当下，功能性轻食代餐，代表着时尚健康的“轻”生活。

2012年，BBC出品了纪录片《进食、断食与长寿》，可以看做是“轻食文化”的启蒙发端。

2014年，轻食代餐在国内开始火热，契机是全国范围内兴起的健身热潮。主打轻体功能的轻食代餐带着健康、低碳、营养的时尚风潮席卷而来，走进消费者的视野。

轻盈、轻体、轻松，消费者最想要的，一个“轻”字，都能涵盖。

于是，很多品牌在这个“轻”字上讲故事做文章，将功能性轻养食品，延展出诸多形态，比如粗粮烘焙、沙拉、白肉、麦片、代餐等，它们都有着低盐、低糖、低卡和高蛋白、高膳食纤维、高颜值的特点，格外受到Z世代的欢迎。

2014年以来，至少有超过100亿资本进入功能轻食市场。淘系网购平台PO出的数据显示，仅2021年9月，代餐食品线上销量交易额超3.25亿元。中国营养学会发布的《2020年中国人群情使消费行为白皮书》显示，预计到2022年，中国轻食代餐市场规模会达到1200亿元；而据权威咨询机构艾媒数据统计，2017-2020年，中国代餐市场规模年复合增长率为68.8%，预计2022年将达1321亿元。

瘦身、轻体、体重管理、减肥……这些关键词，无论如何变化说法，都是永恒的热点。如何占领消费者第一心智，让他们想到瘦身第一个就想到自己的品牌，进而在这个千亿级的市场突围呢？

这里就不能不提到一个新兴品牌，玉鹤鸣。拥有18年药企背景，6年临床医学营养品专业供给线，128家三甲医院长期合作，2021年切入代餐赛道。从“专业补给线”到“功能零食线”，转变源自于强大的专业背景支撑。在代餐业界，玉鹤鸣率先提出，以严格的营养学知识，优化生酮原理，搭建代餐供给方案，首倡“生酮+东方调养”理念，规避传统生酮的弊端，科学配比碳水化合物、蛋白质、脂肪三大产能营养素，控制总热量摄入不低于TDEE的70%，实现高效燃脂。

现在，人们尤其是Z世代更愿意用“体重管理”来重新定义传统减肥，会理智对待自己的身材，“身体健康”和“身材比例”也是更重要的考量要素。所以，一款原理科学、原料优质、效果优秀、成份安全的健康代餐，就成为轻体人群的首选。

因为有效，所以选择

健康为基，功效先行。玉鹤鸣甫一面试，即受到消费者尤其是90后、Z世代消费者欢迎。年度新品“失重星球”代餐方案双十一预售当天即告售罄，反馈良好。

消费者心理虽然受环境、条件、教育背景影响很多，但有时候也非常简单——安全有效就好。

玉鹤鸣怎样做到切实有效？

前面说过，玉鹤鸣以面向国内三甲医院的“专业补给线”医用营养品做起点，其代餐的健康指数、营养指数都超越同行。最重要的是，代餐必须是基于严格的营养科学，通过热量方程式计算，在不损伤健康的前提下，帮助人体快速燃脂。

玉鹤鸣的代餐方案，全线严格遵循燃脂【总能量—（蛋白质+碳水化合物）×4】/ 9的公式，不一味追求热量差，而是控制总热量摄入不低于TDEE的70%，将碳水、蛋白、脂肪3大营养素，通过严谨的三维科学配比，实现聚合高效燃脂。同时，将东方调养理念与生酮瘦身原理结合，将人体代谢模式从“多糖—葡萄糖”转变为“脂肪酸—酮体”代谢模式，让身体自然切换到高效的“燃脂模式”，可以在短时间内快速减脂。

因为信任，所以选择

产品安全是用户信任的基础，尤其是代餐这种吃入口的食品。根据《中国居民膳食营养指南》，要保证人体营养均衡，碳水化合物、脂肪、蛋白质的摄入比必须调配在最佳范围，很明显，一些代餐产品营养远远不能达标。在营养医学方面，玉鹤鸣具备深厚优势。在原料方面，玉鹤鸣全球范围甄选23国原料，提取有益于人体健康的营养物质，以天然、无污染、高品质为核心，严把产品质量关。

同时，玉秉承品牌一贯的医药级安全标准，用极度严格的研发、生产标准，产出让人百分百放心的产品。玉鹤鸣的生产研发基地拥有20类世界一流的科学仪器，十万级GMP无菌净化生产车间，保证了食品生产环节的安全。2019年，玉鹤鸣获批江苏省民营科技企业“ISO9001”质量体系认证成功，注册申报FSMP产品成功；目前，国内已有128家三甲医院与玉鹤鸣建立了长期合作关系，这是对玉鹤鸣品质安全的最佳背书和高度认可。

因为有趣，所以选择

很多Z世代选择轻食代餐更看重它带来的仪式感，轻体代表着对生活的要求，而生活应该是有趣的，自律并不代表枯燥。

玉鹤鸣将轻体过程演化成3天大餐自由、7天甜品自由、14天小码自由的分阶段小目标，就像一段路程上的设置的锚点，每天有期盼，每周有节点，再配合玉鹤鸣在方案中给出的专业意见，整个过程变得像一个自带攻略的游戏，通关轻松有趣；口味上玉鹤鸣追求精益求精，比如的年度爆品防弹咖啡，不仅扬弃了防弹咖啡普遍存在的肉桂味，还替换为清爽椰香，甜味则来自优质代糖，0蔗糖的清甜是无负担的幸福甜。

同时，玉鹤鸣本着“功能性零食”的定位，将代餐做成咖啡、奶昔、能量棒等多种形式，用户可根据喜好选择巧克力、蓝莓、奶茶等时下受欢迎的多种口味，更适合逛街、休闲聚会、上班等多场景食用。抖音、B站等平台上，随处可见头部KOL手拿玉鹤鸣“防弹咖啡”、“生酮能量棒”、“生酮奶昔”，出现在生活的各个场景，上班路上、直播间里、聚餐、逛街，丝毫不违和，能迅速与消费者生活融为一体。

任何时代，任何赛道，都始终存在新旧的变革与融合。在不断变化的市场攻守道中，任何新锐品牌都要面临“流量&品质”的取舍。早期打差异化，中期铺渠道规模化，后期看重综合实力。见过营销数字神话的花团锦簇，也羡慕过顶级流量的“好风凭借力送我上青云”的故事，跨界、梦幻联动……营销如万花筒，而品牌初心始终定力十足，玉鹤鸣的健康成长历程足以成为一道别具特色的风景。