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TOP TOY向左，泡泡玛特向右，谁才是新零售时代的未来？
电影《阿甘正传》中有这样一句贯穿全剧的经典台词:“人生就像一盒口味各异的巧克力,你永远不知道下一块是什么味道。” 总有人想迫不及待的品尝人生中下一块巧克力的滋味,不管是甜蜜的发齁还是苦涩的想哭,为了能够满足这种精神上的刺激感,他们宁愿付出大量的金钱。 既然有需求,自然就会出现满足需求的市场。撅着嘴巴的金发小女孩Molly的出现,让不少被现实生活压迫的喘不过气来的年轻人感到治愈,而其所谓“盲盒”的崭新售卖方式也将消费者寻求未知刺激的心理满足的淋漓尽致。 也正是这数不清的一个个盲盒里装着的噘嘴Molly,将其背后的公司——泡泡玛特国际集团有限公司,推向了市值千亿的紫禁之巅。 许多人并不明白,一个看似是给孩童玩耍的玩具娃娃,为何撑起了如此庞大的一个公司?而也有越来越多的人逐渐发现泡泡玛特背后隐藏着的盲盒经济,转而加入到**的队伍中去。 而被无数的盲盒所堆砌起来的千亿“泡泡”,又能乘着这波红利的东风飞多久呢?
盲盒:年轻人的新“集卡游戏” 千千万万的人,可能都有过一个熟悉的儿童记忆:在一个学校门口的小摊上,刚放学的你将手里攥着的几枚硬币咬咬牙交给了老板,然后在无数的干脆面里抽出一包来,熟练地拆开包装后拿出藏在里面的卡片。小心翼翼的移开手露出卡片的全状后,或是惊喜或是沮丧的将卡片小心翼翼的放在橡皮筋扎好的一叠卡堆里,丝毫不在乎散发诱人香味的干脆面。 总是有那么几张卡片很难抽到,比如“三国演义”系列的“刘备”卡和“桃园结义”卡,“水浒传”系列的“宋江”卡和“卢俊义”卡。可即使死活抽不到这几张“稀有卡片”,却丝毫不影响你抽卡片的热情,因为你好像总能在抽卡的那个瞬间得到一丝说不清道不明的精神满足。 心理学告诉我们,不确定的刺激会加强重复决策。总是想直到下一张卡片是什么的我们,不知不觉就陷入了重复购买的狂热之中。 而作为“集卡游戏”的代表——泡泡玛特,在2020年的2月11日登陆港交所,成为了千亿市值的大公司。 盲盒也也正式成为了属于年轻人的新零售时代。 看不见的“印钞机” 泡泡玛特不仅特别赚钱,而且赚钱的速度也异常惊人。 在规模发展最为迅速的三年时间里,泡泡玛特的毛利率分别为47.6%、57.9%、64.8%,而由于疫情在家的消费者更是让泡泡玛特在今年上半年的毛利率高达65.2%。其中,品牌产品Molly的毛利率越为71.1%。这组数据表明,一个标价59元的Molly系列盲盒,其成本价仅仅约为17元。 泡泡玛特也不再是单纯靠毛利率赚钱的商品。 我们首先要知道的是,“盲盒”并不是泡泡玛特所独有的运营特色,早些时候日本就已经有扭蛋机和福袋这种类似“盲盒”的玩法。因为它有杀手锏:独家授权的爆款IP,比如Molly。 以十二星座款的Molly举例,其中有10款星座是普通款,2个星座是稀有款。十二星座系列以盲盒的形式流向泡泡玛特的各种销售渠道,如线下店、淘宝店、零售机等等。 但是稀有款的Molly非常难以获得,比如水瓶座的Molly。而有的人运气不好,也会买到相同款式的Molly。这也就不可避免的导致了二手交换市场的产生。 在二手交换市场,稀有款和隐藏款会被**高价出售,比如水瓶座Molly就曾一度被炒到1600元的高价。 高昂的毛利率,疯狂的二手市场,看不见的盲盒里似乎隐藏了一个又一个快速运行的印钞机,盖起了泡泡玛特的商业帝国。 一匹潮玩黑马,TOP TOY 可以毫不夸张的说,正是因为Molly的出现,才给了泡泡玛特重生的机会。 正是由于尝到了爆款IP带来的甜头,截至2020年8月30日,泡泡玛特一共运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP,56个非独家IP。 那泡泡玛特的“泡泡”真的能一直吹下去吗? 根据媒体报道,泡泡玛特的市场定位是要成为中国迪士尼品牌,而大体的商业布局也和迪士尼有相似性,但是迪士尼更多是依靠自己的IP,而泡泡玛特在自有IP上护城河不足,而为数不多的IP中更是靠Molly扛起大梁。 这也就意味着泡泡玛特在产品上具有单一性的缺点。 尽管泡泡玛特的盲盒模式已经成为潮玩主流,但行业不应该被这种薅消费者羊毛的方式限制。与其去跟随模仿,不如去做创新。 对比泡泡玛特最有力的竞争对手:TOP TOY,泡泡玛特产品单一的特点更是一览无余。TOP TOY涵盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类,商品价格为39元至上万元不等,入门级玩家到顶级玩家都能在这里找到喜欢的产品。
泡泡玛特就像苹果的iOS系统,赚取了高额的利润。但TOP TOY希望「深淘滩,浅作业」,将利润分给上下游,而不是「吃光上下游」,打造一个数字化驱动的新生态,让IP方、供应商、渠道方有利可图,从而实现互利共赢,将毛利率打下来,做有温度的潮玩产品。而与泡泡玛特相比,TOP TOY大部分盲盒的价格也更为亲民,在39——49元左右,但其品质工艺的复杂程度,以及艺术价值和IP段位都不会下降。 而笔者也曾采访过一个购买者,他表示“连续几次抽到不喜欢的款式之后,热情就淡了,不喜欢的重复款放在那里看着就不爽,也不想再回购了。”这也恰恰说明了单一的IP终究会引起人的审美疲劳,进而导致消费者的消费热情不断降低。 作为“潮玩公司中的安卓系统”的TOP TOY又是怎么做的呢? TOP TOY的CEO孙元文深深观察到市场中盲盒经济带来的资本狂热:现在很多公司一窝蜂都在做盲盒,因为盲盒利润率高,市场热点大,只要做得可爱就可以卖,但这是消费者显性的需求,当所有人都发现时,它至少已经到了红利期的中间阶段。 在看出盲盒经济的疲软态势后,孙元文果断决定并不盲目跟风泡泡玛特的盲盒模式,而是通过选品去激发消费者对产品的需求,最终实现产业链整合,用更高效的渠道去触达消费者。 TOP TOY的产品比泡泡玛特更加丰富,孙元文曾说过“我们认为盲盒不等于潮玩。部分玩家提供给消费者的只是冰山一角。潮玩市场还有很多细分领域没有得到充分挖掘。 消费者并非只有盲盒一个需求或没有需求,只是需要你讲需求的可能交给他选择。而这一点恰恰正是TOP TOY做到的。
目前,TOP TOY已完成了阶段目标——搭建100家供应商的供应链体系,光合作的国内有影响力的工作室和设计师就多达200个。 不管是过去现在还是未来,“美好消费”都是TOP TOY一直坚持的路线,围绕着“美好消费”打造多个项目,更多品牌,多业态。 与泡泡玛特**群集,混乱不堪的二级市场相比,TOP TOY的“两纵两横”模式显然也就更加清晰。“两纵”就是社群营销和会员体系;“两横”则是线上和线下,希望编制一张网,这样才能实现新零售。 在TOP TOY的外部重压,以及内部Molly单一的IP市场热度下降的双重压力下,泡泡玛特的“泡泡”又能支撑多久呢?
结语 这是一个理智的时代,这是一个疯狂的时代。 泡泡玛特凭借着消费者“赌博”似的心理以及对于未知的心理刺激,以盲盒的形式获得了一波可观的红利。 可由于**介入的二手市场以及单一的IP,让失去理智的消费者渐渐冷静下来,Molly的销售开始下降,消费者的审美开始疲软。吹起“泡泡”的盲盒市场更是塞满了“闻钱而动”的竞争者。 薅羊毛的“泡泡”是一定会破的。低本暴利的盲盒模式不应该是主流。TOP TOY主张的“美好消费”才应该是主流。
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