9月8日，农夫山泉在港股挂牌上市，开盘即涨85.12%，总市值达到4400亿港元。一时间，创始人钟睒睒成为中国“首富”的报道铺天盖地。尽管半小时后，农夫山泉的股价跌破4000亿港元，钟睒睒又从首富的位置上退了下来，但中国饮用水第一品牌农夫山泉在资本市场已经出尽风头。

“卖水卖成中国首富”来源于网民们善意的调侃，但这句玩笑话背后，折射出农夫山泉巨大的利润空间。农夫山泉不仅是中国软饮料行业的巨头，也是业内最赚钱的公司之一。自2012年起，它蝉联了8年中国包装饮用水市场占有率第一的位置。而每卖出一瓶售价2元的水，就有1.2元的毛利进账，堪称“水中茅台”。2017年至2019年间，农夫山泉分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元和49.5亿元，其中，包装饮用水贡献了60%的收入，毛利率水平远远超出大部分“高大上”的高科技行业。除了深谙卖水之道，在中国饮料市场上，农夫山泉的营销也是独一无二的，这也是使其在市场上保持高度关注的重要手段。

在如今饮料行业陷入“高度同质化，品类创新升级迭代极度缓慢”的困境之下，农夫山泉却以一年净赚36亿元的傲人成绩脱颖而出，不禁让人好奇：农夫山泉到底有多甜？24年，农夫山泉到底做对了什么？它究竟靠什么制胜市场，名扬全国？

随着不断抛出的问题，其品牌幕后军师索象营销传播集团也随之浮出水面。作为中国知名的数字化整合营销传播服务商,索象深耕美妆、服饰、酒水、家电、食品、母婴等上市公司及财富500强企业的营销布局与突破，17年来已持续赋能约1000个国内外品牌客户,其中500强企业达80多个，为客户创造了超过上万亿的价值增量。对农夫山泉的成功，索象集团董事长卢永峰总结为：农夫山泉用时光雕琢出了高端产品和理念，其走向高端的勇气值得尊重，农夫山泉CEO钟睒睒的创新眼光和超前思维，源于其对健康事业的坚守，对大自然的敬畏，也源于其与营销外脑的有效支撑与良性互动，由此产生的产品逻辑、商业逻辑、营销逻辑可谓可圈可点，值得大快消品行业借鉴。

靶向市场洞察，精准差异化定位，构筑品牌核心竞争优势

2014年，“有点甜”的农夫山泉，在经历近20年的发展后，遇到了制约瓶颈，销售额一直维持20亿元左右，增长极度缓慢。在这样的背景下，农夫山泉开始了与索象的合作。经过前期市场调查、消费者和竞品分析，索象团队敏锐洞察到：国产高端水品牌还处于空白缺位的状态，而中端水市场已经被昆仑山、恒大、统一等品牌所占领，低端的瓶装水市场已趋于饱和，高端市场还未被认真开垦，孕育了满满的发展潜力和向上生命力，将品牌坐标坐落在高端市场是充满理性与智慧的选择。同时，随着消费需求升级，全球健康消费理念逐步攀升，大健康时代来临。卢永峰曾表示，健康和品质是人们生活永恒的主题，折射出的是人们精彩的生活态度和生活方式，因此高端市场是未来重点挖掘的黄金洼地，只是时间证明的问题。

由此，索象为农夫山泉找准市场切入点，进行品牌重塑，通过差异化细分策略，明确了“天然水”的高端品牌定位，从而创造出一个独有的品类概念，继续坚定“只做对人体健康有益的天然水”的核心价值理念，在用户心智上抢占制高点，成功为农夫山泉确定领导品牌战略，推动农夫山泉矿泉水行业领导者进程。

为品牌做“权威”背书，农夫山泉坚持在全国深山老林里寻找水源，水源地建厂、水源地灌装，不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头。为寻找每一个优质水源，农夫山泉承受着远远高出行业平均水平的储运成本，但从未想过放弃。从寻找水源到投产建厂，四川峨眉山花费了5年、长白山抚松水源用时整整7年。农夫山泉每一处水源都拥有健康繁盛的森林生态系统，滋养了无数珍贵的动植物生灵，水中更是富含多种天然矿物元素，适宜人们长期饮用。如今农夫山泉已经拥有了包括浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖等在内的全国十大水源地，形成了全中国独一无二的水源地布局。十大水源地，抓住了天然水的命脉，成为农夫山泉最强的竞争壁垒和最大的“护城河”。

直击用户需求，全产品全渠道组合策略，多管齐下促价值创新

得人心者得天下，在产品高同质化和分化的饮料水市场，得“人心”者得天下。2010年新中产阶级的崛起成为消费升级的主力人群。而这部分人群中80、90后总占比超过70%，成为消费主力，这意味着新的消费观念和消费文化正在成长，个性化、高颜值成为新中产阶级消费时所重视的要素。在人人追求个性的时代，如何打造品牌差异化以最大程度实现消费者认知，深化目标消费群体内心的品牌烙印？索象认为，应直击不同消费者的需求痛点，有针对性规划品牌、产品、渠道、传播等网络，构建农夫山泉的品牌化运营落地系统。为此，索象为农夫山泉打造了“高端理念+文化生态”的产品营销模式，通过“品类细分+规模化布局+密集性分销”，采用全产品、全渠道组合营销，多管齐下促进品牌价值创新。

首先，对老品牌进行“降维打击”。索象为农夫山泉规划了多元化的产品矩阵，产品横跨瓶装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、咖啡、酸奶等，既有传统快消品又有风口网红品类。在每一个大类下，还有数个细分小类，如1月，农夫山泉推出的17.5°NFC果汁，强攻NFC高端果汁市场；3月，推出茶饮料茶π，成为全年饮料市场最大的黑马；4月，推出果味水系列，补充饮料品类，满足细分市场上不同消费需求；8月，突破冷链限制的第一款常温NFC果汁上市。产品针对人群从婴儿到老年，渗透场景从个人到家庭再到公司，任何一个细分领域的消费者都可以找到适合自己的产品，对品牌产生信任，从而提高粘性。

其次，对竞争对手降维打击。在推广这些产品时，采取了相同策略：针对不同人群细分需求，回归天然概念。比如，在果汁饮料中，农夫果园强调产品中含有至少30%的天然果蔬汁，这和当时最为流行、但果汁含量仅为10%的其他果汁饮料产生了区别。在茶饮料方面，当人们已经习惯了各种加了糖的甜味茶饮料时，农夫山泉另辟蹊径开创东方树叶品牌，打造天然茶饮，让崇尚低糖、健康饮食的消费者眼前一亮，也迅速打开了市场。如此一来，农夫山泉在瓶装水、果汁饮料、茶饮料等方面，和娃哈哈、康师傅、统一等老对手形成了显著的差异性，让农夫山泉除瓶装水外的“其他产品”毛利率从不足30%跃升至接近50%，有效为农夫山泉提供了可能的利润支撑点。

数字化整合营销战略，与年轻人深度沟通，拓宽深化品牌个性化资产

在互联网经济时代，90后、00后新生代消费群体成为主力军，如何找到一种“讨好”年轻一代的营销方式，是品牌长盛不衰的秘密武器。索象依托全链路数字化整合营销优势和品牌电商积淀，为农夫山泉明确精致化整合营销战略，将传统和新兴两种品牌营销方式相组合，通过跨界营销、事件营销、瓶子营销、植入营销等新兴方式，吸引新生代消费群体、抢占市场份额，也成为推动传统品牌转型发展的关键。

①出奇制胜的创意瓶子营销

牵线搭桥与热门IP网易云音乐合作联合推出的限量款“乐瓶”，是农夫山泉史上首次开放最核心产品进行营销合作。农夫山泉精选了30条用户乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上，让每一瓶水都自带音乐和故事，在全国69个城市首发，戳中无数人的情感共鸣，把瓶子营销玩出了新高度。

在电视剧《延禧攻略》大热时，索象借着这股清宫风，策动农夫山泉联合故宫文化服务中心，推出9款限量版的“故宫瓶”，以康熙雍正乾隆三代帝王以及嫔妃的人历史人物画像作为瓶身背景，加上生动的故事话语与文案书写，带有中国风、历史感、文化感。产品搭载传统历史情怀，走上风口浪尖，借助用户口碑实现农夫山泉品牌核心资产的另类演绎，带动了产品销售。

索象创新性在消费者司空见惯的瓶身上大做文章，通过借势的方式，多维度建立和年轻化群体的沟通渠道，焕新品牌年轻化的形象，进一步提升了农夫山泉的品牌曝光量和知名度。

②强势跨界，IP联合“1+1>2”

品牌跨界往往能够取得出其不意的效果。继2016年推出销售额突破十亿的爆款饮料茶π后，2017年农夫山泉又推出了主打“清淡、天然”的淡爽型果味饮料，有水葡萄，水柚子，水柠檬，水荔枝四种口味。届时网易手游《阴阳师》正火得一塌糊涂，一上架就引发了强烈反响，仅45天日活人数就突破了一千万，2017年年初全球玩家已突破两亿。

索象凭借敏锐地市场嗅觉认定对于农夫山泉目标群体是年轻人的果味水来说，阴阳师是一个契合程度相当高的IP。为此，积极推动农夫山泉果味水跨界与二次元手游进行合作，并制定了颇具特色的宣推策略。一方面，推出“表白阴阳师，揭盖赢大礼”大量游戏互动奖励设置，通过扫取瓶盖内的二维码，即可赢取官方游戏周边、赢取游戏内式神召唤券等众多奖品。另一方面，充分利用IP在跨界营销的强大影响力，通过二维码链接线上内容与线下产品，让IP在线上线下都具有强大的生命力，实现流量的双向引流，这无疑是一个双赢的联合。

活动期间，“农夫山泉X阴阳师”以及“舔瓶我崽”等话题一度登上微博热搜榜，相关微博的阅读量达到了180W+,某知名博主的微博更是被转发了3W多次。农夫山泉果味水在考拉平台首发，仅15个小时就销售20000件，最后一天，仅仅1分半，抢空6000件。仅5天时间，考拉平台上果味水销售额就达到了400万元。

对于外界一直盛传农夫山泉其实不是一家饮用水公司，更像是一家营销公司，其幕后推手索象董事长将其归功于数字化整合营销策略的与时俱进，他表示

“快消品领域，进入门槛低，竞争环境激烈。品牌要想在市场上实现持续增长，必须在数字化整合营销上发力，建立护城河。2017年至2019年间，农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元以及240.2亿元，年复合增长率为17.2%；三年分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元以及49.5亿元，净利润的年复合增长率为21.0%。这一增速已经远远高于同业水平。从盈利能力来看，农夫山泉也表现亮眼，净利率为20.6%，远高于国内软饮行业9.6%的平均净利率。农夫山泉能有如此功绩，与索象提出的数字化整合营销战略息息相关。”

总体数字化整合营销战略可以总结为：

>>与各大电商平台建立战略合作 挖掘新的增量市场

>>打造农夫山泉无人零售芝麻店 直面消费者交互

>>创新IP玩法 打通网综赞助与销售转化

>>与热门游戏跨界联合 实现双向引流 

>>充分开发瓶身流量资源 为用户提供数字化体验

 

总结：2018年，索象集团以16.45亿元的品牌价值强势入选“2018中国品牌价值百强榜”领衔广告行业。而农夫山泉上市后，索象的品牌价值也随之水涨船高，索象农夫山泉实战案例纪实热度飙升，各路品牌企业咨询接踵而来，如雨后春笋般涌现。酷爱慢跑的索象董事长卢永峰表示，我们在做农夫山泉这个项目时一直奉行“走慢路、抢先机”的品牌战术节奏，一方面稳健地推进每一个阶段、每一个环节的品牌运营配称落地工作，另一方面则力主内容创新，寻求突破，以差异化树立品牌优势。持续主张“天然水”概念，寻得天然水的市场先机。慢节奏寻找合适的水源地，农夫山泉也遵循了索象提出“走慢路“的品牌战略思想。“其实慢跑也不孤独，因为目标一旦笃定，内心必然坚定。因为我们始终相信的水源地是农夫山泉第一道竞争战略的护城河。