“低线城市”这块肥肉被更多人盯上了,从五环外起家的拼多多,靠“拼单”、“砍一刀”揽获7.513亿年活跃用户,到闻风而动的大厂阿里、京东、美团拿出真金白银挖掘下沉流量,市场风向正在发生改变。“下沉”已成全民盛事,在奶茶界也愈演愈烈。

根据窄门餐眼数据,星巴克有11.8%的门店分布在三四五线城市,2022年新开门店中,甚至有4家落户县城,另一品牌瑞幸咖啡,仅今年1月份开出的365家门店,就有24家分布在县城区域。此外,新式高端茶饮双巨头喜茶、奈雪的茶,在年初的第一轮降价竞赛之后,迎来了第二轮降价:喜茶宣布下调多款茶饮产品价格,宣称再也没有3字开头的饮品了,而奈雪顺势推出了最低价9元一杯的产品,乐乐茶等也紧接着跟上,热门产品直接降价10元。

奶茶品牌向上增长困难,为什么一窝蜂涌向下沉市场,寻找新增量?

国家统计局发布的《2021年居民收入和消费支出情况》显示,2021年城镇居民和农村居民人均可支配收入分别是47412元、18931元,居民手中有钱,也更愿意消费。小城人正在释放出强大的消费张力。

“这两年,明显感觉到县城的餐饮品牌增多了,我们一条不足300米的街上,有蜜雪冰城、茶百道、一点点,一家挨着一家。但我就告诉员工,大品牌进场也不用怕,做好自己的就行。”浙江丽水中山街加盟商丁仙妹,明显察觉到茶饮品牌加快了走进县城的步伐。

大品牌下沉扩张,新时沏已建立信任

丁仙妹在丽水开了6家新时沏,最早的一家门店已经经营8年了。8年时间,同一条街上倒闭的茶饮店共计28家,“敌军围困万千重,我自岿然不动。”

“人家牌子比我们更响亮,用什么办法对付呢?我就让店员放心,我们不打价格战,我们服务好客户,做好卫生,保证好口味,这么多年积累的老客户在,不用担心”丁仙妹表示。

在大品牌纷纷转战下沉之时,新时沏早已在小镇青年心目中占据一席之地。自成立之初,新时沏就立足下沉,围绕小城人的社交场景,建立起信任关系。

换句话说,小镇是一个熟人社会,邻里氛围很浓。只要转变思路,把商品交易变成邻里服务,生意自然就会变好。新时沏茶就是一个很好的例子。它开在四、五线城市,定价并不特别便宜,一杯奶茶要卖10元,可能一个工厂员工的时薪也只有十几块,但生意特别红火,就是因为它特别擅长经营邻里关系。举几个细节:

首先,新时沏的门头灯永远是整条街最亮的。县城里的路灯不多,也不够亮,人们晚上走路很不方便。体察到这个痛点,新时沏就统一把门头装成红色灯箱,特别显眼,到了晚上,把自家的门头灯调到最亮,让它成为整条街的路灯。不仅照亮了风雨夜归人的路,也让奶茶店一眼就能被看见。

其次,新时沏的店面虽然不大,但每一家都会安雨帘。浙江经常下雨,这样做,一方面是让没带雨伞的人有地方避雨,另一方面也让逛街逛累了的人有个地方歇脚、吹空调。

还有,新时沏的店员会像老邻居一样跟顾客拉家常。比如遇到推车来买奶茶的年轻妈妈,店员会分一块糖给小孩,再夸一夸孩子。

新时沏金华永康加盟商蒋总说,“其实消费者就跟男人理发一样简单,会有先入为主的概念,时间久了口味也会有依赖性。还有些顾客说,从我们店路过,不买一杯都会觉得不好意思。”

小镇生意的核心是邻里关系,这是新时沏成立9年来一直在默默耕耘的。当大品牌想要下沉分一杯羹时,没有招牌的本地奶茶会被挤压,但新时沏早已深入了小镇青年的心中。不像大城消费者追赶潮牌,小城人对品牌的敏锐度不高,他们更务实,新时沏在他们心目中就是高性价比的代表。

新时沏“奶茶炸鸡”双品类运作,寻找下沉增量

在小城市开店,成本低,启动快、竞争小。比起北上广深密密麻麻的饮品店,小城市铺店密度低,店铺租金、人工支出小。大众市场的消费者,最不缺的就是时间,奶茶炸鸡这些产品能够满足方便携带、快速加工且价格不贵,是闲逛时的最佳伴侣。

考虑到这样的消费场景,新时沏决定把炸鸡和奶茶合二为一。这样的组合,成为了品牌突突重围的一道利器。对于门店来说,炸鸡出餐快,能够通过几乎100%全成品配送做到门店操作极简化,制作流程简单、不需要额外增加厨房成本,在门店现有吧台简单操作即可,标准化程度较高。对于消费者来说,这两者相组合,带给消费者的必然是一种全新的消费体验,不需要跑2家店,就能解决一口奶茶一口炸鸡的需求。

另一个现实是,虽然小镇年轻人消费力不低,不像大城市的年轻人,身负房租等高企的生活成本,他们有钱有闲。但他们在购买时,还是会优先考虑自己的钱包,然后再进行消费,一杯星巴克动辄30元,价格相当于两杯其他饮品。长期来说,消费者“吃不消”。

性价比是下沉市场不变的追求,新时沏位于15元价格带的产品更具有生存空间,加购一份炸鸡只需4.9。目前,新时沏新开业的30家奶茶炸鸡店,最高业绩增幅500%,最低增幅35%。不仅拉高了整个门店的销售业绩,也增加了消费者的购买体验。

与此同时,在做好产品的基础上,新时沏努力打造迎合年轻人喜好的场景。

不同于大城市人讲究效率,买完即走,小城人消费的不单是一件商品,还有场域。他们喜欢休闲类的店,下班之余没有更多消遣方式,三五好友进店,经常是点杯奶茶和炸鸡,打打游戏、聊聊天。

新时沏重装开业的全新店铺,升级为老虎IP形象,最新的国潮风装饰,为年轻消费者提供的就是这样一个时尚、年轻的消费场景。

如今的奶茶赛道,已经变成了真正的存量市场,成为了彻彻底底的红海,还没有哪家敢说自己稳赢了。竞争将会一直继续,行业继续“卷”,新时沏围绕小镇青年,有一套自己的生意经,奶茶+炸鸡这套组合拳,能否激起千石浪,消费者拭目以待。