要说目前什么行业最火,直播带货肯定是最受关注的领域之一。随着直播带货销售成绩不断创新高,带货主播们纷纷蹿红,这种新业态逐渐走出新高度。但在行业爆发背后,直播带货业内经历了怎样的变革?行业未来将朝着什么方向发展?快速增长的行业规模能否延续?被不少人羡慕的电商直播,是否能不断创造财富奇迹?

前不久,“口红一哥”李佳琦再次登上网络热搜,只不过这次不是因为网络直播销售业绩,而是作为特殊人才落户上海。如今,热闹非凡的直播产业,吸引了大众、明星乃至各领域精英争相涌入,直播带货这趟“快车”已经对市场和经济产生越来越大的影响。

在直播带货多彩炫目的“滤镜”背后,资本如何开展商业运作?直播间里又有什么操作“门道”?带着读者对这个行业的好奇和疑问,记者近期展开了调查采访。

相比之下,一些有流量基础的博主直播带货就容易多了。“一级公共营养师、《瑞丽》杂志健康专栏作者、《家庭FAMILY》杂志专访人物、《实干兴邦2中国优秀企业家奋斗史》专访人物特约编委、知名健康养生博主”——这是拥有420多万粉丝的张淋琳在新浪微博上的认证头衔。她告诉记者,2016年,她在映客直播时,1个小时结束后,6部手机都被好友“加爆”了。由于她直播的健康养生信息深受观众喜爱,因此粉丝忠诚度很高。据了解,出生于陕西渭南的张淋琳毕业于杨凌职业技术学院(园林设计专业),2017-2020年连续4年获得新浪微博十大影响力养生大V,2020中国大健康品牌十大领军人物(第四届中国品牌大会授予),百度动态2018年度红人,作为营养健康专家,养生健康嘉宾,曾受邀参与录制旅游卫视《美食公寓》、《咖啡好了》、河北卫视《家政女皇》、深圳卫视《辣妈学院》、陕西广播电台《带你吃喝玩乐》、《妈咪宝贝》等栏目。

“我带货的产品有的是厂家主动推介给我的,有的是我主动找厂家联系的。不论哪种方式,我都会以专业态度筛选。价格虽然不会比其他渠道便宜,但我会给客户提供售前及售后的专业辅导,用专业知识和服务为产品增值。”张淋琳说,这种精准、专业化的带货模式让她从来不怕“掉粉”,一场直播下来实现10万元以上成交额很简单,平均每人消费可达600元到800元。

多数主播挣不到钱

 于海宁,播音主持专业科班出身、研究生学历,担任过电视台主持人,形象、口才、综合能力都很不错。可即便如此,直播带货3个多月来,她还是真切体验到了新主播的“痛苦”。

“直播行业的头部效应很强,一些厂家就算亏本也要挤到知名主播的直播间,新主播想获得人气和流量非常难。”于海宁告诉记者,她的“宁后Carmen”淘宝直播间现有3600多个粉丝。跟她一同签约机构的15个主播,现在只剩下三四个了。做直播能不能成功,三五个月就能见分晓,人员更新节奏非常快。

于海宁所说的机构是指MCN(多频道网络产品形态)机构,一种把专业内容和生产联合起来,利用资本支持,保障内容持续输出,从而实现稳定变现的商业模式。“现在直播平台上,大多数带货主播更愿意签约MCN机构。”于海宁说。

据她介绍,主播与机构佣金基本是对半分成,机构主要负责对接供应链、提供线下场地、为主播配备助理和运营,提供的是资金、人员和行业资源。主播会参与选品,在直播中讲解并及时互动,把控节奏,主要投入的是时间、经验及综合能力。

 “一个人根本玩不转,必须依靠团队。”于海宁感叹,直播带货涉及商家、机构、平台、主播等多方主体,包括前期的选品、直播环境搭建、流程脚本设计、主播讲品互动、流量运营、售后服务等,整个产业链比较长、环节多,哪一环掉链子都会影响结果。

系列问题浮出水面

“等了一个月都没发货,实在等不及了,咨询店家,才发现店铺已经关闭,客服也消失了……”一位网友在网络上这样吐糟自己的直播购物经历。6月29日,中国消费者协会发布“6·18”消费维权舆情分析报告显示,监测期内共收集有关直播带货类吐槽信息112384条。“槽点”包括部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词,产品货不对板,平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品,直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题。

“电商直播改变了传统消费者和企业之间的关系,让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为,在市场上存在大量同质化产品的情况下,直播可以帮助消费者筛选,更快捷地匹配供需关系,有助于拉动消费。但与此同时,监管滞后、行业门槛低带来的产品质量差、售后服务跟不上、乱收费等问题也逐渐浮出水面。

深耕电商领域多年的奥利给传媒MCN创始人张浩也认同这一观点,“目前很多厂家绕过经销商等传统中间渠道自己开播卖货,他们有很强的议价权,推出大量‘9.9元包邮’‘6.9元包邮’的低价产品,可质量却无法保障,导致一些消费者购买低价劣质商品后无法退货退款,一定程度上影响了行业健康发展”。

 除此之外,张浩介绍,“坑位费+佣金”是目前众多带货主播采用的收费模式,其中坑位费一般在几万元到几十万元不等,企业交了坑位费才能获得被带货的资格,但大部分主播无法保证销售额,导致很多企业交了坑位费但销售情况不佳。不难想象,企业坑位费成本最终还是会转嫁到消费者身上,长此以往,不仅不利于整个行业发展,还会产生更多低质低价产品。

在由平台、MCN、商家和主播组成的直播带货生态链上,马太效应正逐步显现。盘和林表示,如今一些头部主播基本掌控了超过80%的流量,而其他绝大多数主播只能去争夺剩下的20%。虽然说头部主播能够为产品背书,但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价格,实际上商家并没有获利太多。

“这个行业目前看似门槛低,但能赚钱的参与者只有1%,99%都是不赚钱甚至赔钱。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说,目前的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特殊的大流量网红以及部分产品性价比高的商户。莫嵘认为,随着直播带货火热发展,其对实体商业也可能带来冲击,在这方面还需要做一些前瞻性的谋划。

主播们也对行业问题感受很深。“目前直播带货门槛还是太低,个人和商家想要进入直播带货圈非常容易。”任豪认为,当前直播平台对产品质量普遍缺乏明确的准入门槛和规范标准,“三无”产品和小作坊产品趁机进入,导致行业乱象不断。

规范发展空间广阔

VR直播卖房、“脱口秀+直播+情景剧”、直播综艺……记者调查发现,当前在直播带货领域,内容和形式的创新越来越丰富。“毫无疑问,直播带货前途光明。这是一个很好的商业模式,甚至可以与20年前电商时代发展前期比拟。而且目前行业已从鱼龙混杂阶段逐步趋向规范,尤其是平台管理,一天比一天规范。”莫嵘认为,在行业成长中要对参与者多一些包容,让市场机制起到应有作用。

目前,多地也在加速布局直播产业。比如,四川出台全国首个省级直播行业发展计划,计划在2022年实现直播带货销售额100亿元;安徽发布《关于促进线上经济发展的意见》,提出大力发展直播带货,鼓励开展社交电商、社群电商等智能营销新业态。

“当前多地在积极推动电商直播,但是否适合还有待进一步观察,每个地区、每个行业,还得因地制宜。”武汉迅视达文化传媒有限公司创始人阿杜认为,商家也需要保持冷静,根据自身需要策划直播,不能为了一点销量就自乱阵脚打价格战,这将扰乱整个行业的生态环境。

“直播带货的发展方向应该坚持以价值观引导为主,在网络直播良莠不齐的现状下,坚守底线,打击恶性竞争,传导正确的竞争意识。”汤继强建议,应加强直播带货各主体的责任感,严格审核准入机制,监管交易合法性,严审线上商家资质,督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范经营。

值得注意的是,在规范行业发展方面,已有相关机构在行动。近日,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,这是国内首个关于网络直播营销的专门规范,对电商直播的健康发展无疑具有指导意义。

不断涌现的行业新动向也令人们对其充满信心。于海宁说,目前直播带货正走向精细化,通过释放明星效应、内容制作、营造参与感、优化直播场景等方式不断升级,更多触达用户非计划性购物需求。下一阶段的直播电商,将会给消费者带来兼容娱乐社交的更优购物体验。

多位业内人士认为,直播带货即将进入更具吸引力的下半场。“随着越来越多商家进入,直播平台策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解,商家将开始掌握主动权,在直播领域唱主角。”阿杜说,VR等新技术的应用也将带来“云逛街”等新的直播形式,进一步把消费者的双腿双手解放出来,引领新购物潮流。

在张淋琳看来,把知识和交易有效结合,精准面向客户传递专业信息应该是直播带货的一个重要方向。拼低价、泛流量的带货模式不可持续,更多的是一锤子买卖,有专业内容支撑才能走得长远。

“未来将有更多有实力的参与者进入行业,尤其是大品牌生产商,因此竞争肯定会更激烈。同时,直播团队的重要性也会越发凸显,单打独斗的机会越来越小,具备综合实力的团队才有机会。”莫嵘说。

对于团队作战这一点,任豪也很赞同,即使很多商家也开始加入直播,但并不是所有工厂都具有直播能力。专业直播团队更懂市场、懂消费者、懂营销,知道如何拉近产品与消费者的距离,未来还有更大想象空间。

盘和林认为,目前的电商直播带货依然停留在最终产品的销售上,未来这个产业链环节可以逐步上移,进入中间产品领域,帮助企业进行原材料采购和中间产品销售,建成一个中间产品交易平台,这样有助于“润滑”产业链各个环节的传动,降低交易成本,带动产业链整体发展,提升产业链整体生产效率。