“在黑暗中，唯有爆品才能开出一朵花。

一朵吸引用户，打动用户，让用户‘尖叫’的花。

互联网时代，企业要想成功，必须做出爆品，有引爆市场的产品和策略。

爆款逻辑贯穿品牌发展的全过程，0-1阶段只是基础，跨越1-10甚至10-100阶段才是爆款逻辑的关键。

——索象董事长卢永峰”

今年双十一，新消费品牌遍地开花，新老阵营对抗，新消费品牌势头大有盖过老字号的趋势，集体爆发力强劲，表现出了惊人的持久力：

275个新品牌连续3年翻倍增长；

700多个新品牌成为细分品类第一名；

698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；

78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关

......

于是，“爆款”成为新锐品牌们的代名词，成为频频被运用于各行各业的商业法则。如何依靠“爆款逻辑”，成为新消费2.0时代最大的赢家？则成了品牌方求道问津的“家常”。

一直以来，很多人对「爆品」的概念都存在一定误解，认为一个产品销量高，就可以称之为「爆品」。实际上，一款火爆销售的产品，如果没有自己的竞争壁垒、产品壁垒，就无法持续地养活一家公司，更不能成为真正意义上的「爆品」。

本文将以新生代头部咨询公司，业内早已有“爆品军师”冠名的索象执道，来拆解近两年新锐品牌爆品成长的底层逻辑。

众所周知，索象近几年见证了众多新锐品牌的诞生。从主打无糖概念的元气森林、再到潮玩扛把子泡泡玛特，这些国货品牌的破圈走红都离不开“爆款逻辑”。以双十一为例，其执掌品牌的爆品气质行业匹敌者无一二。

l小熊电器家用绞肉机成断货王，狂揽459万元营业额；

l百草味手撕面包一抢即空，销量突破20万+盒；

lHFP劲爆单品接连售罄，双十一战绩定格7.8亿；

l每日黑巧持续霸榜，连续三年黑巧克力类目第一；

l钟薛高业绩依旧火热，冲破寒潮，延续开门红稳踞雪糕榜首位；

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索象董事长卢永峰表示“打造爆品之前，我们得先理解爆品是什么？简单的说，爆品必须具备三要素：极致的单品、杀手级的应用、爆炸级的口碑效应。此外，错位竞争、饱和攻击、情绪价值则是爆品的内核爆发的原子弹。”

一、错位竞争——零到一的破局期，重点在于聚焦破局，找到细分赛道

消费者认识空窗，方寸间金刀大马

新消费时代，爆款的迭代必须适应市场，且与企业的发展战略相匹配。后流量时代，靠营销、流量打造爆品的时代已经过去。品牌应该回归本质，用产品力支撑增长。如今，你要做个新消费品牌，首先不是品牌的事，而应是对赛道的选择。

“竞争的本质，不是在原有的领域把品牌给挤走，而是找到一个新的战场去扩大领域，引领新玩家进入，更容易在这个新战场称王称霸。”索象董事长卢永峰说的这句话，正好就是新品牌们走的错位竞争路线。

赛道意味着起跑线、也意味着天花板。天下大事，分久必合、合久必分，于商业而言分化是趋势，真正的赛道在于对品类的选择与分化趋势的理解。

分化是对品类消费者细分需求的洞察与产品满足，更是品类内品牌企业竞争的手段。比如海飞丝讲去屑针对的是个普通大众市场、霸王讲中药去屑聚焦的是对中药有认知偏好的人群、重度头皮屑问题就交给了采乐、而男士去屑用清扬。

除此之外，才能去谈如何做到“有意义”“有货”“有钱”“有富余”的后续一系列操作。

正如卢永峰所说：赛道是1，营销是0。在互联网时代，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才有通过营销放大10倍、100倍的威力。

以索象服务案例Ubras为例，就是起于赛道红利，热于内容红利，爆于人群红利的典范。我国女性内衣品牌多达3000个以上，凭什么Ubras能稳坐C位？深扒Ubras，就会发现这是一个以强大创新能力打破传统的典型代表：深刻洞察对消费者深层次需求，通过产品创新开辟细分市场，依靠产品质量和品牌价值观打动年轻一代消费者，从传统品牌口中“夺食”，成功开辟出更细分的蓝海市场，并带火了一个细分赛道。那么，索象是如何做到的？

1、找寻用户痛点、痒点

纵观整个全球与中国内衣产业的变革，本质就是响应用户人群自我意识的变革。对策略人群的洞察，既是生意增长的起点，也是品牌形成的基点。

在传统内衣占领女性衣柜时期，钢圈是一代传统内衣的核心。聚拢、性感等卖点曾帮助很多女性获得美丽和自信，却也画圈为牢束缚了女性的身心。绝大多数女性对内衣又爱又恨，勒、硌、扎、磨等不适让许多女性回到家的第一件事是脱掉内衣。传统内衣行业陷入固定审美意识中，从业人员停留在舒适圈，让内衣研发在钢圈+繁复装饰物的路上越跑越远。

然而，索象团队通过对主消费人群当Z世代绘制了消费者画像，这一切都发生了改变：

Z世代个性独立，更注重自己的身体和心理感受：

Z世代是最会享受生活的一代，趋向于为“悦己”的产品买单；

他们是天生自由的一代，对“挣脱束缚”有着天然渴望；

所以他们对内衣消费的第一诉求，已经从受外界定义的“性感美观”，转变为注重内在感受的“舒适好穿”。

此外，通过消费者调查，索象发现用户痛点不仅在于传统内衣“钢圈”的禁锢，纷繁的尺码也是一种束缚，A-E、70-85等众多尺码让90%以上的女性都曾遭遇“尺码选择困扰”，在一项关于“你买 bra 遇到的最大问题是什么？”的调查结果中，“不合身”位列第一。这个问题也限制了女性购买内衣的渠道，在电商如此发达的时代，要么去线下门店试穿，要么线上购买遭遇反复退换货。

能不能做一款内衣，让消费者“选择内衣像选择成衣一样简单”？这一切都激发了索象团队创新品类的想法。

2、借鉴国内外创新品类；

商业的发展路径总有相似之处，一些国外的新品类处处隐藏着商机，都值得深究、借鉴、参考。

比如说，定位健康麦片的王饱饱，其灵感来源就是国外某社交软件上的美食博主。瞄准了国内“烤麦片”空白品类代餐市场，与传统品牌形成市场竞争区隔，快速晋身为网红品牌。再如Ubras也是借鉴了国外的前沿趋势，国外女性比如身材自由、内衣舒适的追求度比中国市场早兴起近10年，这是大势所趋的结果。

3、通过品类判断是否适合开发新品

如果是说细分赛道的确认是空中楼阁，那么将细分赛道或者说是聚焦品类落地到新品落地研发，那就是添砖加瓦的过程。这里索象是通过两个维度去判断确认的品类是否适合开发新品，即品类的介入度和品牌的差异度。品牌差异度高且介入度低的品类适合上线，比如说Ubras的“无尺码/无感内衣”。

Ubras主打“无尺码”的理念，在降低了消费者选择成本的同时还兼顾了舒适修身的穿着效果。“无尺码”品类打造的时候，行业尚无入局者，所以品牌差异度高，介入度高低看行业的壁垒高低，“无尺码”内衣对裁剪、布料选材的严苛程度极高，因此行业进入壁垒较高，也就是介入度较低。因此完全符合品牌差异度和介入度低两个维度，所以爆品的第一步找到细分品类，ubras无疑是品类出局的典范。

在千万女性用户的信任之下，Ubras一路引领着无尺码内衣的行业标准制定。2020年，Ubras首次颁布无尺码产品的企业标准《无尺码针织文胸Q/BY 002-2020》、《无尺码针织内衣Q/BY 005-2020》，以推动行业进一步发展；2021年，Ubras还引领无尺码标准，发布《无尺码内衣白皮书》，帮助行业规范和发展。从细分行业创新者到带动行业发展的领军者，这是Ubras找准爆品逻辑的华丽蜕变。

总结：深度审视内衣品类，挖掘出女性贴身衣物的“舒适需求”，有别于以知名性感内衣品牌维秘所代表的男性视角的内衣审美，新内衣品牌从心理价值和实用价值两个维度帮助市场重建审美认知，让“舒适度”回归产品设计首位。由上，爆品第一步=找到细分赛道=聚焦用户痒点/痛点+借鉴国外品类+判断该品类是否适合上新，通过以上步骤反复推敲验证也就开启了爆品的基建工程。

二、情绪价值，使用价值与情绪价值两手抓，打造品类超级单品

使用价值是共性需求，情绪价值是特性需求

索象认为，我们现在正在进入由“必需品”向“非必需品”消费的时代。

这个“非必需品”消费，指的是消费者不仅仅是为产品本身的使用价值买单，更是为产品的颜值、产品的故事、甚至产品的代言人等等买单。这背后，承载的是消费者的情绪价值。

比如卖白酒的江小白，它的破圈之道就在于在白酒之外，用走心的文案来满足了消费者的情绪需求。

索象服务案例泡泡玛特也是同样的道理。之所以有人不停喊着泡泡玛特是智商税，是因为他们忽略了玩具给消费者带来的精神慰藉。

索象董事长卢永峰透露：“Z世代消费人群的消费主要是精神消费，他们早已不再局限于物质上的满足。而在这群年轻人的精神消费当中，‘潮流玩具’是成长最快的一个领域。”

泡泡玛特的盲盒玩法与年轻消费者的需求十分契合，击中了年轻消费者猎奇、收藏、炫耀的本能，使人逐渐沉迷其中。满足了年轻消费者需要线下的体验感、线上的互动感、同类人群的共鸣感的需求。

相比于传统消费者，年轻消费者有独立的审美和判断，不喜欢被灌输价值观。因此，泡泡玛特不给IP注入价值和故事，而是给消费者留下想象空间。这里讲究的就是情绪价值。

以泡泡玛特的第一个自有IP——Molly为例，其形象是一个噘着嘴、面无表情的小姑娘，泡泡玛特曾与设计师沟通，是否要将Molly的表情改成微笑或者生气。但设计师表示Molly不需要表情，消费者开心的时候看它，它就是开心的，不开心的时候看它，它就是不开心的，这是一种情感相互倾诉的感觉，100 个人眼里就有 100 个Molly。

没有故事、没有表情的玩偶，给消费者留下了想象空间，这样做的目的，是让消费者创造并赋予玩具情感。

此外，索象将盲盒社交属性发挥到极致，尤为重视通过企业微信自建社群，并成立专门的社群运营部门，可以更精准地掌握官方社群的人数、活跃度等；从UGC社群中统计的热门话题和内容，也会经筛选编辑后在官方社群按节奏发布，带动社群氛围和小程序的活跃及成交，通过对社群持续挖掘，结合线上线下数据，更好地洞察消费者的情绪需求。

总结：爆品第二步=基于共性的使用价值，打造差异化的情绪价值。使用价值很好找到，比如零食的使用价值就是口腹欲，但是减肥产品的情绪价值就是兼具口腹欲与轻体自由，两者实现其一简单，但是其二就很难，这也是很多品牌找到了好的细分赛道，但是却做不出好产品的根本原因。

三、饱和攻击——10到无限的攻坚期，360°无死角，实现全方位用户触达

从百度霸屏到新媒体、新渠道，因企而异，择优而选

“饱和攻击”原本是个军事术语，是指采用大密度、连续攻击的突防方式，从空中、地面、水下不同的方向，不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的攻击，使敌人在短时间内处于无法应付的饱和状态，以达到突破敌人防护和摧毁目标的目的。

在营销中，“饱和攻击”则演变成特别适合新消费品牌的一套营销打法。

一般来说，一个开创了超级单品的品牌，需要在竞争对手投入之前的窗口期，抢先在用户心中形成认知。此时，采用大密度、连续轰炸的饱和攻击营销策略，可以加速品牌占位进程。

比如完美日记、花西子这些从线上起家的品牌，无论什么时候打开抖音、快手、小红书，总会被铺天盖地的广告强行将品牌植入脑中。

下面，以索象服务案例元气森林为例，具体诠释从“百度霸屏”到“新媒体、新渠道”的饱和攻击策略。

在做爆品的时候，很多企业会问是先做“百度霸屏”还是“新媒体、新渠道”，索象一直坚持的都是“百度霸屏”先行，这是用户认识品牌、产品的窗户。

什么叫做百度霸屏？

其实，简单点说就是，当客户搜索某一类或某一个词汇的时候，百度出来的内容都是你的。

你的内容霸占了百度的首页，那么是不是就抢占了这个词汇的所有流量呢？

你要知道，全国每天搜索这类词汇的人是非常多的，而且特别精准。

比如我们搜“无糖气泡水”这个词，你会发现基本都是同一家的产品，它就是元气森林。

这个其实就是百度霸屏。而大部分企业做的百度霸屏都是付费的广告，索象做的却是免费的百度霸屏。因为市面上的付费霸屏动辄就是百万，对于一个要做爆品的新生代品牌往往成了拦路虎。

其次，索象打造爆品为什么要做百度霸屏？

其实无非是流量的截取，获得精准流量，比如建立“无糖气泡水”的词条，当用户搜进来的时候无疑是元气森林的精准用户。其次是建立品牌形象，积累信任度，这是一个品牌的面子工程，最后也就是长久的给品牌引流，随着品牌的策略调整，索象会实时调整霸屏策略，比如元气森林的卖点关键词“0糖0脂0糖”。

那么，如何实现百度霸屏获取海量精准用户呢？

所谓的长尾关键词其实就是词汇的组合词。

比如“无糖气泡水”是关键词，那么“什么品牌的无糖气泡水好喝”就是长尾关键词。

我们既然要霸占一个词类的所有搜索内容，我们就要把客户会搜的词汇全部找出来，这个就叫“长尾关键词”，然后对应的去写这类的文章内容。然后将这些长尾词去扩充内容进行精准媒体的发放，这里不做赘述。

百度霸屏之后，就是新媒体、新渠道等私域流量的构建。

以元气森林为例，索象致力于将元气森林在小红书上的种草段位达到了大师级。举例来说，元气森林在小红书有一个1.9万点赞的内容，知名IP“老爸测评”（粉丝408.5万）做了一个关于“含糖和变胖”的内容测评，这两个关键词直接切中核心用户的核心痛点，引发用户疯狂赞评。

除了小红书之外，微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点，明星助阵也是常用的一招，前有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流​量明星点赞，后有黄晓明、成龙一线明星打call，还有直播一哥李佳琦助攻带货，而最近的代言人就是乘风破浪的热门小姐姐张雨绮……

除了线上狙击战外，索象还通过密集的终端渠道策略，建立起元气森林与消费者之间的紧密联系。

据公开数据显示，目前元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。

总结：爆品第三步=点（百度霸屏）+线（新媒体、新渠道的私域）+面（协同线下渠道共同联动）。有人觉得爆品的核心是只要营销做得好就行，这种理论大错特错，索象坚持的是需求要找得准，情绪要抓得稳，其次才是营销要做得狠，只重投入的营销势必不会很长久，点线面造的球形营销，才能越滚越远。

世界上没有救命稻草，该下的功夫一点也不能少。认识本质，依靠常识，找到原力，才是战略营销的正道。以上只是爆品策略的三个核心部分，要打造一个爆品其实路漫漫其修远兮，还包括模式、渠道与组织等等，最终达到爆品的4s护城河，即能形成无形的资产，习惯购买的效应，一定的网络规模，最后聚焦成产业链集群的成本优势。否则爆品也只是昙花一现。

“企业只有建设、加固、夯实自己的护城河，才是新消费品牌们抵御竞争，维持市场优势，实现从‘网红’到‘主流’持续迭代的关键。”索象董事长卢永峰表示。