在八大菜系中，有这样一位隐藏“大佬”，实力雄厚却一向低调。直到《舌尖》第一季的热播，臭鲑鱼、毛豆腐等美食迅速“霸屏”全网，使得曾经不露锋芒的“徽菜”成功出圈，一跃成为餐饮赛道上炙手可热的细分品类。

有个徽菜品牌，深耕安徽餐饮市场10余年，开出7家直营门店，“安徽省特色餐饮名店”“改革开放四十周年创业创新杰出企业”等殊荣，都是对其实力的认可。而品牌的创始人孙红旗更是名声在外，享有中国烹饪大师、徽菜大师、安徽省烹饪协会副秘书长、中国餐饮30年杰出人物等十余个荣誉称号。「山里俏饭庄」百举百捷背后，究竟蕴含着什么样的经营之道？

精细化会员运营，撬动会员高频复购

据毕马威数据显示，2021年，餐饮行业全年投融资数量已突破100笔，融资总金额更是超过了2019年和2020年的融资总和。想要在餐饮行业保持长期优势并非易事，拥有先发优势的企业很容易被有资本支持的新兴品牌后来居上。面对此情此景，“前浪”餐企想要防患于未然，需要率先抢占顾客心智，并与之建立更深的联结，而这也是会员运营管理的价值和意义所在。

两年前，「山里俏饭庄」与微盟智慧餐饮达成合作（合作7家门店，总营业面积4200㎡），逐步建立了完善的会员体系，实现了全渠道会员的一体化运营，目前已积累优质会员超10万人，累计会员储值金额突破242万元。

与其他品牌采用“支付即会员”“点餐即会员”的模式不同，「山里俏饭庄」选择通过“付费开卡”的模式对会员进行初步筛选，此外，付费开卡的形式相比免费开卡价值感更强，更有利于提升会员的消费积极性。顾客需支付9元“入会费”开通会员卡，开卡后即可获得一份招牌菜品（当餐可用），同时也可享受会员储值优惠、菜品会员价、会员外卖会员价、积分当钱花等丰厚福利。目前，仅会员开卡这一模式就为「山里俏饭庄」带来了超过63万元的营销收益。

▲「山里俏饭庄」门店环境

除了常规的节假日优惠券、会员菜品折扣以外，「山里俏饭庄」还策划了一系列的存量会员唤醒活动，有针对性的引导“沉睡中”的会员到店消费。针对消费频率较高的忠实会员，「山里俏饭庄」会对其进行回访，并根据会员反馈的意见，不断优化服务流程、完善运营细节，从而提升会员的忠诚度。

此外，「山里俏饭庄」还在官方公众号的菜单栏中设置了“投诉建议”按钮，通过“有奖问卷”的形式（顾客填写调查问卷，即可获得一张50元代金券），及时收集顾客的就餐反馈，增加顾客的好感度。多种会员营销打法并举之下，2021年全年，「山里俏饭庄」会员复购率达68.4%！

▲「山里俏饭庄」小程序会员开卡页面

遭遇疫情“黑天鹅”，外卖营销双投入撬动新增长

今年五一小长假前夕，北京、郑州等地接连发布“餐饮经营单位暂停堂食，转为外卖服务”的通知，让本属于餐饮企业的消费黄金周，变成了禁止堂食的“晴天霹雳”。疫情常态化下，餐饮业已进入堂食与外卖并重的“双主场”时代，并且明显呈现出了“外卖自提带动堂食消费”的现象，「山里俏饭庄」便是外卖带动堂食业务发展的大中餐典范。

2020年初，大部分餐饮企业遭受疫情重创，堂食被迫关停，而数字化嗅觉敏锐的「山里俏饭庄」，借力微盟智慧餐饮三店一体解决方案，加码小程序外卖业务，通过公众号软文推广“新客有礼”“会员特价”等活动，撬动老客复购，实现“平台外卖+会员外卖”两条腿走路，20天顺利售出超500万元存货，有效缓解了疫情带来的损失。

▲「山里俏饭庄」特色菜品

此外，「山里俏饭庄」在节日/热点营销上也极具敏锐度，通过微盟智慧餐饮提供的营销插件，结合微盟智慧餐饮安徽运营服务团队提供的活动策划方案，2021年全年，「山里俏饭庄」共上线节日/热点营销活动32场，撬动会员年营销收益超650万元！

2021年开学季期间，「山里俏饭庄」在小程序上线了“大吉大利，开学吃鸡”活动，用户通过参与答题活动，就有机会赢取“山里俏特色地锅鸡”菜品券，巧妙将消费者喜爱的热门手游与营销节点紧密结合，既实现了活动的广泛传播，又提升了菜品券的到店核销率。活动上线7天，访问量达8658次，累计参与人数超2000人，成功带动到店消费金额近10万元，实现了消费淡季反哺线下堂食。

▲「山里俏饭庄」小程序会员外卖/券包售卖

全员发力储值营销，会员年储值营收超242万元

据天眼查数据显示，2021年，全国累计注销餐饮相关店铺超100万家。疫情持续第三年，餐饮行业步履维艰，熬过流量见底的2021年，今年仍然挣扎在复苏道路上的餐饮企业，已逐渐意识到了“留量”的重要性。因此，会员储值营销成为了部分餐饮企业储备现金流、维护客情关系的重要纽带。

据餐饮老板财经数据统计，餐厅接入精准的储值营销后，能让营业额提升30%，一般情况下，如果储值营销留存比例为10%，则餐厅净利润可增加3%。为了深挖会员的消费潜力、降低顾客流失率、提升门店营业额，微盟智慧餐饮安徽运营团队为「山里俏饭庄」策划了一系列“储值有礼”“储值返现”活动，并将储值活动常态化。每逢双十一、双十二、520等重要营销节点，便会推出契合节点的特色储值营销活动。

2021年5月20日，「山里俏饭庄」通过策划上线“520大声说爱你”储值返现活动，结合公众号软文推广，以“充5000送3000”“充1000送500”“充500送200”的年中福利，激发会员的储值积极性，活动上线8小时，储值实收突破112万元！

▲「山里俏饭庄」特色菜品

为了调动员工推广储值活动的积极性，「山里俏饭庄」通过制定完善的考核机制，将储值营销与员工月度绩效相挂钩，结合微盟智慧餐饮提供的“员工二维码”功能，与运营团队为其设计的口播话术模板及手持二维码、桌贴、台卡等营销物料，成功将储值营销落地到了门店的每一个角落。

顾客通过扫描营销物料上的二维码，即可随时随地参加储值活动，实现了对储值营销的360度全方位、无死角的宣传。2021年全年，「山里俏饭庄」累计转化储值会员超2.4万人，撬动超242万元会员储值营收。

▲「山里俏饭庄」小程序会员中心/会员储值活动

疫情虽然给餐饮行业线下扩张按下了“暂停键”，但同时也为积极拥抱数字化转型的餐饮企业按下了“加速键”。安徽省烹饪协会副秘书长、「山里俏饭庄」创始人孙红旗说道：“如今，我们凭借食材好、味道好、服务好的‘三俏’承诺在安徽餐饮界拥有了一席之地。未来，我们将在此基础上，不断开拓创新，继续深化与微盟的合作，将更多数字化理念融入到门店的日常经营中，释放无限潜能。”