2020年双11已落下帷幕。在全球经济受疫情影响整体萎靡的大环境下,中国两大电商巨头创下的消费新纪录,天猫4982亿、京东2715亿,让全球为之震惊。据悉,今年共有25万个品牌入局双11 大战,超过450个品牌累计成交额过亿!

在中国经济“双循环”新格局下,已经数次成为“商业奥林匹克竞技场”的“双11”,再次成为全球最大规模数字创新工场。从全球品牌到中小企业,从服务业到工业、农业,都走到数字经济的舞台中央,争奇斗艳。而创造这些数字奇迹的,绝大多数都不是品牌方本身,而是电商代运营公司。据艾美咨询数据,在化妆品行业,2020年双11市占率前 100 名的品牌所占有的 64.1%市场份额中,约有48.6%的市场份额通过代运营商获取,占比约75.8%。

每一次的“双11”狂欢,都是数字创新的再精进和数字基础设施的再检验,同时也标志着数字经济进入下一个价值创造的新周期。随着电商渠道渗透率提升,电商服务业呈高速增长态势,近7年CAGR高达89%。据艾瑞数据显示,电商代运营市场规模从2011年的295.4亿元到2018年的9623亿元,CAGR达64.5%,7年时间里增长了32倍。2019-2025年,复合增长速度有望保持在24%,预测至2025年市场规模可升至超2万亿。

近日,中国电商研究院发布了《2020年中国最具价值十大电商运营公司》榜单,考核标准聚焦整合综合营销实力、资源整合力、渠道运营力、品牌传播力、数据运营力、创新力五个方面。从榜单数据看,排名前十的公司均为行业头部企业,宝尊、索象、丽人丽妆三巨头携手荣登前三甲。其中,宝尊电商市占率遥遥领先,以444.1亿元GMV创下新纪录,索象中国在数字传播、整合营销、内容电商等方面表现抢眼,增长势头强劲,成为行业最大黑马!值得注意的是,壹网壹创在此次排名中跌出前三,电商代运营行业重新洗牌。

横向拓展平台:立足优势渠道赋能品牌数字化升级,新兴社交电商、内容电商带来增量

目前阿里系电商平台仍然占据国内第一宝座,头部TP均以天猫为主战场,宝尊电商、索象、丽人丽妆的天猫平台收入占比分别达 80%、58%、99%。2020年疫情加速线上化趋势,直播电商与私域电商成为新风口,抖音、快手内容平台加快电商化布局,以微信小程序为代表的私域电商体系也崭露头角。面对流量平台多变玩法和品牌方的高要求,代运营方如何抓住新流量红利,去撬动电商平台的GMV,是当下最值得思考的问题。

今年以来,头部TP纷纷拓展新兴平台来拓宽业务边界,介入产品研发、内容策划、直播电商、私领粉丝运营等,发挥出更多效能。同时,新生态零售背景下,头部TP更加注重利用数据、技术、科技、场景、体验、社群等新概念和玩法满足消费者的需求,在数据、技术等方面均有深厚积累,对零售本质与“人货场”的理解也具备一定经验。

因此,同时具备资源与经验优势的头部TP在向新平台的拓展中,有望催生出对新生态零售理解透彻的综合电商平台服务商。

向上游延伸:从根源上强化对品牌控制力,是代运营商增强与品牌议价权的重要方式

现阶段,不少品牌只是将代运营方作为一个从无到有的过渡渠道,并没有形成让品牌非合作不可的核心竞争壁垒,在通过代运营顺利稳扎线上市场后,就终止服务自行组建电商团队。且头部TP对大品牌的依赖度较高,代运营商话语权较弱,一年合同期为默认行规,但大客户的稳定性风险并不能完全规避,例如强生集团与壹网壹创合作的终止。虽然服务商可以通过增加服务内容、扩品牌、扩品类、扩平台等手段维持利润率,但是增长的持续性仍存在挑战。

如果要将“过河拆桥”风险最小化,寻求增长的新路径是,通过利益更深度绑定,通过品牌和代运营公司相互入股,孵化品牌,或者共同成立合营公司等方式切入上游产业。

其实,不少代运营公司早已证明了自身的品牌孵化能力。例如,丽人丽妆旗下的自有品牌momoup的不少美妆工具,都是广受时下年轻人追捧的人气王。2019年4月,宝尊电商与立白集团合资成立电商运营公司,将品牌与代运营商的合作向更深入推进。索象也已与长期合作品牌进行深度合作,如入股自然堂、劲酒等品牌,共同研发推广新产品,持续运作品牌营销活动等。

向下游渗透:全链路打通,为品牌提供一站式、全链路服务

现阶段,从传统的劳动力密集型“服务外包商”,向更具价值创造性的“品牌综合服务商”转型已成电商代运营行业新趋势。目前,宝尊、索象等头部TP,都已走在了兼具电商运营能力、品牌营销能力、技术服务能力以及解决物流仓储等全链路服务的品牌综合服务商的路上。

据天猫发布的品牌电商服务商能力矩阵图显示,早期代运营商更偏线上经销商或传统人力堆积型服务商,负责的业务相对单一,对品牌的影响力较小。随着行业发展,大部分头部代运营公司拓展自身能力矩阵,向TP2.0升级,成为具备整合营销能力、全渠道能力、会员体系管理能力的集成型运营商。

近年来,头部TP凭借多年来对品牌、消费者深入了解的数据积淀,及运营服务的技术积累,逐渐融合ISV、4A公司、咨询公司、MCN 机构等多类型业务,成长为具备从“业务咨询”到“销售落地”一站式商业解决能力的综合服务商。

值得注意的是,今年的榜单黑马索象中国,与其他代运营公司不同,身为头部营销咨询公司,不仅拥有强大的“数字传播+整合营销”服务能力,更是以智慧电商为产业核心,围绕店铺运营、数字传播、IT技术、智能物流、智能客服等5大内容打造智慧电子商务生态体系,通过全链路的电商生态闭环解决方案赋能国内外企业数字化转型,实现“品销合一”。目前已持续赋能180多个国内外品牌客户,累计缔造千亿品牌价值,这也不难理解为何索象能够常年稳居全国营销策划类及电商代运营类行业TOP10。

竞争格局:竞争壁垒树立,头部效应进一步凸显,行业资本化有望助力行业整合

电商代运营行业,是一个离散度极高的行业,历经十多年发展,已呈现明显的头部效应。2020 年上半年,天猫认证服务商1086家,其中GMV超过20亿的仅有15家。根据店铺运营能力、品牌营销能力、消费者运营能力、渠道运营能力、新零售运营能力、数据运营能力和承接店铺规模,天猫评选出星级服务商492家。其中,最高等级6星级代运营公司仅为9家,占比仅为总数的0.7%。宝尊、索象等4家第一梯队TP公司,均为天猫6星级服务商,GMV占比高达32%。

刚刚过去的“双11”,索象服务的钟薛高、HFP、小熊电器、元气森林、三顿半等品牌电商销售额均破亿,且均夺得细分品类冠军,全网成交额共18.2亿元,再创历史新高。索象以超过83%的增速持续领跑电商代运营行业!据悉,目前已有多家风投公司看好索象的价值和成长潜力,未来索象电商或将启动IPO程序。

任何行业,都是在时代变化与市场激烈竞争中发展而来,笑到最后的强者,无一例外,都拥有着他人一时难以企及的竞争壁垒。品牌电商从来就不是商品的搬运工,而是价值的升华者。未来代运营行业在资本加成下,有望加速整合,头部公司必定强者恒强。