天猫,4982亿!京东,2715亿!

这两个数字再次刷新了“双11”的历史记录:500万商家、25万个品牌、近8亿消费者,2000个产业带、30万外贸工厂,220多个国家和地区、超3万海外品牌……天猫累计成交额过亿的品牌超过450个,中国再次向世界展示了强大的消费动能。

“双11”作为国内电商最具影响力的购物节,不仅以强大的吸金能力缔造了“双11”消费神话,更成为众多品牌角逐的“商业奥林匹克”之战。而今年疫情后的首个“双11”更迎来“Plus”升级版,商家们为了“回血”,不得不投入高昂的营销费获得流量和“进场资格”。

随着商家数量不断增长,电商平台的流量变得稀缺且分散,社媒渠道进化得更快,转化路径更短,视频、直播等互动形式更加丰富,算法对内容匹配的介入程度更深,这对营销人提出了新的要求。从传统的 “如何卖出更多货” 提升到了 “如何把更合适的商品推荐给合适的用户”,这需要更精细的营销打法。

索象集团作为中国头部品牌电商营销服务商,已连续9年为众多客户操刀“双11”品牌电商整合营销案。刚刚过去的2020年“双11”,索象服务的钟薛高、HFP、小熊电器、元气森林、三顿半等品牌电商销售额破亿,均夺得细分品类冠军;服务的32个品牌全网共达成18.2亿元成交额,再创历史新高。索象以超过83%的增速持续领跑电商代运营行业!

在索象集团董事长卢永峰看来,单纯的卖货时代成为过去时,以消费者需求为驱动的商业数字营销体系正在成为常态。如今,营销人需要“顺势而为”,既要传递好品牌的优势,也要顺应平台的流量趋势。而如何借助整合营销优势,为品牌商找到最为准确、高效的转化路径,提升增量,真正实现品销合一,将成为电商数字营销的新风口。

作为“品销合一”的探索者和操盘者,索象复盘和总结了今年“双11”电商数字营销的新战略、新玩法、新思维,希望为大家带来更多有价值的思考和营销建议。

一、站在品牌角度看问题,赋能品牌拥抱营销新生态

在新零售4.0时代,阿里用数据串联了全域、全链路的消费者运营生态,为品牌打造了实现“品销合一”的新格局。这对品牌来说无疑是利好消息,但在实践层面,事情却没有那么简单。索象董事长卢永峰指出,生态的打通,不仅意味着大幅提升品牌力和销售力的诱人可能性,也意味着营销战役的复杂化。一场生态营销战役,往往是不同需求、不同能力的10多个部门协作完成。

因此,像索象这样既能“玩转”阿里营销生态体系,又具有整合营销服务能力的“双料”TP服务商,就成为了品牌打开“双11”生态营销战役大门的钥匙。

索象的每一次创新,都是因为站在品牌的角度去探寻它需要什么,在未来可能会需要什么,“而不是看我们自己能干什么”。为了更好地读懂消费者,索象自主开发了“API大数据系统”。打通从大数据、中数据到精数据的数据轴,直接为客户群提供覆盖市场定位、行动策略、决策支持、价值管理的数据驱动落地型解决方案。同时,搭建索象数字营销4大服务,包括效果类广告升级、站内外联动的消费者运营、品牌营销赋能、数据引爆创意,完全融入消费者与品牌互动全过程,赋能品牌从客户服务角度直面消费者。

这些,决定了索象对品牌、对电商业务的了解程度远远胜过品牌商自己。

发力直播电商为品牌“花式”抢流量

2020年,突如其来的新冠肺炎疫情使直播电商迎来又一次突飞猛进的发展。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年9月,我国网络购物用户规模达7.49亿,直播电商用户规模达3.09亿,占网购用户的41.3%,占直播用户的55%。此外,毕马威与阿里研究院联合发布《迈入万亿市场的直播电商》报告预测,今年我国直播电商整体规模将突破万亿,直播带货成为扩大消费、推动双循环的新引擎。

抓住行业风口,直播电商是索象今年“双11”的最大亮点之一。双十一期间,索象帮助自然堂、HFP、百草味等近10家重点品牌建设“百万直播间”,为品牌打造营销新阵地。一方面,依托强大的直播达人资源与薇娅、李佳琦等头部主播达成深度合作,成交金额与话题热度居高不下;另一方面,打造品牌自有IP主播,让品牌身份更加多元化,并利用5G新技术、泛娱乐等更丰富形式提升转化率、优化用户体验,提高品牌传播势能。

值得一提的是,自然堂以一场“现象级”公益直播,掀起品牌线上线下共振狂欢,成为双11期间的经典营销案例。2020年是自然堂参与天猫双11的第8个年头,也是与索象牵手得第10个年头,今年双11,索象提出“加倍惊喜”的主题,并将惊喜提前放飞——10月24日,自然堂在喜马拉雅日喀则举行了一场前所未有的麦田丰收庆典。当晚19:00,“2020自然堂种草喜马拉雅直播线下活动”在自然堂天猫旗舰店直播间火热开启,共有近150w的消费者成为#点亮全球地标#的见证者,让心愿从线上飞向海拔4000米的雪域冰川,完成了一次从“地表最南”走向“地球最高”的希望之旅。

双十一预售开启后,索象把自然堂明星产品凝时小紫瓶精华带到薇娅直播间,并邀请自然堂护肤代言人及好物鉴证官郑恺等做客自然堂天猫直播间,当晚观看人数突破800万,荣登淘宝直播国货榜第一。自然堂喜马拉雅植物面膜开售前1小时内即爆卖4000万片,在一众国产面膜产品中脱颖而出,充分彰显了“面膜销量之王”的显赫身份!

线上线下融合精细化运营会员

对于新锐品牌,索象主张品牌要从“传统流量运营”全面向“消费者资产运营”思路演进,基于FAST&GROW方法论体系,赋能品牌在消费者运营上的转型与升级。今年双11,索象通过拉长会员拉新营销周期,提前对品牌大促会员人群进行蓄水。同时在大促前进一步打通站内站外营销链路进行全域会员拉新,直播入会引导,大促期间,店铺私域一楼全面透出会员福利刺激入会转化,并针对已购老客及会员进行CRM短信触达,进一步转化会员人群,释放会员购买力。

得新生代者得天下,以“95后”为代表的新生代人群正日渐成为线上消费市场的主力军,是各大一线品牌竞相争夺的目标消费群。对于新消费品牌三顿半咖啡,索象更是在洞察与沟通年轻消费人群方面持续投入心力,以让自身品牌变得更具活力和创新。为了深入且有效的沟通消费人群,索象制定出 “大基数——精准——忠诚”的人群拉新链路。

双十一大促期间,索象以FAST 指标为目标,站外通过赞助猫晚广告,实现千万曝光点击数据回流。同时在微博、抖音等年轻人喜爱的站外渠道触达更多年轻人群,不断提升三顿半消费者数据资产的累积。

站内,索象借助数据银行对站外曝光人群进一步细分,产出不同人群包精准触达,同步结合策略中心进行行业拉新、竞品拉新、跨品类拉新。在店铺承接上,品牌重新描绘年轻人喜爱的卡通画商详页,以更为年轻的消费场景与新生代深度沟通。

11月9日,索象策动三顿半和茶颜悦色官宣联名合作信息,释出#来长沙,恰杯咖啡嚯口茶#话题,并发布了一支趣味性与接地气兼顾的预热短片。依托品牌联名上的创意性,在评论区内,就引起了不少用户的应援热潮,表示“多来点这种大家喜闻乐见的联名”,巧妙地借势CP营销蕴含的话题感,撬动了一波圈层粉丝注意力。借此次联名,三顿半一举成为天猫冲调类目top1和咖啡类目top1,销售额破亿。

二、全链路一站式导流闭环,真正实现“品销合一”

卢永峰认为,从社交、私域等新电商渠道,到快抖B站等新兴内容平台,每一块认知的洼地都在被快速填平,但大红利的消失,并不意味着新品牌的末路。相反,新渠道和新内容的逐渐成熟,让品牌可以有更多的触点触达消费者,也为新品牌的诞生培育了一块前所未有的土壤。

在这样的背景下,如何分阶段、分策略地把每一个平台都用好,成为消费品牌突围的关键。帮助品牌拥抱玩法升级,抢占流量红利,索象在每一个功能点助力品牌点亮全新的增量逻辑。

以索象已服务5年的品牌百草味为例:

不同于以往,今年是百草味在布局“新零售”战略后,首个线上线下一体化的双11。索象为百草味确立“全品类、全渠道、全人群、全场景、多品牌”战略,通过“产品+内容”的组合拳动作,创新性采用“两次爆发,双倍快乐”的营销节奏,聚焦“百草味、中国味”品牌心智。

首先,为品牌抢先启动预热。10月21日,索象便提前在产品、营销、物流、渠道等方面进行全方位布局,将“百草味 、中国味”品牌心智落地线上线下一体化推进。线上集中推出了100+款“双11狂欢购场景”定制产品,为消费者打造全新体验的“抢购囤”零食一站式购买方式;线下布局落地写字楼模式、商圈模式、地铁模式的“零食优选”直营门店。数据显示,百草味零售通端口仅用6个小时完成去年全天销售额,同比增长达到400%。不仅首日即登顶天猫零食类目预售榜首,线下渠道也同步实现了一体化爆发,GMV突破6774万,动销店突破186099家。

此外,索象还通过内容创新不断触达消费者,通过共情增加百草味品牌温度。今年双11,索象首创了自制微综艺的品牌营销先例,为解决年轻人普遍存在的“遭遇画大饼的老板”“社交中的戏精、杠精、谎话精”“生活持续低烧”等职场、社交、生活三大流行病症,索象以“人间百味 及食行乐”为主题,为百草味打造了一场《人间百味铺》的综艺节目。据新浪微博数据显示,该综艺微博话题#人间百味,及食行乐#阅读量达到1.3亿,#画饼高手李诞#的话题也冲上热搜,阅读量超过1.4亿。11月1日晚《人间百味铺》在百草味天猫旗舰店首播,当日GMV便突破1.78亿元。

从以上几个实战案例可以看出,与其他品牌代运营公司相比,索象在品牌电商方面最核心的竞争力在于,拥有“数字传播+整合营销”双重优势,能为品牌多维度搭建内容生态玩法,持续不断输出有创意、有温度、有态度的内容,强化品牌与消费者之间的价值纽带,在提高品牌视野与格局的同时,有效促进品牌力向销售力转化。

据了解,早从2015年开始,索象便率先加码品牌电商,围绕店铺运营、数字传播、IT技术、智能物流、智能客服等5大内容打造智慧电子商务生态体系,用场景、商品、消费者的数字化对传统“人货场”进行重构,帮助品牌形成全链路数字化生态闭环。目前已持续赋能186个国内外品牌客户,其中财富500强企业18个,涵盖自然堂、HFP、五芳斋、劲酒、香飘飘旗下meco奶茶等知名品牌,累计缔造千亿品牌价值,常年稳居电商代运营行业TOP10。

卢永峰表示,杭州是中国信息化、数字化建设的领先城市,拥有强大的电子商务、互联网产业基础等区域优势,未来索象谋划将电商模块独立出来成立索象电商公司,并持续加大电商基础生态投入,形成索象电商内容生态多元化格局,通过“电商转化+IP孵化内容”的电商逻辑,持续深耕美妆、服饰、酒水、家电、食品、母婴等优势品类,不断帮助国内外品牌在电商营销领域取得成功,为品牌降低成本、争夺存量提供解决方案,引领品牌电商行业在创新中前行。