功能性食品以其身材管理、养生健康、睡眠情绪改善等明确功能指向，成为Z世代新宠。2021年，一款品牌名为玉鹤鸣的功能性代餐崭露头角，它是如何做到上线两月销量破百万的呢？本文试从定位、全域运营的角度揭秘玉鹤鸣的爆品战略。

一、“爆”品类

玉鹤鸣所在的功能代餐行业，市场空间广阔，体量上千亿，资本纷纷入局，品牌竞相出手。据权威咨询机构艾媒数据统计，2017-2021年，中国代餐市场规模年复合增长率为68.8%，预计2022年将达1321亿元。

始建于2015年的玉鹤鸣，依托18年药企背景，怀揣着“让轻养食品成为新潮流”、“让新功能食品走向世界”的愿景，甄选全球金字塔尖营养，专注于年轻人的朋克养生需求，从轻食品类切入，致力于为消费者提供天然、健康、营养、科学、好吃、好看的轻养食品。

2021年玉鹤鸣切入代餐赛道，在此之前，它的“专业补给线”为品牌连锁药店、三甲医院专供医用营养品，与全国128家三甲医院保持稳定合作关系。2021年推出“功能食品线”，其代餐的专业指数、营养指数、健康指数都超越同行。

二、“爆”卖点

品牌瞄准Z世代无法抵制美食的诱惑，又要保持严格自我身材管理的需求，摒弃难吃高风险的减肥药剂，以“轻感生活、轻体计划、轻盈口感、轻养食潮”的轻零主义，实现新时代年轻女性口腹欲与轻体理想的双向满足。

玉鹤鸣在业内首倡“生酮瘦身原理+东方调养理念”相结合的健康轻体理念，组成“腹”仇组合拳，功能强大，成分安全，原理科学，是可以信赖的科学的减脂代餐产品。其中，生酮原理将人体代谢模式从燃糖转变为燃脂，东方调养理念和药食同源配方帮助人体健康快速“入酮”，规避不适，短时间轻体瘦身，不挨饿，气血不亏脸色好。每组都包括一下四种产品：

·失重星球-防弹咖啡

防弹咖啡是腹仇女神必备燃脂加速器。其核心成分C8-MCT，不储存脂肪，同时让身体快速进入和维持在燃脂模式。

玉鹤鸣选择MCT油中最优质的纯C8-MCT，它拥有较短碳链，代谢速度快，人体吸收也更快，所以入酮时间更短。最重要的是，它对肠胃的刺激很小，同时会抵消身体入酮初期的不适感，且口味无腥味。杜绝肉桂味，满溢椰子香。选用优质代糖，实现0蔗糖的幸福甜。

·失重星球-生酮奶昔

口味担当补充能量。生酮奶昔营养满满坐享轻盈，高效燃脂、天然更营养。葡萄黑巧、莓莓石榴、抹茶青汁，是失重星球中的口味担当。既满足零食需求，又能让人体每份少摄入595Kcal！其产品原理严格遵循燃脂【总能量-（蛋白质+碳水化合物）×4】/ 9的公式，将碳水、蛋白、脂肪3大营养素，通过严谨的三维科学配比，实现聚合高效燃脂。同时，不一味追求热量差，控制总热量摄入不低于TDEE的70%。

·失重星球-生酮能量棒

代餐零食化。随身携带，随时蓄能。30g适胃份量，抗饿刚刚好，瘦身不能靠饿！1根能量棒≈7.4g蛋白质≈224ml纯牛奶。以合理蛋白、科学碳水、高优质脂肪打造能量快充金字塔，开启轻食新生活。

·失重星球-膳食纤维粉

大餐后悔药。适合大餐之后来一包，无惧高油高糖，膳食纤维粉中添加了亚洲本土益生菌菌株，更符合国人体质，双向调节肠道不适；健康天然，口感清甜，食用方便。

将四种产品作为组合，打出复仇组合拳，用户可以根据自身需求，选择失重星球3日/7日/14日套餐，等于将轻体过程演化成3天大餐自由、7天甜品自由、14天小码自由的分阶段小目标，就像一段路程上设置的奖励，每天有期盼，每周有节点，再配合过程中的营养师专业指导，整个过程变得像一个自带攻略的游戏，通关轻松有趣。

三、“爆”渠道玉鹤鸣紧抓Z世代喜好，分别在微博、小红书、抖音等Z世代扎堆的线上渠道，发起热点话题，配合每个时间节点做活动，收获口碑与流量。

农历虎年春节，玉鹤鸣在微博、小红书平台发起#2022年夜饭自由 晒图赢好礼#活动格外引人瞩目，刚一发布就获赞、转发过10万；小红书笔记爆破2W+。

为什么这个活动如此火爆？看评论就能略知一二。过年难免吃喝二字，一场又一场的饕餮大餐，如果谁拥有一副“干吃不胖”的好身材，就等于拥有了“年夜饭”high吃自由，着实让人羡慕。享受美食满足口腹欲，同时又能享“瘦”好身材，这种双向满足，谁不跃跃欲试呢?

四、“爆”视觉

既然要瞄准Z世代需求，外包装的颜值也是玉鹤鸣打造爆品的重要维度。玉鹤鸣的失重星球四款产品包装可以说第一眼就抓住消费者的眼球，采用极简的灰色调，露出未来科技感，符合Z世代喜欢简约的调性。就拿玉鹤鸣年度爆品防弹咖啡来说，大胆采用业内未曾用过的银色系，包装上一颗子弹穿过咖啡豆将其碎成粉末，带来脂肪瞬间被消灭的视觉冲击，植入用户心智。

五、“爆”内容

代餐不止于减肥，玉鹤鸣抛掉旧时代“要么瘦要么死”等强迫式减肥梗，玩出轻体新话题。比如最近玉鹤鸣就在全网召集“腹”仇者联盟成员，《复联5》还未确定档期，玉鹤鸣版“腹”联业已上线，以伴随一代人青春成长的超级IP绑定玉鹤鸣失重星球带来的“腹仇”特效，如同上天入地的超级英雄的超级能量，玉鹤鸣失重星球也有对抗脂肪的超强功效，灭霸响指一打，“腹”能量灰飞烟灭，有话题、有爆点、有趣味。

玉鹤鸣的爆品策略颇具创新巧思，同时植根于优质产品之上。希望通过本文的浅析，能帮助一众品牌顺利找到破局之法。