以代餐为代表的功能性食品，以其身材管理、养生健康、睡眠情绪改善等明确功能指向，正成为Z世代新宠。资本纷纷入局，品牌竞相出手。玉鹤鸣作为新晋轻养健康品牌，是如何立稳潮头，剑指全国功能食品第一？

似乎在一夜之间，代餐奶昔、防弹咖啡、助眠软糖、玻尿酸口服液等功能性食品涌入大众生活。尤其受到“一边养生，一边作死”的90后、95后的宠爱；

另一方面，功能性食品的市场空间广阔。预计到2022年，国内功能性食品市场规模将超越6000亿元大关。“代餐”这个功能性食品的细分领域，预计将达到1200亿元。在这一领域，涌现了一批优秀的新锐品牌，如玉鹤鸣、王饱饱、ffit8、超级零、BuffX、WonderLab等，在全网掀起一股健康瘦身好吃的新型代餐狂潮。

这一波代餐新势力中，玉鹤鸣以自身深厚的医药背景，独树一帜。玉鹤鸣将品牌定位为国潮轻养健康食品，切准Z世代喜好，以符合潮流的代餐奶昔、防弹咖啡为载体，优化生酮原理，融入东方调养理念，将国产代餐水准推向医药标准的新高度。

据权威投资网站《金融界》日前po出的年度榜单显示，在一众代餐新锐品牌中，玉鹤鸣估值直袭30亿。刚过去的2021年双十一，玉鹤鸣更是在预售当日交出完美答卷，预售额突破百万，成功晋升全网TOP级的轻养健康品牌，成功坐上全国功能性食品第一的位置。

六年精研产品，六年厚积薄发，玉鹤鸣凭借硬核科研实力，精准把握市场，成功跑出一条功能差异化、品质优异化、场景多元化的品牌突围之路，剑指全国功能食品第一的位置。

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功能差异化

轻体理想与口腹欲双向满足

皮肤抗糖化、熬夜防脱发、舒缓焦虑……Z世代对生活要求越来越精细，作为品牌，自然要与消费者同频共振，解决其痛点，缓解其焦虑。玉鹤鸣认为，想要变瘦穿衣服好看一点的轻体理想和想要享受美食的口腹欲，都不该被压制，正因为这两种最本能最常见的欲望纠结才会有身材的焦虑。如何打消这种焦虑，是玉鹤鸣做轻食代餐首先要解决的问题。

1）营养医学高水准，更健康

依托近20年药企背景，玉鹤鸣在代餐界首次引入东方调养医学理念，又通过深入研究国人膳食结构、身材类型、血糖、血压、体脂率等基本健康指标，设计出适合中国人饮食习惯的药膳级代餐。玉鹤鸣沿用中医药膳“寓医于食”等理念，在代餐方案中大胆融入中药材，比如姜黄，被运用于代餐，就属于玉鹤鸣首创。它能够破血行气，通经止痛；同时还加入益生元、益生菌等帮助肠道蠕动——这就是针对中国人普遍存在的便秘问题。在玉鹤鸣的代餐配方表里，随处可见茯苓、山楂、赤小豆、薏仁、桑叶等对人体有益的材料食材。同时，严守“轻零”原则，保证产品零人工色素、零反式脂肪酸、零转基因、零胆固醇等天然健康。2）科学生酮轻体，更有效

玉鹤鸣基于生酮原理设计代餐，同时规避生酮瘦身的弊端，科学配比碳水化合物、蛋白质、脂肪三大产能营养素，实现高效燃脂。

3）代餐零食化，更好吃

Z世代瘦身，口味也丝毫不能将就，反人性的瘦身早就被他们所抛弃。玉鹤鸣干脆把代餐做成零食，味道也不将就，网络上充斥着“减肥零食”、“又好吃又不怕零食大比拼”等话题，玉鹤鸣干脆把代餐做成零食，让消费者有咖啡、奶昔、能量棒等多种零食乐趣，又有巧克力、莓果、咖啡、椰子等口味可选。营养美味一举两得，瘦身的同时也能享受到美食乐趣。

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品质优异化

医药标准刷新代餐行业标准

代餐行业风起云涌，不乏将营销玩得风生水起的品牌。然而无论如何营销，繁华过后终要回归产品本身。玉鹤鸣从创立之日起，就定下了“科技驱动、产品第一”的战略，对研发永不止步，对产品精益求精，以金牌品质赢得消费者的口碑。

2019年，玉鹤鸣获批江苏省民营科技企业“ISO9001”质量体系认证，并注册申报FSMP产品成功；2020年，玉鹤鸣继而获得食品安全双体系认证证书，并顺利取得特殊膳食认证。这与玉鹤鸣达到世界一流标准的生产研发标准息息相关。其生产研发基地拥有20类世界一流的科学仪器，十万级GMP无菌净化生产车间。目前，玉鹤鸣已拥有20多项专利权威认证，并与128家三甲医院建立了长期合作关系。

业界都称玉鹤鸣为“科研派”，拥有核心成员为博士、海归人才的研发团队、美国圣地亚哥的自主研发中心、与清华大学等知名高校建立的“产、学、医、研”国家级技术科研中心——玉鹤鸣实至名归。

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场景多元化

贴合用户多场景使用需求

玉鹤鸣自创立之初，就将Z世代的种种消费诉求，纳入重要考量。正如迎合Z世代口味而重塑的元气森林等新消费品牌，功能食品也应该改变调性，顺应消费潮流。需求导向的产品设计，必然与受众市场紧密贴合。为了减肥一板一眼地“吃草”和撸铁，已经不是Z时代的诉求，代餐也可以更灵活。

玉鹤鸣将产品设计成适合逛街、休闲聚会、上班等多场景食用的“零食”化代餐，有奶昔、防弹咖啡、生酮能量棒等多种形式可供选择。不仅设置了3天大餐自由、7天甜品自由、14天小码自由的里程式瘦身场景，还容留计划外的放纵场景，即消费者可以根据口味，每天自行选择一顿“自由低碳水餐”，烤肉、火锅、麻辣烫，只要是低碳水、少淀粉的，都可以尽情选择。其所带来的满满幸福感，是用户选择玉鹤鸣的强大理由之一。

目前在当红平台抖音、B站等平台上，随处可见头部KOL手拿玉鹤鸣“防弹咖啡”、“生酮能量棒”、“生酮奶昔”，出现在生活的各个场景，上班路上、直播间里、聚餐、逛街，这些场景丝毫也不违和，迅速与消费者生活融为一体，使其不再只是代餐，更成为自带流量的网红爆款。

Z世代选择代餐，更多的是选择了轻体、轻养的生活方式。玉鹤鸣精准把握受众目标群体的深层次需求，倾注绝大部分力量精研产品，锻造金牌品质，修炼品牌硬核实力。玉鹤鸣选择的是一条沧桑正道——最终目标不是迅速领跑，而是剑指国内功能食品第一，并将此位置长久地稳定下去。