新冠疫情是数字营销的一副催化剂。2020年,疫情带来的不确定因素给社会各行各业带来了危机意识,但对于营销行业而言并非全体“亮红灯”,依托于互联网衍生的数字营销,在疫情爆发中,发挥了中流砥柱的作用。近期发布的《2021中国数字营销趋势报告》指出,2021年,中国数字营销预期增长率为20%,较2020年16%的实际增长率上涨明显,达到2019年水平,不确定性较高的疫情并没有影响品牌对于数字营销的信心。

数字营销如火如荼下,“两微一抖一书”迅速扩张,被视为品牌广告主营销的标配,社交营销、直播带货等营销模式纷纷涌现,不断有新的玩家加入行业头部玩家地位的争夺。

另一方面,企业、品牌“不得不”在传统营销与数字化转型之间左右盘桓。在流量红利衰退和市场低迷“并行”的环境下,品牌主既要面对焦虑和压力,又要想方设法追求增长,传统营销行进艰难,既要兼顾“品效合一”,又要权衡“短期转化和长期增长”。

在这个大变革、大机遇、大挑战的时代潮头,企业如何才能更好地理解未来的商业和营销逻辑?如何才能在数字经济新时代的市场竞争中持续保持优势?

在波诡云谲的2020年末,全亚洲权威广告营销行业资讯机构CampaignBriefAsia进行了一次行业全局洞察,发布了《2020年数字营销与商业增长白皮书》(以下简称:《白皮书》),并基于2020年中国营销咨询行业成果发展现状,随之公布《2021年中国十大营销策划公司排行榜》。该榜单经过全亚洲50位CampaignBriefAsia专家对中国地区近300余家知名营销策划公司的竞争力进行专业测评,以及中国营销产业研究院一年来对企业数字化、数字化服务领域上百家企业CEO/CIO进行的走访调研,已经连续9年发布中国营销策划公司榜单,意在打造中国企业服务市场“风向标“,为营销行业发展提供参考依据,完善行业生态。

以下是“2021年中国十大营销策划公司”完整榜单及《白皮书》截取的行业解析:

一、2020传统营销与数字营销齐头并进,但传统营销市场疲态尽显

2020年,被称作是一个传统营销和数字化营销相碰撞的时期,一个媒体生态与传播链条重塑的时期。随着流量红利的逐渐消失,外部营销环境不确定性的增强,在以用户运营为中心的全新营销体系中,传统营销市场持续萎缩。纵观今年的排行榜,近年主导数字化整合营销服务的索象依然霸屏首位,老牌数字营销公司华扬联众稳居第二,以超级符号为核心的华与华反超君智跻身前三,专研战略定位的里斯咨询强势上榜,虽十强企业仍较为稳定,但传统营销型策划公司疲态尽显,营收增长率普遍下降。与此同时,数字营销战场却一片形势大好,以索象及华扬联众为例,索象以22%的营收增长率领跑榜单,华扬联众营收增幅也超过10%。其中,索象凭借其在数字营销和智能电商方面的优势,已经连续3年入围前三甲,这在行业尚属首次。

“营销从来没有像现在这样复杂。技术的进步让这一学科发生了彻底改变,而新冠疫情、气候危机等社会问题提高了企业、消费者对营销人员社交表现的期望。领导者对营销的作用心中无数、对其表现忧心忡忡。”这是《白皮书》中营销专家的开篇语。

2020年,营销逻辑正在发生剧变,大方向是传统的流量逻辑正在失效,基于AIoT技术的场景逻辑正在兴起……企业开始面临收紧的营销预算和更高的效果追求,传统的营销模式很难再支撑新环境下企业的持续增长。

二、数字营销成大势所趋,品牌与销售的边界愈发模糊

2020年,数字营销成为了当下企业市场营销发展的最新趋势和必然选择。企业方对于“品”“效” 属性的界定逐渐融合、相互渗透。过去在互联网侧,品牌与效果是割裂的:一般认为品牌广告是为了使用户形成对品牌和产品的认知度和好感度,效果广告的目的是直接促进销售转化。

而现在品牌广告越来越重视广告效果的输出,效果广告越来越重视品牌对消费者心智的影响,品效协同成为广告主共同诉求。于是,几平米的直播间,一夜之间爆发成为大众消费欲望的出口——电商直播带货,无疑成为2020年最火热的风口。《白皮书》数据显示,2020年中国直播电商市场规模规模预计达到9610亿元。

与此同时,越来越多的品牌和企业开始拥抱数字化转型,探索以数字驱动开启新的增长之道。数字营销业内率先走在第一方阵的索象,便尝到了数字化的第一波红利,其以全新生态3.0构建全链路数字营销生态,成为今年坐稳排行榜第一宝座的“杀手锏”。

索象董事长卢永峰也曾表示,数字时代下无序的消费者决策链路,挑战了过去市场细分的经验框架。要有效地和当下的消费者沟通,营销必须做到千人千面,才能满足不同的人在不同场景、心境下千变万化的需求,从而创造需求。而索象的转型就是为了能更好地洞察消费者心理,衡量消费者变化和影响其行为,进行有效的消费者资产管理和打造更好生意。

如今,索象的传统营销业务占比仅为23%,而数字科技、智能电商业务占比已达77%。随着索象深入“数字化”和“智能电商”战略, 索象数字电商已然成为索象的旗舰品牌,从品牌策略、PR业务至整个广告领域,再到创意内容,索象数字电商在这个全新的数字时代以强大的数字化整合营销能力乘风破浪。而今,索象今年的营收近80%来自数字化电商领域。

总而言之,疫情之下,实体行业大受打击,线下场景遇冷,“线上获客”正在加速代替“传统获客”。品牌更需要重新审视电商数字化营销对自己的价值,进一步建立和完善电商数字化矩阵,搭建起与用户无缝沟通的自主经营阵地。

三、数智营销3.0时代,数据战进入营销市场混战

移动互联时代,不断增长的传播渠道为企业的营销提供了更多的创新空间,但同时带来的却是消费者注意力的碎片化,同时不同的平台系统所带来的数据割裂,多渠道难以管理以及效果难以衡量,这些都是横亘在企业营销面前的难题。在这一时期,充分管理和利用海量媒体资源、利用大数据和技术来推动广告投放更加精准,是企业数字化营销的最大需求。

 伴随技术的不断进步,智能硬件开始蓬勃发展,万物互联逐步深入,AI的发展逐步实现与产业的深度结合,极大程度解放了用户的场景限制,也意味着营销的边界在不断扩大。他山之石,可以攻玉。依旧以行业龙头索象为例,为了应对消费者深层次需求变化下的市场环境变化,助力企业加速营销数字化升级,索象数智化营销模式不断升级创新,在五年时间里,快速迭代了从2015年开始的整合营销体系构建1.0,到2018年开始的多元数字化营销2.0,再到2020年开始的全链路营销生态3.0共三个历史阶段。

除了原有的数字营销服务,还兼具传统营销策划服务、收尾的电商全链路的营销闭环,从而高效解决企业营销链路中降本增效的挑战。以索象服务客户ubras为例,索象基于前期数据分析,根据GMV目标对人群AIPL(认知-兴趣-购买-忠诚)进行拆解,明确了人群缺口,从新老用户占比匹配营销策略和适合的推广渠道。索象通过互动城和品牌特秀进行“A”人群大曝光触达新用户;通过直通车进行“I”人群的购物意图收割;通过超级推荐做信息流的人群覆盖,用钻展做“IP”收割;利用品销宝做“PL”人群收割。双十一期间,ubras在内衣行业FAST榜单上超级会员总量和人群深度均上榜,日均会员增长数量达往常285%。

《白皮书》认为:未来,“以更好的品效协同为核心”的新一代数智化营销解决方案,将会继续推动行业发展。

结尾:

回顾营销行业在今年疫情之下面临的市场挑战,新兴的消费模式普遍涌出,商业模式日新月异。从创意孵化到数据洞察,数字化营销咨询公司正在成为品牌全链路营销解决方案的提供者;技术端的营销创新,帮助品牌加速缩短曝光到转化的沟通链路;来自内容端的创意创新,让品牌更原生地融入平台场域……

疫情推动数字化浪潮的前进,但无论消费者群体、媒介环境和营销技术如何“创变”,未来的数字营销依然是深根消费者的每天日常生活场景,数字营销的终极追求始终是优化消费者的营销体验。消费升级势必会带来更加细分的产业、更加激烈的同质化竞争、更加挑剔的广告主与受众,已经步入“深水区”的数字营销,未来将在机遇与挑战中砥砺前行,我们拭目以待!