肌底衣面料科技感的同时，以其自身的时尚感吸引年轻女性的注意力。

结合「试探」、「亲近」、「依赖」、「自在」和「温暖」的产品五大关键词，在TVC中多维传达肌底衣的面料革新与产品力的提升，将Ubras 肌底衣最为核心的创新氨基酸面料所带来的“舒适感”展现得淋漓尽致。刘雯在女性时尚舆论场强大的影响力，让品牌官宣TVC播放量直接达到329W，成就品牌破圈传播。

至于选择刘雯作为代言人，除了其身上国际超模的标签外，索象更看重的是气质高级且极具时尚感的个人形象。也正是刘雯在时尚领域的影响力，让#刘雯代言Ubras#的话题下，有着不少时尚类、美妆类等KOL纷纷参与话题讨论。

时尚穿搭大V@ FashionFiary从TVC花絮入手，从产品的舒适度引人关注自身精神状态的舒适，其博文内的花絮视频播放量已达102万次。

美妆类KOL@曹一敏Yimee以九宫格穿搭照，结合产品的实用功能，有效种草肌底衣新品。

“新舒适关系展”设置了试探区、依赖区、打卡区、舒适区、沉浸区等五个区域，用沉浸式的展览体验打破了消费者对内衣品类的单一想象。展厅之中，目光所及之处都可以找到代表舒适元素的展品或装置。整个展览氛围以舒适柔软作为主基调，每位体验官进入展览区域就能体验“多感官沉浸式舒适”，在内容和场景加持之下，更多的描绘对于舒适的想象。

通过多媒介形式硬广，加上不同内容话题的互动讨论，让Ubras多次触达用户，形成有效记忆。不仅打破消费者对保暖衣的认知，传递肌底衣“不止于暖，舒适时尚”诉求的同时，全方位占领社交平台用户的心智，提高Ubras品牌的影响力。截至目前，相关话题阅读量已达2.1亿+，互动量7.1W+。

2、Ubras X 天猫 X 新世相三方联手，打造“新舒适关系展”

作为无尺码内衣风潮的引领者，索象策动Ubras跨界联合头部新媒体“新世相”，在线下营造沉浸式“新舒适关系展”，让更多普通人在宁静舒缓的氛围中切身感知“舒适”境界，从而进一步理解索象对Ubras新品肌底衣的独到定位。

通过索象、天猫超级品牌日与新世相的三方联手，线下“新舒适关系展”揭开神秘面纱与消费者见面，让Ubras新品“肌底衣”的营销玩法再上一个高度。据数据显示，天猫超级品牌日活动当天，Ubras内衣旗舰店成交超3400万，成为当天天猫内衣类目销量TOP1品牌。在天猫超级品牌日的孵化下，Ubras新品肌底衣成为继无尺码内衣之后，又一深受年轻消费者喜爱的全新内衣品类。

索象董事长卢永峰表示，帮助客户商业成功是检验品牌服务商的唯一标准。而帮助客户商业成功还需要缔造品牌长久的防御能力，即品牌的“血”厚不厚，造血能力强不强。而在这种情况下，品牌的“血”厚不厚，对于成熟品牌来说，资金充足，哪怕投入的速度减小，还是能有小规模的投入；但对于初创品牌来说，现金流和资本不如大品牌，抵御能力相对来说比较差。“造血”能力强，指的是在不烧钱的情况下，也能产生正向的现金流，小而美地活下去。这取决于品牌阶段、营销方式、品牌创始团队的基因。而索象擅长的是，即使品牌的“血”不厚、造血能力尚且不足，也能通过索象策划的一系列攻防实操，获得一定的成功。

新消费时代追求的是在旧需求中开辟新赛道，避免在红海中与巨头搏杀，寻求蓝海拓荒，同时避免产品和品牌布局的“多而杂”，而是集中注意力将“小品类”发展成“大行业”，利用先发优势将品牌规模与行业规模绑定成长。

索象用行业变化的实际案例，去寻溯并总结新消费时代的趋势特征，围绕“GMV增长”、“利润”和“品牌性”三大关键词展开。观察索象操盘的好麦多、好望水、Ubras等案例可以发现，这些产品都属于以小品类博取大利润，发展路径是横向追求相关联的类扩张，强化GMV增长，纵向细化品牌分布打造长效持久的品牌性，实现新消费品“小投入攫取大利润”的赢销。

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