截至11月11日24时，天猫双11总交易额定格在5403亿，在增长质量和社会价值的核心指标下实现稳健增长。与去年相比，截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌今年双11突破了1亿元大关。

这背后，黑马新品牌依然聚拢目光。新消费投资回归理性后，新消费品牌又在天猫双11完成了一次有力的自证：新品牌阵营依旧势头凶猛，集体爆发力强劲，表现出了惊人的持久力。

其中275个新品牌连续3年翻倍增长；

700多个新品牌成为细分品类第一名；

截至11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；

78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

其中，新舒适内衣代表品牌Ubras首战告捷，交出了一份优秀答卷：

47分钟内销售额突破亿元，8小时销售额超过去年双11开门红全程，再次刷新纪录；

最终，Ubras全渠道总成交额破5亿，位居天猫行业TOP1、文胸品类TOP1、保暖品类TOP1。

与此同时，电商代运营商一年一度的大考也告一段落，以服务新消费品牌为杀手锏的索象电商公开了其双11战报。战报显示，10月20日20:00-11月12日00:00，索象电商全网成交额破30亿，与去年相比实现了65%的高增长，剑指百亿流量密码。其中：

20家店铺销售额破亿；

17家店铺销售额破千万；

10家店铺销量荣登（天猫）一二级类目；

11月1日-11月3日，新舒适内衣品牌Ubras再创纪录，三天内成交总额突破3亿元，超去年双11全程；

小熊电器家用绞肉机成断货王，狂揽459万元营业额；

百草味手撕面包一抢即空，销量突破20万+盒；

HFP劲爆单品接连售罄，双十一战绩定格7.8亿；

每日黑巧持续霸榜，连续三年黑巧克力类目第一；

钟薛高业绩依旧火热，冲破寒潮，延续开门红稳踞雪糕榜首位；

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“在黑暗中，唯有爆品才能开出一朵花。一朵吸引用户、打动用户，让用户“尖叫”的花。互联网时代，企业要想成功，必须做出爆品，有引爆市场的产品和策略。爆款逻辑贯穿品牌发展的全过程，0-1阶段只是基础，跨越1-10甚至10-100阶段才是爆款逻辑的关键。新锐品牌们如何依靠“爆款逻辑”，其实双十一就可窥见一二。”索象董事长卢永峰表示。亮眼战绩的背后，除了卖货和GMV（网站成交金额，包括付款金额和未付款），关键在于服务能力的与时俱进。只有对消费者不断升级的需求持续满足，掌握品牌不断迭代的流量密码，才能穿越兴衰周期。

以下是双十一战绩秘籍全录：

选品密码：痛点法则，打造极致单品

近两年，索象陪伴品牌见证了众多新锐品牌的诞生。从主打无糖概念的元气森林、再到潮玩扛把子泡泡玛特，这些国货品牌的破圈走红都离不开“爆款逻辑”。相比之下，老品牌不管是上新率，还是爆品率都相对较低。索象执行的爆款逻辑贯穿品牌发展的路径，0-1阶段只是基础，跨越从1-10甚至10-100才是爆款逻辑的关键。而双十一与其说是拼流量，不如说是拼爆品，一般能打爆一个款，品牌商的双十一也就“吃喝不愁”了

首先，我们得理解爆品是什么？

简单的说，爆品就是单产品通过各种传播途径火了。爆品必须具备三要素：一个极致的单品、杀手级的应用、爆炸级的口碑效应。其核心是引流，而选择入口级的产品做爆品是重中之重。

这些爆品背后的逻辑是围绕痛点法则，即：围绕用户痛点，打造极致单品。

以Ubras的双十一选品为例：

11月1日零点，天猫双11第一波正式开售，消费热情全面爆发，新舒适内衣代表品牌Ubras仅用时47分钟即销售额破亿，稳居行业第一！其中，肌底衣销量取得爆发式增长。此前，在天猫发布的双11预售12小时新品HOT榜中，Ubras肌底衣轻暖套装成功登上服饰品类TOP10榜单，是该榜单中唯一的内衣品类。

自10月20日开始双11第一波预售以来，消费者在种草机、商家直播间、各大攻略文档里疯狂“抄作业”，Ubras无尺码肌底衣均成为购物车里的热门商品。

传统内衣提供的大都是追求性感的钢圈内衣，这与天生追求自由的年轻一代有所“违和”。能够契合她们的，一定是打破了传统钢圈内衣刻板印象的破局者。基于此，打破传统钢圈的“紧迫”感，倡导“自我舒适”理念的索象为Ubras双十一锚定无尺码肌底衣作为爆款，打头阵。迅速成为双十一年轻消费者的内衣首选。

与此同时，面对秋冬季节女性需要的既保暖又轻薄、既美观又多功能的需求升级，索象以无尺码肌底衣为爆款。双十一以面料为宣传核心，即采用科技感十足的氨基酸复合面料，打破了传统观念中厚重的打底衣印象，做到了“舒适+时尚”的极致融合，凭借对用户的“剖析”了解，索象这一爆款决策迅速占领了消费者心智，成为双十一的品类第一名。新品类肌底衣能够火速“出圈”，既是因为消费者对于品牌的信任，也源于Ubras对于用户需求的深刻洞察，以及一直以来专注于舒适内衣的研发。

渠道密码：传统电商持续突破，兴趣电商开启新格局

传统营销的传播特征是中心化、引流制。

最典型的例子就是，早期吴晓波在《大败局》提到，90年代，我国保健品盛行，比如说巨人、太阳神等。

这几个品牌都是靠传销或者直销的商业模式起来的，当时的线上宣传手段比较单一，只要央视广告一投放就能保证销量。甚至绝大多数品牌的目标都是成为当年央视广告的“标王”。

这种营销方式信息集中，密度相对较低，产品主要满足消费者的生理需求，营销以功能及产品优势为主。品牌建设、营销、销售体系相互割裂、互不干涉，这也导致品牌与消费者离的很远。渐渐地，品牌发现，当下是以人为中心的消费时代，以货为中心的“货找人”模式已经过时。

因此，索象针对新消费品牌摈弃传统营销的模式，采用社媒营销的方式，围绕去中心化、投送制的方式进行引流、营销。社媒营销的信息相对分散，产品以消费者为核心，注重消费者的个性化和精神需求，营销以情感诉求、精神共鸣为主。新消费品牌擅长通过从全渠道心智种草、私域运营到消费加购，构建起DTC模式下的营销闭环。

卢永峰介绍，基于后疫情时代消费者渠道偏好的变化，本届双11索象深化全渠道运营体系建设，开展线上、线下营销整合，通过推进“立体化”渠道建设，强化与消费者的互动与沟通，全力挖掘新的市场增长点。在传统电商平台，索象携一众新消费品牌实现破局式爆发增长，在天猫全渠道取得内衣行业品牌榜TOP1、黑巧克力类目品牌榜TOP1、冷饮行业品牌榜TOP1、国货护肤行业TOP1、潮玩行业品牌榜TOP1……

与此同时，索象在行业内率先布局“兴趣电商”，战绩斐然。在抖音、快手、小红书三大平台，为品牌打造直播店铺矩阵模式。通过累计1000余场直播、2700余条图文、短视频种草的双引擎推动下，携自然堂抖音官旗店铺双11期间会员新增过万，化妆行业会员新增TOP1，实现行业全方位领跑。

索象电商总监刘迷山透露，今年以来，索象也在不断升级营销与运营逻辑，帮助品牌更好地直接触达消费者。双11前夕，索象借势杭州电商资源，发布品牌全域服务消费者（D2C）战略，正式成为助力品牌进行D2C经营的平台——洞察消费者需求，灵活地调整经营策略。索象拥有一套非常完整的产品运作体系和基础设施，协助品牌做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力；也有一整套的会员主动触达工具，来实现会员资产的加速沉淀和应用。基于此，索象的服务客户三顿半、Ubras、每日黑巧等新消费品牌才得以完成了从零到一，甚至具备了挑战巨头的能力。

“新品牌是天然的D2C型企业，天猫提供一系列的工具和方法论助力其成长。”索象董事长卢永峰表示，天猫更看重新品牌长期健康经营品牌的能力——即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。所以索象打造的品牌都是能打持久战的。

引擎密码：全渠道用户循环联动成品牌增长新引擎

目前，索象在多元化平台运营实践中，正逐步建立跨平台用户连接机制，通过双向/多向弓|流机制连接公域和品牌私域，进行用户循环联动，实现全域泛私域运营和场景销售转化。

今年双11，索象加大了泡泡玛特在京东、抖音等电商平台的投入，多平台布局已初见成效。截止11月12日0点，泡泡玛特天猫全渠道销售额超2.7亿元，同比增长超60%。值得一提的是，今年已经是索象携手泡泡玛特连续三年取得双11天猫大玩具类目旗舰店N0.1的好成绩。在天猫平台稳步增长的同时，泡泡玛特在京东平台也实现了爆发式增长，与2020年双十一相比，京东平台销售额增长达16倍，位列京东潮玩类目第一 。

多平台同时爆发并非毫无预兆。第三季度运营数据显示，泡泡玛特Q3电商平台京东旗舰店增长270%-275%，泡泡玛特抽盒机收入同比增长130%-135%， 在私域流量运营领域也成为行业标杆。

今年8-9月，索象策动泡泡玛特举办了两届“PTS 国际潮流玩具线上展”，也让泡泡玛特抽盒机成为潮玩群体中的热门小程序。届时，泡泡玛特POPMART视频号直播间连续三天，超过130万人次观看，GMV突破2520万，累计点赞数超过1600万，新增注册会员数86万。而这些私域红利又为泡泡玛特的双11爆发奠定了基础。

索象传播官杜白羽解释，品牌自营小程序蓬勃发展是小程序经济圈能量释放的体现，如果说泡泡玛特的崛起是因为抓住了新一代消费者“情绪价值”红利，那现在，索象为它追逐的是 则“私域”红利。

在双11前近两个月时间里，索象在微信生态内进一步强化泡泡玛特的精细化运营，企业微信双向连接用户与导购，直播间增加用户关注公众号功能，用户使用小程序的方式和几率大幅增加，累计在品牌私域为泡泡玛特吸粉210000+。

科技密码：数字化成品牌多链路营销的“决胜武器”

本届双11，在与外资品牌的竞争中，新锐国货自然堂依然有着不俗的表现，10月21日晚就成功跻身了亿元俱乐部。

索象，作为与自然堂牵手12年之久的战略合作伙伴，面对复杂多变的市场环境，人的流动性需求、货的同质化竞争、场的去边界融合，在每一个 「变」 与 「不变」 的选择之间，都对自然堂这位“老伙伴”投入了十足的功力。

今年双11，索象最重要的举措是携手自然堂继续探索数字化转型，在美妆行业创造新的可能。11月1日起，自然堂正式进驻饿了么、美团和京东到家。通过第三方平台，消费者可用手机下单附近自然堂专柜产品，由外卖小哥完成取货和配送，最快1小时即可收到产品。

即时化、本地化、便捷化、场景化，显而易见，自然堂全新O2O即时零售模式的正式打通，最直观的好处是让消费者实现了自然堂产品的即时买取自由。

而对数字化转型“进行时”的自然堂来说，即时零售的多链路打通，对品牌、代理商和经销商均有更深远意义。

众所周知，作为国内知名的数字化整合营销服务上，索象拥有多渠道、多触点下用户的全旅程数据连接与分析能力，洞察高转化用户人群特征，最大程度挖掘更完整、精准的用户标签画像，从触达环节实现精准营销，是索象数字化服务能力的杀手锏。

索象在过去半年的平台试水中发现，在饿了么平台，化妆品消费人群更年轻，集聚了一二线城市高购买力人群，是自然堂的优质目标人群；就需求层面，同城配送点自然堂的产品，满足了年轻消费者的送礼、救急、差旅和补充等更显著的差异化需求；就品类而言，清洁卸妆/面膜/眼唇彩妆/中小样/美妆工具等品类排名靠前。

同时，体现在在品牌店铺“基建”上，销售转化率提高，店铺及自然堂品牌认知获得提升。例如，在半年时间内，自然堂的平台搜索趋势提到了3倍多。

正是从智慧供应链、数字化创新到消费者体验的不断升级，一年的厚积薄发，铸就了自然堂“双11”的高质量增长：双11期间，自然堂当家爆款21片喜马拉雅补水面膜销量1000000+套，主推10片安瓶面膜销量100000+套，新品凝时小紫瓶精华销售量60000万+瓶，天猫旗舰店狂揽81万+口碑好评。

诚然，双 11 不仅是对电商运营能力的考验，更是对品牌方商业综合实力：品牌力、营销生态、用户运营、商品运营、组织执行、系统保障等全方位检阅。

“平坦的大道上总是挤满了人，只有崎岖泥泞的路上才少有人前行，而只有难而正确的事，才会更有价值。”在谈及今年双11感受时，索象董事长卢永峰曾发出如此感慨。以双 11 为契机，热烈并清醒地思考自己的品牌初心、培养完整可被实现的闭环策略思维，才能跟上不断变化的市场趋势，保持已有的竞争优势，在不断迭代的过程中寻找突破和增量，常新才能常胜。