每个行业都不乏异军突起的黑马品牌，比如2021年才入局功能代餐领域的品牌玉鹤鸣。

2021年双十一、双十二、年货节等线上大促，玉鹤鸣的功能代餐方案“失重星球”首日预售战绩即破百万，晋位天猫代餐饮品类目TOP10榜单！券后价138的防弹咖啡也成为天猫消费者口碑榜代餐类目爆款单品。在小红书平台“防弹咖啡”海报图公开当日，10000套限量预售礼盒在50分钟内迅速售罄。抖音、B站等头部KOL的防弹咖啡预售宣发也被粉丝疯抢。全网当日预售额破150万，刷新同行业产品销售速度。

很多人疑惑，为何一个名不见经传的代餐品牌会以如此先声夺人之势抢占市场？论营销，前有wonderlab风生水起，后有王饱饱全网铺开；论投资，携重金入场的咚吃、Smeal、ffit8一年获两次融资，大手笔布局。群雄环伺，竞争激烈之下，玉鹤鸣仰仗的是自身医药背景，科研派入局，起手即杀招。

不可否认，代餐的准入门槛不高，而科学的功能型代餐却不是谁都能做。玉鹤鸣瞄准的是有轻体需求的都市大批人群，洞悉他们对功效性、安全性、科学性的产品需求，为代餐界，带来一股品质类型的“轻”流。

专业：营养与功能并举

有着18年药企背景，成立于2015年的玉鹤鸣，此前一直致力于专业临床医学营养品的开发，为不能正常进食的病人提供专业营养品。目前全国有128家三甲医院始终与玉鹤鸣保持合作。可以说，在营养医学方面，玉鹤鸣具备深厚优势。其代餐的健康指数、营养指数都超越同行。

根据《中国居民膳食营养指南》，要保证人体营养均衡，碳水化合物、脂肪、蛋白质的摄入比必须调配在最佳范围，很明显，一些代餐产品营养远远不能达标。代餐必须是基于严格的营养科学配比，通过热量方程式计算，在不损伤健康的前提下，帮助人体快速燃脂。

2021年决定切入功能代餐赛道，玉鹤鸣以科研水准保证实现功效，同时兼顾营养。玉鹤鸣投入D级口服药品级别GMP净化生产基地，自建美国研发中心，在业内率先倡导将东方调养理念融入代餐，基于生酮原理设计产品，又对碳水化合物、蛋白质、脂肪三大产能营养素科学配比，燃脂同时保证口腹欲与身体所必须的营养。

多样：正餐与零食并行

深刻洞悉Z世代对“好吃”的不懈追求，玉鹤鸣的代餐，以功能性零食的全新面貌，一举俘获目标人群的心。在食用场景上，玉鹤鸣的代餐方案更自由，首先用户可以根据需求任选3天大餐自由、7天甜品自由、14天小码自由不同方案，完成每天小目标，实现短期大目标。再结合玉鹤鸣给到的个性化专业指导意见。

其亮点在于，玉鹤鸣为客户人性化地容留了计划外的“放纵”，即每天可以拥有一顿自由低碳水中餐，可以根据口味自行选择，烤肉火锅日料川菜，只要是低碳水、少淀粉的，都可以尽情选择。这一顿大餐带来的满满幸福感和自由感，让用户好感倍增，持续复购。

同时，玉鹤鸣不断调试口味，力求产品更丰富更好吃。仅玉鹤鸣的生酮奶昔就有三种口味可选择，葡萄黑巧微苦中不乏清甜、莓莓石榴解馋又口齿留香、抹茶青汁清爽满满；另外还有能量棒、防弹咖啡、断糖曲奇等多种多样的“小零食”带来口味满足。同时，不断升级配方，在原有的配方基础上，添加膳食纤维、乳清蛋白和多种维生素等高品质营养素，不断调试口味，彻底摆脱代餐口感单一乏味的缺陷，更以多口味奶昔、能量棒、防弹咖啡、断糖曲奇等等多种多样的“小零食”，好吃又能实现“不时吃点什么”的零食满足感。

信任：品质与安全保障

从决定转向深耕“功能性零食”方向的轻食代餐开始，玉鹤鸣转变的只是市场定位和产品输出，对品质与安全的追求从未松懈。

在原料方面，能进入玉鹤鸣产品配方表的原料，都是世界范围优中选优的精品。玉鹤鸣全球范围内选材，最终敲定23国TOP级健康原料，提取有益于人体健康的营养物质，以天然、无污染、高品质为核心标准，严格筛选，坚守产品质量关。同时，玉秉承品牌一贯的医药级安全标准，用极度严格的研发、生产标准，产出让人百分百放心的产品。同时，严守“轻零”原则，保证产品零人工色素、零反式脂肪酸、零蔗糖、零香精。玉鹤鸣的生产研发基地拥有20类世界一流的科学仪器，D级口服药品级别GMP净化生产车间，保证了食品生产环节的安全。2019年，玉鹤鸣获批江苏省民营科技企业“ISO9001”质量体系认证成功，注册申报FSMP产品成功。一系列认证为玉鹤鸣的品质与安全打造了信任状。

功能代餐以其高颜值和营销新玩法，本身就成为自带流量的潮流密码，然而不管表象如何繁华，品牌核心竞争力仍然要回归产品本身。这一点上，有着医药背景的玉鹤鸣深谙其中真意。当行业传统品牌与新潮入局者碰撞意识流，专注者与跨行玩家争抢赛道，发展六年，一路稳健的玉鹤鸣，每走一步都经过深思熟虑和专业考量，乱象之下，坚守初心，才是收获市场回馈的沧桑正道。