21世纪是体验的时代,在信息和产品过剩的电商品牌市场更是如此。品牌从默默无闻到被消费者喜闻乐见,除了动人的故事和言之有物的产品之外,高效物流、可靠客服、全面渠道以及精准营销这些看似存在“次元壁”又缺一不可的能力,随时可能成为压在品牌团队身上的又一根稻草。

幸而21世纪也是分工的世纪,电商品牌服务商的出现,帮助品牌方填补在上述领域中精力与能力的缺口,也帮助追求交易额扩容的电商平台拉来了更多品牌入驻。对于消费者,即使只能站在品牌的影子里默默付出,依然不妨碍电商品牌服务商通过与他们的直接接触,成为最洞悉消费者心智的人,让消费者的线上购物体验在洞察中得以不断升级。与此同时,居民线上消费习惯的进一步养成以及消费升级趋势的不断演进,也驱动着电商产业品质化、精细化、品牌化的发展。品牌电商服务商作为电商产业高质量发展的中坚力量,商业价值也日益受到肯定。在消费者以及品牌方的合力作用下,品牌电商服务商行业快速增长,并形成了一批优质的品牌电商服务商。

据艾媒咨询分析,随着品牌电商服务商逐步向一站式综合解决方案提供商延展,其数字资产的沉淀和利用价值将越来越高,在产业价值链的角色将逐步由价值分配者转变成价值创造者。

与此同时,电商品牌服务商的价值也得到了资本认可。2015年宝尊电商首先于纳斯达克上市,2019年壹网壹创登陆A股;2020年下半年,电商品牌服务行业迎来上市热潮,丽人丽妆、若羽臣先后登陆A股主板和中小板,索象中国、碧橙电商也在上市举动上动作频频。

资本市场的表现凸显了电商品牌服务行业显著的头部效应。拥有资金、客户资源、供应链等优势的头部服务商已经建立起较强的竞争壁垒,行业呈现整合态势,中小玩家突围不易。

值得一提的是,宝尊、索象中国、壹网壹创三家公司,被市场称为中国电商服务商“三剑客”。近几年,在行业大幅增长,市场热度持续不减的情况下,三家公司走出迥然不同的走势,一场悄无声息的暗战早已经打响。

业内人士指出,顶流品牌几乎已被三大头部代理“瓜分”,过去的代运营多讲求的是玩转流量,到如今已越来越偏向于全案,诸如数据运营以及内容营销等,品牌讲求的是品效合一的市场价值,而代运营公司的核心壁垒则变得越来越高。

从阿里系的第一代电商,到拼多多颠覆式的社交电商模式,可以说电商的基础设施并没有根本上的突破,宝尊、索象中国、壹网壹创却愈战愈勇各自为王,那么,中国这三大电商服务巨头的竞争力到底在哪?

(一)宝尊:科技赋能数字化创新,迭代技术模式的创新

宝尊电商是国内规模最大的综合型代运营巨头,公司2006年创立于上海,值得一提的是,宝尊电商自2018年将“科技成就商业未来”作为公司愿景以来,就一直致力于以科技能力赋能品牌。2021年更是首次披露了宝尊电商中期战略规划:以客户为导向的服务升级、新渠道及新模式下的业务拓展以及持续优化成本结构这三大战略规划。

据艾瑞咨询,以2020年GMV计,宝尊在品牌电商服务的市场占有率排名第一,以约7.9%的市场份额数据,同时该数据高于业内前三至前五参与者市场份额之和。探究其行业背后的驱动因素,宝尊的竞争力主要基于三点:

1)具备跨品类一站式运营能力,业务复制能力强。目前,宝尊业务涵盖IT解决方案、店铺运营、数字营销、客户服务、仓储物流等5大服务内容。通过标准化运营,宝尊真正实现跨品类的经营,在多项细分品类排名靠前,行业中稀缺性较强;

2)数字化系统和仓储物流运营遥遥领先,护城河深。宝尊非常重视IT技术和仓储物流的发展,更好地支持公司全链路的服务策略,增强了客户粘性。在2020年长达11天的双11大促中,宝尊OMS系统的订单处理量扩充到每小时500万单,有效地支持了双11大促中的海量订单量。与此同时,在长期发展中,宝尊电商亦打造了一系列核心技术、建立了完善、高效的数字化业务管理流程和体系,帮助企业对内、对外高效协同管理。

3)规模效应仍将延续,助力毛利润逐步提升。电商TP公司大多受制于利润偏低。2017—2020年,宝尊的净利润增速远不及营收增速。为此,公司先后成立BOC(商业运营中心)和GBO(新锐运营中心),挖掘潜在市场机会。伴随GMV的快速扩张和系统化优势的逐步释放,未来公司规模效应将提速,净利率有望得到提升。

相信宝尊电商对科技的信仰和长期主义,或将引领公司走向“星辰大海”。

(二)索象中国:营、销一体化赋能,电商生态系统“新物种”

作为天猫为数不多的六星合作伙伴之一(最高等级),索象这几年被业界亲切地誉为“新生代企业最青睐的外脑公司”。虽然是由传统的营销咨询公司转型而来,但其在营销服务的创新能力保持在行业较优水平。进入大数据及社会化营销时代之后,索象成功将传统营销与数字传播、电商运营融会贯通,并在同行中率先转型为数字科技营销企业,成为行业唯一一家“用做品牌的态度做电商”的TP公司,从洞察、定位到视觉、传播等涵盖了做品牌的方方面面,具有一站式、一体化的品牌建设格局。

索象在品牌运营能力、新渠道转化能力、新媒体互动能力等方面表现抢眼,增长势头强劲,尤其是在小家电、食品、酒水、化妆品等领域表现强劲;在2020双11中,索象运作的24个品牌电商总销售额达到18.2亿,同比增长65%,取得电商行业的骄人战绩。

纵观国内电商服务商,既能“玩转”阿里营销生态体系,又具有整合营销服务能力的“双料”TP服务商,是索象独一无二的竞争优势:

1)拥有全品类运营的能力,是索象远超其他玩家的最大筹码。事实上,根据服务能力,中国品牌电商服务提供商可以分为A/B/C/D四类,A类可提供范围狭窄的电商服务,D类可提供全方位、全渠道的电商服务。截至目前,中国品牌电商服务行业有超过600名A类参与者、超过600名B类参与者、约130名C类参与者及三名D类参与者,而索象便是D类中的一个。目前索象电商业务覆盖全品类,包括涵盖食品、酒水、化妆品、保健食品、互联网、建材、家居等20个行业。这也决定了,索象比其他玩家更能理解消费者的需求,这绝非服务垂直品类的玩家能比拟的。

2)“全链路数字化”服务体系,搭建起一套完整的巨量增长引擎。索象主张依托API数据系统,透过打通从大数据、中数据到精数据的数据轴,直接为客户群提供覆盖市场定位、行动策略、决策支持、价值管理的数据驱动落地型执行方案。帮助品牌更清晰地了解和洞察用户喜好,依据用户画像,及时地调整营销策略,制定更加个性化的营销方案,挖掘更多价值场景,创造继购买后的第二轮利益收割。

3)基于数据与技术导向,进行精准运营也是必不可少的一项。根据平台属性、市场份额、平台用户等方面的差异,为电商量身定制是索象的另一优势。索象所打造的百草味“中国零食秀”、自然堂“种草喜马拉雅”、劲酒“健康中国行”等营销活动,依托全网的智能营销、智能运营,均创下了现象级成果。比如:自然堂“种草喜马拉雅”第三季活动,在微博#种草喜马拉雅#话题页,累计话题阅读数就达4.4亿;抖音挑战赛则吸引用户参与投稿超30万条,共计超7.4亿次播放。

4)新媒体,新渠道全面夯实电商赛道,2018年起,小红书、抖音、快手等内容平台逐渐主流化,催生内容电商崛起,电商市场在崭新的赛道重新开始了多元化发展。以抖音为例,2020年抖音电商全年商品成交总额突破5000亿元,超出年初制定的目标两倍多。索象在新媒体、新渠道上的主要特点包括:“内容+直播”双管齐下:依托公域流量进行品牌向传播,构建私域流量进行产品向种草,以内容主导帮助客户实现流量变现。同时,由于平台算法希望将直播流量与内容流量相匹配,索象通过淘宝实况直播为喜马拉雅生态贡献绿色守护力量的活动,双11直播期间相关视频观看量达511万+,当日猛售50000瓶,仅活动期间营业就超千万。后续更上榜央视《新闻直播间》栏目,成“环保示范”案例。因此,索象不仅仅是一个电商品牌服务商,也是以新媒体、新渠道为核心的内容电商品牌服务的公司,同时兼具了做内容和做电商的能力。

可以说,四大核心竞争力共同构建了索象打赢电商代运营战役的“四把板斧”。

(三)壹网壹创:专注美妆垂直领域,以收购实现快速扩张

壹网壹创于2012年在杭州成立,2019年成功登陆A股,专注于美妆、快消垂直领域的电子商务综合类服务运营商。2020年壹网壹创以3.62亿收购浙江上佰,以实现品类扩张。据悉,公司主要经营分为三个板块:品牌线上服务、线上分销和内容服务。其中,品牌线上服务是公司最主要的业务,这也是近年来越来越多的美妆品牌扩展到线上所需的主要服务。

1)美妆领域优势明显,创研能力成功复制是关键。作为龙头美妆代运营领导者,壹网壹创为国内外知名快消品品牌提供全网各渠道电子商务服务,在国内已有成功运营百雀羚、三生花、伊丽莎白雅顿、宝洁等众多品牌、公司旗舰店的先例。极具特色的创新研发能力为壹网壹创在化妆品领域建立了较为明显的优势,叠加化妆品行业的增长,公司成长迅速,也因此收获了资本市场的肯定。未来,该公司有望采取收购合并等方式实现品类的快速扩张,至于能否将化妆品领域的创研能力成功复制到其他领域,是公司实现规模和实力双增的关键。

2)新业务具竞争优势,成长空间可期。公司拟定增募集11亿元,投向自有品牌及内容电商(5亿元)等项目。依托线上品牌赋能能力,计划在食品、保健品等领域孵化一系列快消品自有品牌,20Q4孵化定位年轻、健康、高颜值轻食品牌“每鲜说”,已于21年2月底上市。

归根结底,品牌电商行业已经进入到精细化运营的新时期,未来品牌电商服务商的核心竞争力主要在于“科技驱动创新”战略基础上,其主要任务是以科技输出与精细化服务为品牌赋能,为品牌销售决策、供应链管理和上游产能配置或库存规模提供持续动态的优化建议,并深度参与其中。

从宝尊、索象中国、壹网壹创三大电商服务商巨头公司的发展历程来看,以用户为核心的长远布局及独特的生态链发展模式,是不断突破天花板、撬动更大的市场的必经之路,中国电商服务商的竞争版图仍在重构中,未来孰喜孰悲仍需拭目以待!