近年来，中国居民肥胖率提升，同时居民消费可支配收入提升、对健康管理意识提升，对体重管理产品的需求也逐渐增加。作为拥有代餐、饱腹、低卡、低糖、燃脂等功能食品迎合了一大批有瘦身需求的消费者群体，其市场空间也随之迅速扩大。

据今年国家卫生健康委印发实施的《“健康中国2030”规划纲要》、“国民营养计划”等战略，开启健康中国建设新征程、全民健康新时代稳步进行中。食品健康化这一长期趋势，已形成千亿元级别的蓝海大市场。年轻消费者对健康、好吃、方便等多种需求融合在一起，共同推动代餐行业前进发展。

随着功能食品进入高质量发展阶段，国内消费生态正在重塑，形成了减脂消费为主，代餐、饱腹、美容、助眠等细分功能相互补充、相互促进的双循环消费大格局。行业内，随着食品生产工艺进步和代餐类产品不断迭代，加上康师傅、喜茶、雀巢知名跨界企业入局功能食品赛道，以及WonderLab、玉鹤鸣、王饱饱、ffit8、超级零等新消费品牌的崛起，代餐市场供给增加，新老品牌竞争白热化。

同时，国内的代餐功能食品行业还处在初创阶段，当前行业壁垒低，可进入者多，行业集中度低，众多品牌拘泥于在单一类目的代餐食品。只有部分头部品牌短期内急速生长，细分食品赛道、完善产品组合及供应链，以求更快抢占市场份额，建立竞争优势。

3月，中国功能性食品大会联合新消费品牌网发布《2022年代餐功能食品十大新品牌排行榜》。该榜单依托电商平台内部数据，采用主客观相结合的评价模式，基于2022年新消费品牌营业成果、发展现状，从口碑评价、媒体舆值、科研成功、团队实力等四大方面入手，对近五年来超300余家功能食品新品牌综合实力进行专业测评,并通过专家评审会评定,最终公布TOP10品牌。分别是ffit8、WonderLab、超级零、王饱饱、玉鹤鸣、Seal、鲨鱼菲特、Keep、艾兰德威、活力达。

其中，ffit8、WonderLab、王饱饱吃尽营销红利，国内市场份额相对较大，黑马品牌玉鹤鸣突破行业“躺瘦”概念，主打生酮系套餐，提倡无负担瘦身新理念，成功拿下年度黑马品牌，估值直袭30亿。以下为TOP5品牌榜单详解：

NO.1 ffit8

品牌估值：40亿

综合评分 : 96.02

ffit8是北京幸福能量健康科技有限公司旗下品牌。ffit8有轻体代餐蛋白棒、轻体代餐蛋白瓶，是国内首款以分离乳清蛋白为核心原料的代餐。针对我国超过90%的乳糖不耐受人群，ffit8-与美国MSG公司合作，通过低温错流膜过滤及低温喷雾干燥技术，定制研发了WPI分离乳清蛋白。通过蛋白质小分子缓释吸收技术，提供人体吸收效率，并且解决国人乳糖不耐受问题。

NO.2 WonderLab

品牌估值：50亿

综合评分 : 95.62

WonderLab是一个以科学态度探索艺术与美的年轻美妆营养品牌。2019年10月，WonderLab联合电商平台，牵手法国独立设计师推出「前卫巴黎」礼盒，将红豆薏米味等三大东方口味带到欧洲，并于国庆期间在法国现当代艺术殿堂蓬皮杜展出，一个出海法国展出的代餐品牌。2020年3月 ，WonderLab&喜茶推出「喝不胖奶茶」礼盒，跨界出圈掀起代餐热潮，上线不到一周卖出10万多盒。以“Art and Science”为探索核心，WonderLab专注于用科学态度探索美丽时尚前沿，为年轻的爱美精英提供更多高品质的健康和美肤解决方案，同时向世界传达均衡营养、健康生活的新生活方式。

NO.3 超级零

品牌估值：10亿

综合评分 : 95.30

超级零是闪电计划(北京)生物科技有限公司旗下的品牌。超级零营养及体重管理品牌成立于2017年。专注于研发、提供科学代餐食品，并传递断糖生活方式，让更多人收获美好生活。超级零专注于健康营养产品研究开发，力求满足不同用户多元化需求。在遵循科学、营养、健康的前提下，开启了更有效、更美味、更方便的代餐2.0模式，将难以坚持的断糖减脂过程缩减并更效率，达到控糖、控卡路里的同时还保障高蛋白、持久饱腹以及多元营养的消费诉求。

NO.4 王饱饱

品牌估值：40亿

综合评分 : 94.02

杭州饱嗝电子商务有限公司旗下王饱饱品牌，是新消费人群喜爱的互联网麦片品牌。团队擅于发觉潮流元素，与产品相结合，自建供应链、自研配方，实现产品的高速迭代、柔性生产。通过新媒体渠道的内容运营，品牌不断获得超高曝光，迅速成为网红麦片品牌。“王饱饱”品牌产品以即食干吃麦片为主，配以丰富的辅料，现有产品包括“酸奶果然多”干吃版、“肉松控”干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等。

NO.5 玉鹤鸣

品牌估值：30亿

综合评分 : 93.78

2019年上线电商平台的国潮轻养食品玉鹤鸣，依靠18年药企背景，首倡健康生酮饮食方案，主打生酮奶昔、生酮能量棒、防弹咖啡、膳食纤维粉四大爆款产品。首创“功能性零食”食品新战略，通过不同的配方实验，创造出多产品矩阵、口味多变又兼具健康功能的美味零食，提倡营养无负担“边吃边瘦”，让“瘦身不反人性”的理念深度植入消费者内心。

两年内玉鹤鸣成功打造新一代国潮轻养健康食品品牌形象，品牌估值直袭30亿，并于2021年双十一上新“失重星球”套餐礼盒，首日预售破300万，赶超同类功能食品超级零、WonderLab，成为天猫代餐饮品类目销量第一！晋升年度互联网领域黑马生酮轻食品牌。

行业渗透空间大

头部品牌陷营销窘境

中国代餐功能食品行业仍处于成长初期，有望作为一种可持续的健康生活方式加速渗透。截至2021年底，国内代餐轻食的渗透率为40%，相比发达国家的90%，市场潜力较大。

由于行业壁垒不强、相关产品质量标准尚未明确，代餐市场在快速发展的过程中同样存在着大量鱼龙混杂的现象，涉嫌虚假宣传、营销过度、假冒伪劣、产品质量等问题屡见不鲜。市场标准不一，缺乏有效监管的问题。行业急需规范化、健康化发展。

多数网红品牌在爆火后遭到营销反噬。比如2019年在朋友圈推广大火的WonderLab，由于产品同质化严重、卫生质量问题及口感不佳、营销反噬等，现已面临品牌“昙花一现”的窘境。

王饱饱在2018-2019阶段以“善于营销、明星种草、网红广告”等关键词闻名。然而，主打“健康”，却不够“安全”。主打“安全健康”的王饱饱多次在安全问题上翻车。据第三方投诉平台黑猫投诉信息显示，标记为王饱饱的投诉共有十多条，其中多位网友表示在麦片中吃出异物，包括头发、螺丝钉、蟑螂壳、塑料等，以及发霉变质、吃完闹肚子、产品临期等问题。

直接导致了王饱饱去年双十一预售额下滑近70%。去年全年成交量也呈现明显的下滑趋势，2021年Q1王饱饱线上成交额下滑48%，而这个数据在Q2下滑得更厉害，变成了58%。

如榜单前五ffit8、WonderLab、超级零、王饱饱、玉鹤鸣，这些新品牌的兴起主要受惠于我国目前的发展阶段：经济回温，消费者购买力的提升，Z世代的多元个性需求以及品牌背后更具品质和品牌意识、供应链和营销实力的硬核功底。消费者对美好生活的向往、新媒体的红利、消费人群的迭代、供应链基础设施的革新，都赋予了新消费品牌创新的空间和崛起的机会。

而新品牌能否经得起市场和大众的检验的关键，在消费全面升级，消费者日趋理性的今天，优秀的产品品质更与企业的创新能力、科技力量息息相关。只有不断实现技术上的突破和创新，才能牢牢把握住产品质量的生命线。

拆解玉鹤鸣爆品逻辑

规范化、健康化成新品牌超车优势

用功能食品玉鹤鸣营销定位逻辑为例：

所在行业：电商/快消/代餐/生酮

用户画像：针对18~30岁左右的年轻女性，其中18~25岁的用户占比50%-60%，25~30岁的女性占比30-40%。年轻、时尚、追求新鲜的女性群体；生活节奏快、追求高效率、即时享受的瘦身人群；无法长时间锻炼，无法用禁食、节食方式控制饮食的“超负担”瘦身人群；更青睐“美味不发胖”和“瘦身效果立竿见影”的瘦身人群。

用户痛点：爱吃/怕胖/短期极速燃脂

现有产品：防弹咖啡、生酮能量棒、生酮奶昔、膳食纤维粉等。

爆款产品：防弹咖啡

市场占有率：双十一登顶代餐类目饮品人气榜

优点：均衡营养、口感多元、无肠胃负担、Z世代审美潮流、短期极速瘦身切实有效

差异化优势：实现“口腹欲”和“轻体自由”双向满足；低糖低卡、健康营养，方便快捷，口味丰富，解决了美味和健康难以兼得的痛点；背靠18年药企，团队科研实力顶尖；拥有十万级GMP无菌净化生产车间，严控产品安全。

回顾2021，曾经红极一时的网红水果麦片王饱饱，罗永浩直播间卖断货的ffit8蛋白棒以及黑马生酮品牌玉鹤鸣，都是轻食代餐行业的典范。他们通过产品创新打出理念牌，在营销与消费者需求研究方面都具备优势。而有18年药企背景的玉鹤鸣，还在生产资质、供应链管理以及渠道方面占据具有较强的优势，绝佳的产品力使其迅速弯道超车，占据年度黑马巅峰。

目前来看，行业品牌都在提供低脂、低卡、低糖爆款产品和方案，通过食物原料和科学配比为消费者实现健康与美的功能诉求，但是技术壁垒只掌握在少数科研药企手中。因此，对于代餐功能食品品牌来说，如何给年轻消费群体提供独一无二的产品和体验，突破以低脂鸡胸肉、粗粮糙米饭等食品为主的同质化现象，最终沉淀出无法复制的品牌壁垒和长期价值，留住消费者，提高复购率，是需要长久思考的问题。