据世界经合组织发布的《全球经济展望报告》与中国国家统计局数据显示,2020年中国国内生产总值(GDP)为1015986亿元,比上年增长2.3%,成为2020年全球唯一实现正增长的经济体。在疫苗接种等利好因素推动下,预计2021年全球经济将增长4.2%,2021年中国经济增长预计达8%,中国对全球经济增长的贡献将超过三分之一。

蓬勃发展的经济趋势助长了营销繁荣,与此同时却也面临着复杂环境的挑战。2020年,一场来势汹汹的疫情在无声中改变了人们的生活习惯和消费场景,品牌营销也随之发生了巨大改变——越来越多的活动被转移到线上,短视频、直播爆火,新的购物习惯催生出新的O2O形态……2020年,随着社会、经济、文化等大环境变化,各大品牌也不得不重新调整自己的营销策略,品牌为了吸引年轻人的眼球,颠覆用户认知,在营销玩法上力求突破,在营销形式上寻求新颖,在文化内涵上进行花式赋能……创造话题、借势营销、相互赋能、反向营销等方式,品牌通过不断打造属于自己的记忆符号,意图在营销混战中脱颖而出。而新常态下,新的细分市场不断被挖掘、新的消费需求不断被激发、新的消费人群不断涌现……尤其是在信息技术化变革后,数字化转型已经成为业界共识。

但是,站在新旧世界的转折点上,面对”转型“二字背后的陷阱和迷雾重重,品牌商应当如何解题,如何破局?如何回望过去,又该如何正确认识未来?

基于此背景和现状,近日,中国知名数字化整合营销服务商、“新生代头部企业最青睐的外脑公司”索象营销传播集团,联合全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构ire Research(艾瑞咨询)发布了《2021年度中国整合营销趋势报告》(以下简称《报告》)。

作为行业思想的先锋,索象与艾瑞数据从2020年初开始,历时一整年共同研究中国品牌营销课题,基于索象食品饮料、美妆个护、医药保健、家用电器、教育培训、汽车、3C、婴幼儿食/用品等30多个行业2亿级数据库、艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、商情舆情数据监测系统等基础数据,结合当下商业环境、市场规律和营销现状,对2021年中国营销行业增速、目标与挑战,不同媒介的投资趋势、重点投放的资源类型及广告形式、受关注的营销技术、概念、形式及2021年主要营销热点等进行了预测、洞察和分析,最终二者梳理并完成《2021年度中国整合营销趋势报告》,旨在通过客观的调研及分析,汇集中国市场营销从业者专业观点,洞察中国营销发展趋势,发现营销中亟需解决的重要问题。

在此报告正式发布前,本文先献上精华内容,与营销业界分享探讨。

趋势一:各行业积极推动数字化转型,营销行业整体向好

报告显示,2020年中国实际营销增长率为8%,2021年预测增长率将提升至17%,47%的广告主认为2021年中国的整体营销投入增长速度将增加。其中,中国数字营销预期增长率为20%,短视频、社交媒体、电商平台及直播成为广告主重点投放渠道。不确定性较高的疫情并没有影响企业数字营销的信心,行业趋势整体向好。

另一方面,2020年不断扩容的数字生态版图,持续精进的数字营销技术,以及快速迭代的营销理念,驱动着数字营销行业的变革浪潮越发猛烈。从“云展览”“云综艺”“云旅游”“云卖房”“云发布会”,到“5G+4K超高清+VR+AR”创新玩法、“8K超高清+3D裸眼广告”可以看出,随着云技术、大数据、5G技术等新兴技术的进一步成熟,消费者场景不断被延伸,品牌数字化转型的脚步在未来将进一步加快。

随着疫情的反复,各行各业积极拥抱数字化,升级营销效能。被动应对与主动探索的不同结果,也在五花八门的“618”“双11”大促中予以呈现。“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说,在数字化连接的时代,营销革命4.0所面对的问题,在于如何洞察与满足用户需求、帮助客户实现自我价值,而这又是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。换言之,技术进步虽带来了红利,但也让品牌方面临了新的挑战。在此过程中,品牌需要根据反馈实时调整,不断优化和修正营销策略。如何把握时代机遇、挖掘新的增量,如何用一系列整合营销组合拳推动品牌年轻化、推动品牌升级,就成了品牌能否在未来成功实现数字化转型的决胜点。

趋势二:新消费品牌崛起,催动新型营销变革

2020年,以钟薛高、元气森林、泡泡玛特等为代表的新消费品牌,依靠互联网模式瓦解传统品牌固有的建造模式,显示出巨大活力,并站在了浪潮之巅。《报告》显示,2020年双11,元气森林首次超越可口可乐,在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。在天猫双11第一波售卖期,357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1。与往年的单点涌现不同,大量新消费品牌在过去的一年涌现并大放异彩,呈现批量式“现象级爆发”,从0到1的成长更迭速度变得越来越快。

从最早的淘品牌到微商品牌再到今天的独立品牌,新消费品牌在各类平台崛起,同时,这股新消费浪潮也意味着品牌的进阶升级。老品牌需要转变策略,不断挖掘新的流量红利,探索更好的营销方式;依托“互联网+”生态而生的新消费品牌则需要沉心思考,如何继续从消费市场的变化、用户对品牌认知的建立、还有线下渠道构建壁垒这几方面去深化品牌建设。

单纯依赖线上并不能佐助某一方走向更强,要么突破不了10亿的天花板,要么做大之后被平台掐着流量,无法独立生长。但单纯依赖线下,又会面临着无法快速规模化的问题。如何找到新人群、开创新品类,塑造新体验、创造新消费文化、传播新话语,将成为2021年品牌营销的核心。

与此同时,新消费品牌的崛起也加速催生了新型的广告营销公司。《报告》显示,目前海外已经出现了一批新型的广告&咨询公司,如管理品牌资产的工具平台Brandfolder、Bynder等,协助雇佣自由职业者帮品牌进行推广的平台99Designs、DesignCrowd等,还有一些数据管理、裂变营销、KOL及联盟营销机构等。在国内,也有一些公司正在做转型,例如广告公司做起直播间的创意策划,电商代理公司开启KOC业务强化线上营销力量,CRM公司做起社群数据的管理,与供应链之间互为支撑等等。

趋势三:直播红利仍在,“中视频”成新风口

直播带货是贯穿2020全年的关键词,也是这一年互联网上被讨论最多的商业营销模式。据商务部监测,仅2020上半年,全国电商直播就超过1000万场,观看人次超过500亿。2020年1—11月份,全国网上零售额105374亿元,同比增长11.5%。在线消费新热点不断涌现,直播带货已经融入到企业营销常态化运营中,并成为品牌力提升的新引擎。

2021年,流量红利未被瓜分殆尽,直播行业仍在迅即增长的红利期。但相比2020年野蛮生长的阶段,2021年的直播平台竞争只会愈发激烈,直播行业可能将逐渐转变为供应链间的竞争,并更加专注于产品的精细化、专业化运营。《报告》指出,未来直播将会变成新零售的标配,并作为一种常态化的内容场景成为品牌力营销的核心点之一。在品牌参与直播的过程中,企业必须要不断做直播内容上的创新,向消费者展示最新、最有趣的品牌文化内涵,才能在“流量池”中不断吸收流量,将直播创造的品牌营销价值转变成品牌竞争的有力武器。

与此同时,作为视频营销的另一赛道,“中视频”将成为未来内容营销的下一个战场。随着5G的普及和使用,原本因网速、流量、资费限制的视频内容需求将得到进一步解放,更密集的信息量、更有创作者思维表达的优质内容、更精致的画面都将成为用户主要阅读的媒介形式,比短视频承载更多信息量、比长视频更娱乐化和快节奏的中视频,正为品牌创造更为丰富的营销空间,引领视频营销未来的发展方向。

依托时长和生产模式的界定,中视频能够让品牌故事和内容信息得到充分的阐述,让用户更加理解到品牌的内核和背后价值。而各品牌方需要做的就是抓住中视频这个目前视频领域的最大变数、内容营销的新风口,依托内容创造助推产品从扩大品牌声量到情感增量乃至占领消费者心智,进而实现商业价值与社会价值的共同破圈。

趋势四:品效目标重构,从“品效协同”到“长效ROI”

2021年整合营销行业的另一个新趋势是品效目标的改变。《报告》显示,随着互联网流量的红利见顶,品牌方已不再单一关注流量增长与否,相反,而是更关注用户的注意力是否集中。对于“投放广告希望达到的目的”,89%的广告主在品牌目标(强化品牌形象及提升品牌认知)及效果目标(提升销量)上有着相近的选择占比,表明在营销目标上,品牌和效果的组合正在经历重构。

2020年行业内出现了一个新概念——“长效ROI”,即通过广告在公域流量池内把用户导入企业的私域池内,让企业可以长期、重复地运营用户的营销思路。相比各行业一直追求但收效甚微的“品效协同”“品效合一”,“长效ROI”能更轻易地通过公域与私域运营,耕耘用户长效价值,多元触达促进用户留存转化,已成为各大品牌方的新一阶段的重点品效目标及衡量品牌营销的新标准。

长效ROI用流量思维,重新定义了品牌广告。以前的品牌广告就是潜移默化影响消费者的认知,脑白金广告、伯爵旅拍广告就是非常典型的成功案例,在一段时间内消费者形成了一种“过年送礼考虑脑白金”“拍婚纱照就选伯爵旅拍”的习惯反射,从心智维度上达成用户的长期记忆。而长效ROI,就是在数字维度上,管理用户的全生命周期,让流量思维不再是一种短视行为,对流量生态进行更精细化运营与更有力的管控,从而实现品牌的长效价值。

对于品牌而言,寻求增量、激活存量,一个都不能少。随着一次性营销带来的效果周期越来越短,未来有关长效ROI成功的案例将越来越多,也会有越来越多的品牌把目光投向品牌的长效运营。可以预见的是,长效ROI的数字化运营思维将帮助更多品牌在2021创造增长新高峰。

趋势五:从内容触达到内容触动,构建长效信任关系

移动互联网无处不在,营销几乎成了数字触点争夺战。《报告》中数据表明,当前中国手机用户日均解锁122次,短视频的时长已经占据总时长份额的20%,微信小程序月活用户规模已经达到8.29亿,18岁以下和46岁以上的“老少”两端用户在增长。过去传统的“狩猎”获取消费者的方法,已经无法对付“游牧”的消费者,在数字化空间里,共创、共生才是新的用户超链接方式。以长、中、短视频承载的内容共创及交互式的广告内容,正联动起BGC、PGC、UGC等创作链,达成“内容场”与“生意场”的连接与融合,开启内容营销3.0时代。

在信息爆炸的内容营销3.0时代,人们对于精品内容的诉求越来越强,而好内容最重要的标准之一就是能够引起用户的情感共鸣。《报告》中一项有关“情感驱动品牌忠诚度”的研究显示,近75%的消费者表明,他们期望与企业建立更多双向关系。客户互动的增加将提升品牌竞争优势,并能让顾客与品牌建立更紧密的关系。5G时代新技术的提升更为消费者及各消费群体提供了直接参与塑造、影响、构建和共创品牌的新机会。

值得注意的是,品牌跟用户的连接力决定着产品和品牌的竞争力,品牌方需要避免陷入“高知名度、低黏度”的困境,思考如何跟用户建立更长效关系。在此阶段,品牌方需更注重“内容精耕”,不只是精细化的内容创作,更是精通把控内容投放的数据库和传播链路,营销转化的效率和质量也在以可度量的方式被置于品牌方更关注的维度中。例如,Ubras就通过在三八女神节开展#我的舒适没有圈#传播主题活动,在线上线下联动,诠释品牌态度及品牌理念,先在北上广地铁投放态度海报,通过传递背后的价值和理念获取消费者信任,将Ubras无钢圈的卖点展露无遗。再从线上店面上持续强化主题,联合多位女性类、情感类KOL进一步阐释传播#我的舒适没有圈#概念,并在天猫旗舰店推出无圈女孩专属福利,无圈女孩秒杀神券等向敢于对限制说NO的无圈女孩致敬,增强无圈女孩的身份感,成功将“无尺码内衣”深度植入消费者心智。

从讲好品牌故事,到形成“品牌故事化战略”,从拓宽广告创意到引发消费者内容众创,2021年,内容营销没有捷径可走,不放过任何一个潜在的线上内容触点,将爆款内容与用户社交及消费场景做连接,在破圈的同时再通过与用户强互动,实现品牌声量和增量的共赢,深化内容与用户构建长效信任关系引发层层涟漪效应,就是敲开消费者心门的不二密钥。

趋势六:后链路时代,打造IP转化新闭环

在碎片化的移动互联网时代,随着用户注意力的分散,内容需求的多元化与个性化,品牌方对于IP营销的价值也需要重新认识。单纯靠流量或内容便能成就爆款的时代已经过去,IP营销正在经历从前链路时代到后链路时代的过渡期。在前链路时代,品牌方往往通过整合更多元的媒介资源与索取更多曝光量来达成“观看、留言、点赞、分享”等前链路行为指标;但在后链路时代,品牌方更在意用营销解决最根本的销量问题,关注用户是否能在观看完一部内容之后,产生“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等更深度、长效的后链路行为。如何突破原有内容介质,融入到更丰富的内容场景之中,与用户进行深度的互动,成为当下IP营销触达用户最佳的路径。

如果恰如其分地在用户行为的后链路上策划营销活动,那么IP就不止于流量,而是会反向驱动销量。“IP+电商”的新闭环或许是一条行之有效的解决方案,毕竟优质内容的种草能力有目共睹。衍生品授权也是一个不错的选择,既满足了粉丝情感寄托的诉求,也为品牌带来实实在在的销量转化。

总之,后链路时代的营销一定是以场景为中心,以内容为纽带,以社交为驱动,只有这样才能够真正完成营销闭环,建构深入用户心智的品牌IP,帮助品牌扩大价值增量,进而将消费者注意力转化为产品购买力和品牌认可度,为品牌打造出一条从“聚合流量池—撬动情感共振—后链路转化”的品牌营销价值链。这对品牌营销双方来说都是一次巨大的挑战,谁能率先达成IP的后链路深度转化,谁便能抓住2021年IP营销的决胜点。

注:以上为索象营销传播集团与艾瑞数据集团联合发布的《2021年度整合营销趋势报告》精选内容,除引用艾瑞数据外,还有第三方数据和公开信息。我们的初心是希望通过这份始于2015年的系列报告,帮助营销行业各方科学、准确地评估营销走势,合理分配营销资源,在2021年提前把握可能到来的增长机遇,争取在新赛道一鸣惊人。未来,索象营销传播集团将继续坚持以真实、准确的数据为基础,及时洞悉市场变幻风云,守望变化,通过“变与不变”间的趋势判断,为营销人员提供直接有效的决策支撑,助力品牌找到属于自己的整合营销模式和路径,长线经营,全链路发力。当时间的齿轮走到下一年时,相信整合营销战役带来的商业成就,一定比上一年更加光辉璀璨。