“吃面从此不一样，0油炸，更健康！”这是今麦郎集团董事长范现国在第二十一届方便食品大会上的题词。刚进入2022年，今麦郎就投下了其在0油炸市场的“重磅炸弹”——全新品牌“拉面范”，品类为日式拉面，定位是“高端吃面拉面范”，这既是今麦郎的颠覆之作，也是其走向高端化的转型之作，更是其落子0油炸市场的破局之作。

方便速食从渐变走向裂变

今麦郎欲成为行业破局者

当“Z世代”成为国民消费的主力军，他们新的饮食习惯推动方便速食再次步入增长快车道。特别是近年来健康消费的升级，让时代再次为方便速食打开了红利大门。2020年，方便食品制造行业累计主营业务收入2944.68亿元，同比增长3.37%，累计利润总额203.71亿元，同比增长9.97%。从“疫”外爆发到企稳向好，方便速食迎来了赛道扩容和产业增长的新一轮机会。

方便速食产业边界在扩大、体量在增长、总体价值在提升，正在经历从渐变走向裂变的新一轮发展周期。

方便速食本轮增长的根本动能和底层逻辑，一方面源于需求增长：疫情推动“懒宅经济”盛行，方便速食和预制菜、复合调味料等品类一样，站上了时代的风口；另一方面得益于生产力的匹配：原料香精的优化演变、现代装备水平的升级、面饼生产技术的突破，为方便速食创新提供了“质价齐升”的基础。

需求端和产业端的协同发展，正在重塑方便速食原有的产业格局，让行业呈现出全新的蓬勃发展的创新趋势：

一是产品附加值提升。方便速食从满足饱腹需求转向提供附加价值，从价格提升走向价值提升，“真材实料”的同时价格天花板不断上探。

二是消费分级带来细分机会。一个品牌或一款产品愈发难以覆盖14亿中国市场，更细分化的消费场景和目标人群在不断催生新赛道。

三是创新正在突破传统局限。传统方便面的创新大多局限于口味、克重层面的创新，如全新的口味、更大的料包等，而现在的产品创新则实现了从生产工艺到食用方式的多维度创新。

不过，我们也同时看到，以牺牲便利性带来品质提升的方便速食产品越来越多，很多产品需要水煮，甚至需要冷藏贮存，让方便速食不再“方便”，与品类的基本属性相悖。

因此，真正能抓住时代机遇的创新方便食品，一定是新物种——既能还原现制味道，又冲泡方便；既具有性价比，又能满足健康消费升级的需求。

行业呼唤破局者之时，今麦郎作为深耕方便速食行业28年的头部企业，精准地洞察到时局，以全新品牌抓住机遇，0油炸健康面品牌“拉面范”由此诞生。“拉面范”的诞生将带给行业以创新的启示，改变方便面份额被日益蚕食的局面。今麦郎正在用创新的产品推动方便速食更新迭代，下一个500亿市场的序幕正在缓缓揭开。

全新品牌“拉面范”

28岁传统巨头的年轻化转身

今麦郎重磅上新产品：拉面范

目前，食品板已经拿到了“拉面范”的系列产品。对于今麦郎来说，这无疑是一个极具颠覆性的、令人惊喜的创新品牌。

全新视觉。“拉面范”第一眼视觉为强烈的色彩对撞，给人以“先声夺人”之感，终端陈列势必吸睛。包装应用了“金字招牌+招财猫”的元素，充满年轻时尚感以及趣味性。同时包装的部分图文应用了浮刻技术，充满潮流质感的包装紧紧抓住了时下年轻群体的审美趋势。

潘虎包装设计实验室首席设计师——潘虎

据了解，拉面范的包装视觉由今麦郎邀请业界知名设计师潘虎及其工作室设计制作。整体方案从年轻人的审美美学出发，希望以前瞻性的年轻化思维，解决当前行业内包装图形同质化、设计过时的问题。

健康升级。“拉面范”自主研发直条切丝工艺和特殊蒸煮工艺，使用0油炸面饼，每份产品比传统油炸方便面减少约1/3的热量，“0油炸健康面”符合健康升级的行业趋势，满足了消费者健康饮食的诉求。

今麦郎重磅上新产品：拉面范

多元口味。“拉面范”目前推出了招牌叉烧豚骨拉面、酸酸辣辣豚骨拉面、浓情番茄豚骨拉面、微辛猪肚鸡汤拉面、地狱辣味豚骨拉面、酸辣金汤肥牛拉面六大口味，满足消费者的多元化需求。

精准定位。“拉面范”定位为“高端吃面拉面范”，以一二线城市的都市白领、Z世代、追求新奇的小镇青年为原点引爆用户，主打3分钟还原日式面馆的味道，可以让消费者随时随地享受上如同面馆现做的美味。

高价值体验。“拉面范”市场指导价格为杯装单价9.9元，桶装单价12.9元。相较于市场上同品类产品，“拉面范”提供高品质的日式面馆体验的同时为消费者提供更具性价比的选择。

从各个维度来看，“拉面范”是与今麦郎现有传统品牌截然不同的全新物种，它代表了传统巨头把脉新消费时代开出的“药方”：

精准洞察年轻需求，包括对年轻人视觉审美的洞察、对“不开火”饮食场景的痛点捕捉，以创新产品这一最直接、最真诚的表达方式，与年轻人开展对话，比如包装以猫的IP元素与年轻人建立情感联结，让年轻人随时吃上宛如“面馆现做味道”的拉面，为其营造“一个人的小面馆”。

潘虎工作室为拉面范设计的猫的IP形象

拉面范实现了从感性和理性层面满足“Z世代”年轻人需求的双击。从感性层面上，拉面范切中了年轻群体追求高端质感生活的痛点，从理性层面上，“0油炸健康面”又符合他们对于方便速食的健康想象。可以说，拉面范的创新更聚焦在人的本身，关注年轻群体的生存状态，就是在这感性与理性需求的满足之间，我们感受到了拉面范品牌里所蕴含的温度。

没有企业的时代，只有时代的企业。“拉面范”的面世释放了一个强烈的信号：28岁的今麦郎，开启了传统巨头年轻化的华丽转身。

拥挤的“新方便”赛道

“拉面范”突围的制胜底牌

“拉面范”是新消费基因的品牌，传统巨头入局“新方便”赛道，实际上面临的挑战并不小。近年来，网络与资本助推，方便速食行业诞生了一批具有新消费标签、起势于互联网营销的新消费品牌。根据Marketing研究院整理的2021年4月中国新消费品牌线上价值50强榜单，方便食品品牌占据了13个席位，成为新消费品牌阵营中的主力军。

在诸多“新方便”品牌中，不乏有发展迅猛的佼佼者。2016年成立的拉面说，2020年达到了9亿销售额；2018年上线的自嗨锅，2020年销售额突破10亿；2017年成立的莫小仙，估测2020年实现销售额8亿元。

新消费品牌，贵在“新”，胜在“新”。因此10亿元营收是横亘在其发展道路上的一道坎，受制于产业链布局以及线下渠道的掣肘，这些品牌的长远发展要与更坚实的产业基础相结合。

在头部“新方便”品牌集体“跃龙门”的当口，恰到好处站出来的今麦郎，显然有更深远的考量：“新方便”一定不是以牺牲消费者便利为前提的品质提升，也不是新的方便面。“新方便”是本质性的创新，这种创新根植于消费者心智，是具有价值锚点的创新。

今麦郎重磅上新产品：拉面范

“拉面范”正是今麦郎去方便面化、立足消费心智、推动本质创新的全新品牌。

在创新层面上，“拉面范”以0油炸健康面对标油炸方便面，满足了消费者对方便速食的健康设想，好拉面不用煮，3分钟还原面馆级美味，解决了半干鲜面煮制不便、场景受限的痛点；

在竞争层面上，“拉面范”通过规模化生产、全产业链布局的成本优势拉低价格；

在竞合层面上，今麦郎作为一家有着28年制面史的传统企业，立足方便速食兴起的趋势，跳出传统油炸方便面赛道，做新消费品牌的朋友，通过提供更符合市场需求的产品，共同引领消费升级的趋势。

看得出来，“拉面范”承载着今麦郎对行业构想的美好愿景，是把握时代趋势的顺势而为：

擅长从消费者心智中挖掘品类机会的今麦郎，2016年推出瓶装熟水凉白开打造了超级大单品，以生熟维度划分了产业全新发展格局。熟水这几年一直保持比较旺盛的生命力，持续切割生水市场。“拉面范”的核心竞争点是0油炸健康面，直接对标传统油炸面，未来10年今麦郎很可能继续切割油炸面市场，引领和构建全新的行业格局。

而随着食品行业减糖减盐健康趋势的风潮，行业内不乏抓住时代风口的案例。如2016年成立的元气森林，能在短短6年内实现年销售额75亿、估值近千亿，恰恰是因为其抓住了0糖这个健康风口。“拉面范”抓住了0油炸面这个核心利益点，在国家三减工程的持续倡导下，在方便速食赛道再造一个“元气森林”未必没有可能。

拉面范如果成功，产品包装和营销玩法只是加成，更多的是站在了时代趋势的肩膀上，顺大势而为，看到了0油炸健康面的品类升级和替代机会。

引领行业迈入0油炸健康面新时代

头部玩家的归零与重塑

我们已经看到了今麦郎推出“拉面范”的初衷、入局挑战和制胜机会。最后，我们再次回归行业发展格局的高维视角，去探讨“2022年今麦郎开年上新‘拉面范’”，这一事件会对整个行业带来什么样的深远影响。

首先，2022年是传统巨头今麦郎年轻化转型的关键一年。

2021年今麦郎已经开启高线市场和线上渠道的全面进攻，2022年也将是其布局全渠道的收网之年，从数字化全面升级到品牌全域流量的年轻化营销玩法，传统巨头的年轻化转型势必带来行业生态的巨大改变。

事实上，面对新消费品牌的崛起，传统油炸方便面行业困境日益凸显，但传统巨头做新消费品牌具有天然的渠道优势。如果今麦郎在产品端和渠道端齐头并进，方便速食赛道主体阵营的竞争将呈现全新格局。

今麦郎集团董事长范现国—电饼铛理论

范现国曾公开表示：“线上新锐品牌和渠道品牌已经构建了新二元竞争格局。线上的企业就像烙饼上加热，而线下的企业像烙饼下加热。谁最厉害？两边加热烙饼效率会提升一倍。我把这个理论简单称之为电饼铛理论，谁学会了这两招，谁就将引领未来。”

其次，今麦郎在方便速食赛道的头部地位，决定了它的战略变化，必然会改变潮水的流向。

“拉面范”是今麦郎在新消费时代的高端化转型之作，未来几年内今麦郎势必要对其进行全方位的资源倾斜。在头部企业引领之下，“0油炸”的价值锚点将快速进入消费心智，市场起量后中小企业随之跟风，行业或将逐步迈入0油炸健康面的新时代。

范现国认为：“真正的创新其实是创‘心’。如果企业不用心，没有推开消费者心门，产品没有价值锚点，就会像没有根基的叶子一样被风吹掉。而方便速食的‘创心’基础一定是非油炸。我非常希望五年、十年后，国内企业的非油炸产品在整个行业中能够占80%以上，真正实现我们健康中国减油、减盐、减糖的需求。这也是我们头部企业义不容辞的责任，我们要推动它。”

最后，新消费浪潮愈演愈烈，头部玩家与新品牌站在同一起跑线后，势必面临归零和重塑。

新消费带来了中国食品工业更新迭代的历史机遇，面对新的消费人群，头部玩家与新品牌站在同一个起跑线上，都开始了“重做一遍”的崭新征程。这一改变并不局限于方便速食赛道，只是今麦郎率先归零，开启了大胆的品牌重塑——

“拉面范”是从新需求出发的新消费品牌，又脱身于传统企业，身具“传统”基因，它蹚出的这条新路，对食品工业传统头部玩家的归零和重塑是具有借鉴意义的。是高举高打、快速起量，还是缓慢爬坡、稳扎稳打，让我们拭目以待，且看今麦郎这个沉浮28年的传统巨头，最终会给出怎样的答案。（来源：食品板 刘喆）