近日，宝尊电商、索象中国、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣相继发布了2021业绩年报。其中，丽人丽妆和壹网壹创净利润增速超过三成，但是营收也有不同程度下滑。宝尊电商和若羽臣的净利润暴跌，宝尊电商同比大降550.77%。5家代运营服务商中，唯索象电商营收良好势头持续巩固，五个重点类目领域持续向好。实现了284%的营收高增长，以摧枯拉朽之势席卷流量和品牌市场，留下了浓墨重彩的一笔。

作为营销界公认顶流和公域私域全链路运营头部电商企业，索象全年服务店铺32家，策动促销活动（含大促）348起，直播场次3800场+，会员拉新人数2889万，店铺运营效率提升500%。此外，其全年电商业务营业收入提升284%，净利润较上年上涨89%，仅双11期间其全网成交额破30亿，直指百亿流量密码。

这些成绩背后，离不开索象全链路运营、一体化营销的支持，也离不开索象数字传播带来的公域流量广度和私域流量深度触达效率。随着近两年内容电商、直播电商、私域流量等多元化的新型运营方式兴起，也增加了电商代运营行业的复杂性和操作难度。如果说传统电商代运营需深谙天猫、京东、唯品会的流量玩法，那么索象电商思维是精准迎合Z时代消费需求的洞察和数字化能力，构建线上线下全链路、一体化营销体系，仅2021年帮助7家传统品牌积极开拓线上市场。数据显示，包含五芳斋、祖名的销售额同比增长27%，复合同比增长116%，真正实现让老字号焕发新活力。

据索象电商总经理刘迷山透露，索象2021年推行“一体两翼”的全链路营销战略稳步推进。在当前大消费领域不同类型玩家延伸能力普遍不足的情况下，索象以布局全链路营销为抓手，打造以营销咨询为主体、数字传播、电商运营为侧翼，呈现立体式、全渠道、线上线下，公域结合私域一体化营销及新消费电商品牌孵化，形成了全链路的一体化营销服务能力，基于早期营销服务和深度数字传播+整合数字资源、创新驱动营销所构筑的基本盘，索象耗时20年构建一体化营销能力，耗时10年搭建中国广告行业1480家头部资源体系，铸就中国营销界顶流和全链路运营头部电商企业深厚的竞争壁垒。

另在2021年度的双11期间，更是获得了让人眼前一亮的好成绩：索象携手各品牌共实现全网GMV29.8亿元，与去年相比实现了65%的高增长，再次刷新其“双11”纪录。为探寻索象电商不断创新求变的商业密码，让读者对索象电商有进一步的了解，第一财经记者郭小鹏日前专程奔赴索象布局最密集的大本营杭州，试图通过记者亲历见闻，以探究索象电商创新无限的“百亿流量密码”。

一、流量密码：从“展示者”到“链接者”

从最开始的营销噱头，到后来布满密集战报、数据的零售盛会，再到如今浮华褪尽、重拾消费者和商家需求的购物狂欢，电商的每一次进化，几乎都踏准了零售业前行的节拍。

同时，新零售业态的疾速增长，催生了一大批行业乱象，平台、商家、头部主播之间暗流涌动，未来，电商要想进一步发展，一定是需要去消除这种不透明感，保障消费者的体验感。

相形之下，电商代运营服务商如何最大限度发挥品牌传播的“互动”特性，使其具备超越“展示者”身份，而成为链接品牌方与消费者的“桥梁”的可能，将成为其现阶段的杀手锏。

 以索象代表案例每日黑巧为例，如何实现破圈与裂变，是索象确定细分市场后。按照索象在实操中总结而出的打法，通过人群定位圈层实现破圈到泛众，线上打造势能之后，再给线下布局充能，最终落实到电商转化环节。

自2020年4月从罗永浩的直播间“破圈”以来，“每日黑巧”四个字开始不断地出现在各个头部直播间里，与明星、红人的名字一同反复地出现。索象在品牌传播上堪称稳健和激进的策略，目的也很明确，就是要让每日黑巧快速成为消费者心中“国产巧克力头部品牌”。

最初，索象围绕每日黑巧消费场景，以K O L或者明星作为突破口，采用了高频率的直播活动。 2020年3月，每日黑巧在李佳琪直播间“全网首发”新品丝绒慕斯巧克力。2020年4月，每日黑巧登上罗永浩抖音直播首秀，卖出近40万盒醇萃小方，成交额排名第5。每日黑巧善于利用直播等线上流量，拉动天猫销量快速增长。天猫销量的增长，又带动非天猫渠道(包括线上线下)同步增长，从而以最有效率的方式将流量价值最大化。

同时，索象精准锚定KOL，以综艺合作、明星代言聚焦直播领域。 从2020年8月开始，索象为每日黑巧牵线搭桥《中国新说唱2020》《非日常派对》《潮流合伙2》《青春有你3》等爱奇艺头部综艺节目。其中，《中国新说唱2020》冠军李佳隆创作的《巧克力自由》歌曲在全网获得广泛传播。更以每日黑巧的气质与定位，精准匹配刘雨昕为首位代言人，官宣当日直接爆卖50万片巧克力，全网相关话题超过6亿阅读量，获得当月食品类明星代言全网热度Top1。

通过综艺、代言，每日黑巧的营销策略扩散至全域，索象为每日黑巧制定新媒体、新渠道营销策略，对小红书、bilibili、抖音、快手，做出针对性的产品曝光和种草策略使之发生社交裂变。数百家以上的媒体对每日黑巧进行报道，大量KOL、KOC、素人在抖音、小红书、B站对每日黑巧进行疯狂种草，其中光小红书就有超1万+每日黑巧笔记。最终，每日黑巧以健康、时尚、年轻为标签，成功占领了运动健康圈层、时尚圈层、年轻圈层的用户心智，在国内黑巧市场抢占一席之地。

索象电商总经理刘迷山表示，“其实购买零食是冲动型消费，冲动型消费就在于要让消费者有冲动的机会，机会在哪里？一个是他平时会路过的地方，另一个就是直播间。”这实际上也对应了每日黑巧在线下与线上两个渠道的核心思路。今年618期间，每日黑巧成为天猫巧克力品类的明星名牌，同比增长1000%，卖出688万片巧克力。上架两年以来，每日黑巧迅速成为天猫黑巧克力品类的头部品牌，成为黑巧克力销量增长第一名，全巧克力品类销量第三名。

二、模式密码：从“去库存”到“新品阵地”  

直播电商，作为最具销售效率的规模化销售模式，扩大了产品的销售范围，因此成为部分企业去库存的新路径。反而言之，库存产品的价格优势，也能有效反哺直播电商的低价需求。

客观来说，这种商业模式并不乏合理性，然而，倘若只注重直播电商的带货效率，而忽视其多元化内容在营销端的价值，无疑是对于这一业态潜力的一种巨大浪费。

与此同时，随着直播电商流量红利的褪去，行业竞争加剧以及用户认知逐渐成熟，直播电商的参与者们均面临从短期流量收割向长期品牌打造的转型局面。

在此基础上，索象电商伴随着供应链的成熟、平台助力、精细运作和玩法多元化，不断产出的优质内容背后，已经跳出“去库存”的单一模式，成为新品牌、新渠道、新内容的操盘手。

正如索象董事长卢永峰所说的那样：“电商运营帮助更多优秀的国货品牌加速从1到10，从10到100的进程，助力优秀的新生代品牌实现弯道超车。”

近两年，索象陪伴品牌见证了众多新锐品牌的诞生。从主打无糖概念的元气森林、再到潮玩扛把子泡泡玛特，这些国货品牌的破圈走红都离不开“爆款逻辑”。相比之下，老品牌不管是上新率，还是爆品率都相对较低。索象执行的爆款逻辑贯穿品牌发展的路径，0-1阶段只是基础，跨越从1-10甚至10-100才是爆款逻辑的关键。而双十一与其说是拼流量，不如说是拼爆品，一般能打爆一个款，品牌商的电商渠道也就“吃喝不愁”了，Ubras就是一个代表案例。

在消费主义“千人千面”、甚至“一人千面”的时代潮流之下，眼花缭乱的商品使消费者从过去的“没得选”纷纷变成了“选择困难症”患者。在Ubras项目运作上，索象却反其道而行之，走起了标准化的路子。

标品化并不少见，但将女性内衣标品化，推出“无尺码内衣”，可谓是行业首家。索象抓住女性消费者挑内衣的痛点需求，为Ubras开创了“无尺码内衣”的新概念，并交出了一份优秀答卷：Ubras借此一举拿下了2020年双11天猫内衣销量榜TOP1，增长800%，年销售额突破了15亿元，将一众“前浪”品牌结结实实按在了沙滩上。2021年，Ubras 47分钟内销售额突破亿元，8小时销售额超过去年双11开门红全程，再次刷新纪录；最终，Ubras全渠道总成交额破5亿，位居天猫行业TOP1、文胸品类TOP1、保暖品类TOP1。

2021年，索象主导Ubras联合行业协会建立起一套“无尺码”系列产品企业标准，推动“无尺码”产品成为更多中国女性的“无障碍”内衣选择。从这点来看，索象作为品牌军师显然是技高一筹，不仅懂得如何用爆品引领电商创收，更知道如何去打造品牌，领跑新品类。

三、价值密码：从“流量人口”到“基础设施”

相较于过往人声鼎沸的双十一，今年的双十一期间，最显著的变化，就是天猫减少了对销量数据的发布。

11月的第一天，路透社发表的一篇文章里写道，阿里变了，他们亲手制造的双11，正在从纯粹的消费狂欢转向鼓励“共同繁荣”。

相较于销售端的战报，今年双十一，电商平台更关注的是增长质量和消费者体验。

这对于电商运营商来说，同样也是一次价值上的启发，行业要想真正意义上实现基业长青，需要的不是流量和利润，而是成为零售端的“基础设施”，不断为市场和消费者创造价值，为社会承担责任。

作为一个未被市场和资本重视的赛道，2021年索象精准锚定优势品类，重构了家居香薰品类格局。在观夏出现之前，几乎没人能想到香薰还能跟传统东方美学相结合，这超越了此前国内市场对东方香道文化的认知。

既然主观上选择与流量“保持距离”，那么优质的内容展现成为索象吸引消费者的核心，从而抓住品牌与消费者之间的价值锚点。

在价值传达上，索象牵线搭桥10位不同领域杰出东方艺术家，演绎100小时的深度交谈，推出移动艺廊《昆仑KUNLUN》，用纸张与东方艺术家展开对话，探索东方文化与艺术，让人们在数字时代，重新审视和思考深度图文的意义。

在渠道策略上，索象避开了更趋向于大众化的抖音， 聚焦“双微一红”，实现对人群的精准触达。索象通过大量KOL精准筛选，首先量身定制符合品牌气质的KOL为观夏作推广：

如知名作家，公号《反裤衩阵地》作者王欣；趁早品牌创始人王潇以及山茶花创始人宋墨馨等，以影响力辐射粉丝，进行种草，再通过腰部尾部KOL扩散品牌声量；最后，用户会看见铺天盖地的品牌信息，且有不少来源于信任的博主分享，很难不对品牌产生深刻印象，这在营销上，就是占领用户心智。

以上是浏览场景，还有搜索场景：用户在小红书上搜索”观夏“或“昆仑煮雪”（爆款单品名称），看到了拉也拉不到底的笔记，海量的信息如同瀑布倾泻，势能极大，就形成了传播中的“压强”，而这种压强，最容易获得用户认可。

用市场营销的话说，东方香是消费者的心智空白点，而索象精准卡位，并把它与品牌紧密联系起来。通过小品类单点突破，占领用户心智，这一役做得很成功。

同样的小品类打法，在索象另一个案例元气森林中也得到体现。

作为元气森林的爆款产品，无糖气泡水并非横空出世，早在它之前，零度可乐，巴黎水已静静躺在商超的货架上，但当元气森林高举着“0糖0卡”的口号，立即抓住了当下消费者对健康食品的需求，2019 年元气森林的总销售额达到了 8.7 亿元人民币，其中有 70% 都来自气泡水，2020年元气森拿到了双11购物节天猫和京东水饮品类销量第一。今年618继续超越可口可乐，拿下了天猫平台水饮品类的第一名。

索象用新消费品牌的成功案例证明，小品类并不意味着与爆款和高营收无关，找准细分市场，精准契合时代潮流，便能占领用户心智，实现弯道超车。

不可否认的是，零售的汹涌浪潮之中，无论是历经数十载的“双十一”，还是方兴未艾的“直播电商”，都还要在前方经历重重的考验。“Z世代”消费者不会被品牌牵着走，他们更希望选择品牌来对自身价值进行匹配。与此同时， 新品牌火起来容易，要长久地活下去难。今年下半年开始，单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值的玩法，已经失效。投资机构越来越关注，品牌是否有持续的复购，也就是产品能否吸引消费者主动买单，而不是只能靠投放广告来获客。

在这个电商运营和直播带货交织的故事里，两者的价值进化之路，已经为商业领域浓墨重彩的一笔。虽然索象通过全链路电商服务为新消费品牌在电商领域树立了众多新标杆，但对于这些代运营机构来说，无论是品牌营销还是平台新玩法，真正的大考还在后面，但未来精于细节，忠于品质的核心思想统领下，相信索象虎年登峰的愿景也指日可待。