美国经济学家托马斯·弗里德曼近期在《纽约时报》上提出了一个新概念:B.C.和A.C.。它们并非指原本的公元前和公元后,而是“新冠前”(Before Corona)和“新冠后”(After Corona)。

一场突如其来、席卷全球的疫情成为今年世界经济的最大变量,已致使全球贸易减少约五分之一,全球产出减少超6万亿美元。大部分品牌在疫情与行业寒冬的双重作用下过得无比艰辛,如履薄冰。

但机遇总与挑战并存。瞬息万变的品牌行业在疫情影响过后,常规消费场景发生了大幅度的改变,如能抓住此番行业与市场变革的机遇,上下求索,以新趋势、新思想、新方法积极应对,便极有可能实现“弯道超车”、成功逆袭,为品牌建设面向未来、不断生长铺垫一条有益进路。

索象便是其中的佼佼者。作为整个亚太都赫赫有名的数字化整合营销传播服务公司,索象以“让中国品牌成为世界语言”为初心,十七年来持续赋能1000余个品牌客户,其中财富500强企业90多个,涵盖西门子、雀巢、自然堂、劲酒、百草味、HFP、泡泡玛特等多个行业知名品牌,累计缔造千亿品牌价值,常年稳居全国营销策划类及电商代运营类行业TOP10。在2020年也屡创霸屏现象级级案例,帮助众多企业度过经济寒冬,创造多项数字营销奇迹,因此被业内誉为“打不败的营销神话”。

回看过去,展望未来。适时的总结与回顾能让我们从过去汲取养分,在面对市场变化时拥有更多沉着应对的底气,以在厮杀激烈的市场竞争中立于不败之地。过去的2020年,索象有哪些值得回望的数字化整合营销成功案例?本文将带你一起进行多维度的盘点与洞察。

案例一:小熊电器

从0到20亿,小家电的夹缝“称雄”

面对家电大品牌“大而全”的竞争优势,索象深刻洞察到女性消费者的痛点,为小熊电器另辟蹊径,以“萌家电”为差异化战略为其成功开辟出中国创意小家电的新赛道,确立了“智巧小家电缔造者和引领者”的品牌定位和“她经济、小而美”差异化产品路线,以互动性的趣味设置绑定IP进行多元组合数字营销,精准表达了品牌诉求,成功占领了喜欢“猎新”的年轻人心智。

去年38女王节前夕,索象携小熊电器品牌挚友蓝盈莹拍摄发布了《生活复兴,肆意年轻》TVC,便以鼓励女性突破标签边界,获得真正的自由为突破口,从众多品牌中脱颖而出。TVC中,蓝盈莹化身为无数现代年轻人的缩影,以独白的口吻向用户传达了其永远向上、不愿被束缚的决心,同时也传递了小熊电器对女性的关爱。该片一上线,就引起用户强烈的情感共鸣,进而引发用户的自发传播,并迅速成为媒体热点。据统计,该视频先后获得了腾讯视频焦点位置、B站栏目推荐。两天内,腾讯视频播放量总量达800万,大大提升了品牌曝光度。

在电商运营层面,索象为小熊电器打造一站式电商解决方案,全面打通电商运营、消费者服务、流量管理、创意与内容等板块,同时通过站内、站外的数字化引流方案,助小熊电器电商平台充分获客,成功撬动电商“长尾市场”,达成小熊电器线上电商/线下门店/流量一石三鸟的超预期成绩。

基于索象所制定的新的整合竞争策略,小熊电器在消费升级的大背景下,成功突围并登陆资本市场,仅耗时三年时间便实现从0到1的飞跃,从最初的20万元创业,到今天成功IPO拥有超过100亿市值,从1台酸奶机起家,到多达30多个品类的丰富产品线,不但确立了中国小家电“后浪新宠,细分龙头”地位,更是被业界誉为“创意小家电第一股”。

案例二:Ubras

首创无尺码内衣,掘金千亿内衣市场的“破”与“立”

当行业内其它品牌纷纷转型无钢圈内衣时,索象帮助新锐品牌Ubras从细分领域入手,突破传统,首创业界无尺码内衣,确立了“背心式无钢圈文胸先行者”品牌战略定位,成功占领无尺码细分品类第一心智领域。

精准对标“她经济”,索象根据传播防御法则,为ubras量身定制品牌沟通模式——“向全民娱乐进阶的年轻化沟通营销”,以“私域流量+聚焦策略+创意策略+媒介策略”的打法,拉进与年轻消费者的距离,增强用户黏性,让“So simple So free 自在自由”广告语在女性群体中耳熟能详,在日本每8秒就卖出一件,让6.8亿中国女性拥有“无钢圈、0束缚”的通勤内衣。

内容营销上,索象创新通过“三步走”,重新定义Ubras与消费者的沟通方式。

第一步:今年3.8女王节,索象为Ubras策动#我的舒适没有圈#传播主题活动。通过全网征集,6位不同年龄、身份和体态的女性,用她们不同的故事诠释一个共同的概念——#我的舒适没有圈#。在线上线下联动,先在北上广地铁投放态度海报,通过传递背后的价值和理念获取消费者信任,将Ubras无钢圈的卖点展露无遗。再从线上店面上持续强化主题,联合多位女性类、情感类KOL进一步阐释传播#我的舒适没有圈#概念,并在天猫旗舰店推出无圈女孩专属福利,无圈女孩秒杀神券等向敢于对限制说NO的无圈女孩致敬,增强无圈女孩的身份感。

第二步:索象牵线搭桥,力促欧阳娜娜成为Ubras品牌历史上首位代言人。借由此次签约合作,索象更借此契机打造联名礼盒产品,并针对无尺码内衣的概念,设计了一个联名logo,还特别推出了限量款「幸运小红盒」。在产品和礼盒上,印有欧阳娜娜亲手设计的N次方联名LOGO。

第三步:索象将Ubras连续两次推上了纽约、米兰两大国际时装周秀场。在纽约国际时装周,众多潮流icon身着Ubras无尺码内衣街拍,引发了新一轮流行风潮。这款“穿了就像没穿一样舒适”的“零束缚感”Ubras内衣,很快成为了时装周麻豆们心爱的贴身爱物新宠。当红热剧《延禧攻略》纯妃扮演者王媛可更是身着Ubras无尺码内衣亮相米兰时装周,引发国际关注。

同时,利用数据中台及品牌电商运营优势,索象为Ubras打造传统电商+社交电商全渠道覆盖,并深度捆绑薇娅进行营销宣传。依靠线上售卖渠道,Ubras在创立第一年就获取了50万用户、实现了7000万的销售额。连续三年夺得天猫618狂欢节单品无尺码文胸TOP1,2020年销售额同比增长500%,品牌迎来全面爆发。

案例三:妖精的口袋

品牌IP化圈粉用户“少女心”,缔造10亿行业神话

在新零售体系下,索象透过对95后、00后消费者的洞悉,聚焦“少女心”,以女性情感作为营销入口,以“创造价值”为内容出发点,进行全媒体、全渠道、全链路的营销活动,通过数据化全域营销撩爆粉丝经济,不断为妖精的口袋打造“行业X场景”的解决方案,实现妖精的口袋品牌IP价值化。

基于“品销一体”闭环的新营销探索,索象充分挖掘妖精的口袋品牌精神中“不按常理出牌”的反套路精神点,结合深度内容、时尚趋势、国潮跨界、渠道市场等将“文化”这一国产品牌的通病和短板转变为巨大的价值增长空间,与目标少女客群用共鸣打造一个个盛大有趣的跨界营销、主题营销等创意营销大事件,把国产品牌的文化“走出去”:

与南京先锋书店跨界合作“在书店里燃烧时尚”主题展览,仅10天时间,就实现了全网销售额提升15%;

与南京海底世界合作“新兽迷运动”跨界发布秀,发布秀演绎的所有产品与实体门店活动联动,直接拉动了线下门店300%的野蛮生长;

转换思路为妖精的口袋探索品牌联合直播,定制直播主题和营销话题。如七夕节同Jasonwood进行联合直播,共吸引5200人次观看,品牌转化率高达15.2%。

此外,索象聚焦整合营销为“共振点”,结合深度内容、时尚趋势、国潮跨界、渠道市场等将“文化”这一国产品牌的通病和短板转变为巨大的价值增长空间,为妖精的口袋营销方向做了新的注解,使其顺利圈粉逾3000万高活跃少女心用户,缔造10亿商业神话,成功跻身“CCTV中国品牌榜”,为淘品牌破壁升级树立“标杆”地位。

案例四:元气森林

从新品牌到饮料帝国,4年估值140亿

在百事与可口双寡头垄断国内饮料市场、国内饮品节节败退的背景下,索象为元气森林确立“无糖专门家”定位,聚焦“0糖0脂0卡”的差异化健康概念,配合产品、渠道、营销的同步升级,抢先占据无糖饮料专家、领导者身份,俘获消费者心智。

索象贯通互联网品牌的各类新式玩法,围绕年轻消费者的每一个接触点开展全面营销,助元气森林实现出圈。

通过大数据系统精准打造元气森林话题聚集与分享平台,邀请权威蓝V大号、微博大V、技术大咖等牛人进行产品试用、测评,邀请李佳琦等头部KOL推荐。在3月8日晚的李佳琦直播间,元气森林新款产品乳茶一经上架就被抢购一空。直播当天,产品售卖15万份,并一度登上微博热搜榜;

签约魏大勋作为品牌代言人,同时配合费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星、KOL带货,使元气森林百度搜索指数一度提升795.3%;

与综艺节目共创IP。索象推荐元气森林品牌植入B站热播美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》,以及《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等热门综艺节目,成功延伸了元气森林IP价值,全面演绎了一次IP共创模式,成为教科书级案例。

通过“公域+私域”流量组合拳出击,夯实电商运营,2020年双11,元气森林同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一,37分钟突破1000W,42分钟突破去年全天销售总额,较去年同期增长344%,销售总瓶数超过2000W+。在索象助力下,元气森林打赢市场竞争的局部战到总体战,成为名副其实的现象级新型茶饮品牌,缔造4年140亿的饮品界传奇。

案例五:钟薛高

连哈根达斯都忌它三分,单片卖到66元的“中国雪糕”

新消费时代,品牌化、品质化成为品牌成长的必修课。索象深度洞察“冰淇淋效应”,锁定家庭仓储式场景消费这一趋势发展方向,主打家庭仓储式消费市场,为钟薛高确立中式雪糕高端定位,通过产品、渠道、营销的同步升级使品牌的价值感提升数十倍,以均价20元的冰淇淋产品主打高端市场。

索象通过球形营销、柔性策略,为钟薛高打造品牌闭环生态:

进行年轻化的social传播,与泸州老窖跨界合作的“断片”雪糕、与娃哈哈合作的“未成年”雪糕、与三只松鼠合作的海鲜雪糕等频频在小红书、微博、微信等社交平台刷屏,让品牌收获了4亿多的阅读量和点击量,成为名副其实的现象级网红产品。

利用“明星效应+KOL全网种草拔草”核心营销,索象牵线搭桥TF家族的敖子逸,演员佟丽娅和周一围作为品牌代言人,并通过微博、小红书等社交平台高密集的KOL投放,目前小红书上有1万+篇关于钟薛高的笔记,多附上小红书店铺直达链接,快速形成从种草到购买的闭环。

通过“快闪店+线下门店”,为用户开启互动式品牌体验。索象共为钟薛高做了“自然而然的钟薛高”“生如夏花钟薛高”等近20场快闪,通过主题活动将话题引导至线上,形成了打卡、分享、引流的闭环,并进行声量裂变。

在索象全方位全平台营销轰炸下,钟薛高通过雪糕单品平均二十几元一根的高价位以及瓦片造型的典雅别致塑造起品牌形象,成功破局升位,晋升网红雪糕,2019年双11,64分钟破300万,赶超了哈根达斯!今年4月,罗永浩个人直播首秀带货近20万片,斩获今年天猫双十一冰品销售第一。

案例六:百草味

4.0迭代升级,新零售抢跑百亿风口

在索象制定的“世界任你尝”品牌定位下,百草味全新升级品牌战略,凸显产品“全球原料”优势,推出全新视觉形象,重新铺设线下渠道,以“化整为零的营销组合拳”为传播核心全面打响品牌战。

从产品、技术到营销,索象通过立体式创新,为百草味先后打造了三大自有IP——“演吃会”、“517吃货节”、“零食秀”。

在去年的演吃会上,索象借助短视频、《长安十二时辰》的风潮,联合品牌代言人易烊千玺为百草味推出了六支国风短视频,将“百草味X易烊千玺”的组合形象强势渗透到用户群中。演吃会通过内容营销,将热点内容、有效玩法和消费者关注的点相结合,最大程度地打动消费者。

除了自有IP营销以外,索象还玩转借势、联名IP。从借势《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》和《我的前半生》等影视剧IP,到联合易烊千玺等新生代明星IP聚势,再到跨界国潮,联合颐和园、国家宝藏等打造产品IP,索象为百草味多维度链接消费者,提升品牌势能。

坚持传播防御法则,索象以“私域流量+聚焦策略+创意策略+媒介策略”全面打响百草味4.0品牌战,让百草味品牌价值持续实现业内领先增长,助力其电商实现业绩217倍增长!今年双11,百草味全网销售额突破5.6亿元,零食类目预售首日业内登顶。其中,爆款产品每日坚果销售超19万件,与哆啦A梦联名的零食大礼包以及双11定制的“人间百味”同款新品成为热门产品。

案例七:泡泡玛特

赋能新零售,超级IP引爆千亿潮玩市场

索象协助泡泡玛特确立潮玩IP一体化战略,充分依托“电商之都”杭州的资源优势,配合泡泡玛特多渠道潮玩输出、跨界合作、联名创作等多样化方式,进行潮玩IP的构建和运营,构建完善的IP孵化体系。

泡泡玛特的潮玩文化持续输出,也是索象为其打开品牌知名度的重要手段。通过索象所构建的独家版权与潮流IP签约艺术家体系,泡泡玛特迅速推出新品吸粉,通过“葩趣”社区+主题展,不断拓展、延伸、细化新消费场景。

葩趣定期举办专题福利,参与专题活动的玩家,除有机会得到国内外知名潮流公仔,还有机会得到限量公仔。索象为泡泡玛特策动的上海国际潮流玩具展,不仅将潮玩文化的影响力延伸到了线下消费场景中,更给消费者乃至大众提供了一个全方位深度沉浸体验机会,潮流玩具从小众市场迅速被主流群体接受。

依托多渠道潮玩输出、跨界合作、联名创作等多样化方式,品牌营销变成了一场与用户及大众共情、共玩、共建的盛大狂欢,索象助推泡泡玛特以IP盲盒营销策略帮助其实现超级增长、超级盈利,泡泡玛特3年赚了20亿,净利润暴涨近300倍,成为目前中国最大的潮流玩具品牌,占据盲盒经济的半壁江山。

案例八:自然堂

用户思维塑造品牌IP,成就自然主义国货首选品牌

面对竞争惨烈、产品同质化严重、概念泛滥的美妆护肤品行业,索象从2009年起协助自然堂开启探寻“原点”之旅,确立“喜马拉雅”起源标签,找到品牌背书地,打造“自然主义”品牌定位,成功为自然堂抢下珍贵的品牌核心价值资源,让自然堂站在喜马拉雅山脉一样的市场高度。

此后,索象每年助力自然堂至少推出一个全新系列,使品牌与喜马拉雅品牌基因紧紧“绑定”在一起,在消费者心中深化品牌IP形象,从产品到营销,都力图挖掘年轻人的内心动作,为自然堂构建起强大的品牌护城河。

泛娱化营销:进阶版的明星效应营销

索象独辟蹊径,为自然堂创新设计出“明星真人实测挑战”营销形式。为推广全新防晒产品,索象邀请郑恺向喜马拉雅4000多米的高峰进发,三天三夜挑战极地紫外线,吸引了众多观众和网友的目光。

跨界营销:自然堂 1+1>2 跨界合作

索象助力自然堂探索喜马拉雅茶文化历史,将沉淀千年的茶之智慧赋予茶膜,推出茶马古道面膜系列。此系列与乐乐茶强强联手,共同创制了最in的限定款茶饮“越桔懒懒茶”。同时打造快闪店——茶马古道面膜空间,当天超人气新星陈哲远亲临现场,为消费者带来一段美妙的“下午茶”时光。

全网内容营销:多平台联动

索象为自然堂在小红书、微信公众号、微博、抖音上,通过持续优质的内容输出更深层次地诠释自然堂品牌。目前已累积微博9000余条,粉丝数量达260+万。抖音粉丝8.2万,共计86.5万次点赞,#低于地表强紫外线#话题视频播放量高达33.9亿次。

索象与自然堂已连续合作十年,从最初的全案服务,到近几年不断夯实自然堂整合营销的传播通路。如今,自然堂已发展成为中国知名的美妆品牌,品牌价值超过23亿元,品牌复购率和增长率都大幅领跑全行业。在2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌榜单,自然堂成为强势入围的中国品牌。

案例九:HFP

成分党的胜利,3年实现10亿神话

通过深度洞察年轻用户不断升级的护肤需求和肌肤痛点,索象聚焦用户对化妆品最核心的需求——成分,通过发动“抢先占位,聚焦成分+功效”大战略,为HFP差异化提出"以成分,打动肌肤"的品牌主张,以“成分护肤”这一新兴概念为理念,成功抢占了成分护肤这一细分新品类。全新的品牌定位和价值点,也让消费者眼前一亮,成功打响知名度第一战。

由于HFP的目标人群定位是当下年轻一代的女性,而这一类人的活跃渠道主要为微信、小红书与微博。所以,索象另辟蹊径走新型小众营销模式,以这三大平台为主阵地,充分发掘KOL与UGC社会影响潜力,促使其配合进行大规模与全方位的内容生产是主要营销手段。

市场策略方面,主要是通过内容,对用户进行种草,同时形成流量收割转化;产品种草:通过微信公众号KOL公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户;流量转化:综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长。

坚定走“成分党”路线不动摇,2020年双十一HFP原液总销量超过273万瓶,销量同比增长540%,被业界誉为“新锐国货最强黑马”。索象仅用3年,就使HFP品牌力、产品力、传播力跃升至同类互联网品牌第一位,助力其轻松进军中国品牌10亿俱乐部。

案例十:Meco蜜谷奶茶

2亿超级单品攻坚战,新式茶饮里程碑

面对“新式茶饮”蓝海市场,索象通过竞争战略为香飘飘旗下的茶饮品牌Meco蜜谷提出“高端新派茶饮”产品定位,赋予Meco蜜谷高端、年轻、时尚的差异化产品优势。其明星产品Meco蜜谷果汁茶,上市不到一年,就突围香飘飘经营桎梏实现2亿营收,成为新派茶饮的里程碑式单品。

应对时下的健康潮,索象深挖健康概念,并经代言人邓伦策略加持,抢占新式茶饮风口,在消费者心中树立起“健康新式茶饮等于Meco蜜谷”的恒等式。

同时,索象还摈弃以往“唯广告是从”的单一营销模式,为Meco蜜谷落实整合七步走模式,走年轻化与多样化路线,扩大品牌在年轻消费群体中的声量,使其一骑绝尘成为新式茶饮网红品牌。今年双十一当天,Meco蜜谷•果汁茶推出的双十一撒糖限量款新品,在天猫店上线后5000箱迅速售罄,不仅线上火爆如此,线下便利店更是人气爆棚。

疫情之下,品牌到底如何做营销?相信以上索象的案例已给我们做出了教科级般示范。

在即将过去的2020年里,索象以“化整为零为始,化零为整为终”的营销态度,已帮助近百家企业实现局部战到总体战的商业成功、竞争优势及价值升华,为其达成从寂寂无名到一战成名、从初入局者到行业领军的华丽蜕变。

纵使行业市场变幻莫测,只要品牌能够如索象所倡导的那样,看清大周期趋势,抓住小周期机遇,循于经验而不固守经验,顺应趋势而又能推陈出新,便如同掌握了互联网时代品牌生生不息的“通关秘籍”,在艰难开局之下依旧能突出重围,笑傲江湖,大有可为!