有句话说,“人们往往记不住你具体做了什么,但他们会记得你给他们的感受如何”。这道理同样适用于品牌——用户或许记不住品牌具体做了哪些事,但能大致描绘出自己对它的印象和感受。

 

品牌给用户留下好印象、营造正面感受的最佳方式,就是开展有效的情感营销。也就是围绕用户的情感需求布局策略,将情感表达贯穿于营销活动,给予他们足够强烈的动情理由,激发他们产生情感共鸣,实现强化品牌认同感和忠诚度的传播目标。

 

情感营销的常见做法,是通过讲述一个令人感动的故事来传递品牌的内涵主旨。有些间接传递,故事本身与品牌并无直接关联,但核心价值与品牌倡导的一致;但大多数都是直接传递,且素材多取自于用户,通过还原用户和品牌的真实故事,达到增强彼此间情感连接的作用。

 

但这一次,还呗另辟蹊径——没有打扰用户,而是把目光投向自身和自家员工,借不同岗位员工之口,率先袒露自己不为人知的另一面,主动把自己的心交给用户。就像与朋友交心一样,如果想要换来对方的真心,就得先拿出自己的真心。

 

一起来看看这支不同寻常的2019还呗年终对话视频:

https://v.qq.com/x/page/c3041bssh8q.html

 

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情感营销

用真诚的回答换用户的真心

 

这支视频中,还呗不同岗位员工直面镜头,结合各自工作内容和职责,回答了一个个与“时间”有关的问题,娓娓道来一些不为用户所知的“还呗故事”,阐释还呗一贯坚持的“温度、理性、陪伴、初心”的真正内涵。

 

当被问到“2019你的时间用在了哪里”时,员工们诚恳的回答“都用到骗子身上了”“给正走在梦想路上的人一些帮助”“为用户提供更安全更有效率的资金和账户”……从多角度展现出还呗上下始终以开放、积极的心态,坚持在产品优化、服务用户等方面所付出的努力。当用户从这些回答中了解到一个完整、真实的还呗,才会放下心来相信还呗,还呗也便实现了“真心换真心”的情感营销目标。

 

再从用户视角审视视频中的每次提问,会发现这既是还呗提给员工和自己的,也适用于每一位使用还呗的用户、每一位观看形象片的受众。也就是说,还呗和员工们在片中总结着过往的得与失,也通过抛出一个个问题与用户和受众展开深度沟通,引导他们一齐对时间进行思考,进而更加理解品牌和员工们的心境,也又一次加深与还呗的情感共鸣。

2

借势双旦

用温情的主旨深化品牌的形象

 

对品牌来说,双旦的流量价值十分珍贵,因此在这一关键营销节点,说什么、如何说都会直接影响到用户对自己的观感和印象。

 

到底从何说起好?还呗在这个新旧交替的特殊时间,通过员工回答“时间意味着什么”,来挖掘时间的多重意义——“时间让我变得更加勇敢了”“意味着产生BUG和修改BUG”“意味着更多的责任和压力”……在探讨时间意义的基础上,还呗借势双旦这一温度满满的节点氛围,提出了温情脉脉又鼓舞人心的传播主张:时间川流不息,我们始终向上。这样一来,还呗在用户心中就建立起温暖、积极的品牌形象。

 

视频整体充满温情却不刻意煽情的积极调性,也十分贴合金融产品冷静而理智的形象特征,就像一个稳重靠谱的老朋友,和你聊聊工作和生活的喜怒哀乐,和你探讨“温度、理性、陪伴、初心”这些走心话题。如此一来,还呗在用户心中的形象便愈发立体化、人格化。对用户来说,还呗不再是一个单薄刻板的金融品牌,更像是一个给予自己陪伴和正能量的老朋友。

3

平衡品牌表达和用户需求

 

品牌传播要兼顾两方面需求,一边是品牌自身的传播需求,另一边是关照用户的情感情绪。这两边就像天平两端,哪一边过于用力,都会导致传播局面的失衡。

 

如果品牌只专注于表达自我,就很容易忽视用户感受,从而无法与用户形成共振,自然也就不能赢得用户的心;而如果品牌一心一意以用户为中心,就算引发了用户情绪波动,但这种情绪和品牌并无深度联系,也就没有达成传播目标。

 

在这支视频中,还呗找到了一种平衡——通过员工条分缕析的回答,清晰明白地阐释出自身优势和未来愿景,让用户从产品和品牌层面认识到还呗的靠谱,顺利完成了既定的传播目标;同时,也透过员工友好而诚恳的个性气场,以及真挚且真实的语言表述,让用户再次从情感层面感受到还呗的踏实,进而满足了用户的互动需求。还呗以精准力度把握平衡尺度,兼顾了品牌表达和用户需求,实现了传播上的双赢。

4

呼应并助力“向上青年”计划

 

2019年,还呗围绕关键词“向上”布局了一系列营销活动。

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首先,还呗常年在各大社交媒体深耕运营,和用户开展多频次互动沟通,加深存量用户对品牌的认同和好感度。

其次,在还呗三周年之际围绕 #还你轻松# 进行事件营销,向用户传递还呗产品和理念双重升级的心智,大范围提升还呗的品牌声量和认知度。

再次,还呗开展 #向上青年故事计划# 推广活动,于多平台投放故事视频,在深层次情感交流中将“向上”理念深植于用户心中。

这支2019年终对话视频也是还呗“向上青年计划”的直观体现。在遍地贩卖焦虑的时代,还呗以“向上”这两个简单有力的字明确定调,鼓励年轻人要以积极、向上的心态面对生活,也表明品牌自身将以积极、开放的心态面对行业挑战,坚持为用户提供更好的产品和服务。可以说,这支视频再次扩大了“向上青年”计划的辐射影响力,在2019年的传播布局中写上了铿锵有力的一笔。

基于从内到外的联动协作以及实施多平台覆盖策略,还呗最终实现用户有效触达,不仅撬动大批存量用户,也吸引数量可观的新增用户,收获不少好感口碑和正面评价,在品牌建设的征程上更进一步。

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整体看下来,还呗始终是以“向上”的状态完成了所有营销动作。这既是为了传播“我们始终向上”的理念,力图将之深植于用户心中,也是为了践行“我们始终向上”的态度,努力以它为准则鞭策自我成长。在品牌林立的金融行业,还呗用专属于自己的、真诚而动人的传播方式,将自身与竞品成功区隔开来。

 

新年将至,还呗这次不借IP、不请明星、不玩流量、只讲真心的走心传播,一定会在用户心里留下暖暖的痕迹,为他们注入一股向上的力量,潇洒地挥别2019年,勇敢地走向2020年。我们也十分期待,还呗下一次还将以一腔热忱和向上的心,在传播上继续突破出新,为用户带来能量和希望。