在全球化竞争加剧与消费市场分化的背景下，2025年的鞋服行业正呈现“东升西落”的鲜明态势。阿迪达斯宣布德国总部裁员500余人,彪马启动成本削减计划；Vans母公司再度裁员推动转型,国际巨头纷纷通过“断臂”应对增长乏力。  

与此同时，2024年安踏中国营收287亿直追耐克中国312亿，安踏CEO喊出“三年超耐克”的宣言，鸿星尔克以仿生科技摘得国际大奖，艾思莱萨成功打入韩国鞋履市场与全球顶级品牌同台竞技。中国鞋服品牌正凭借技术创新、精准市场洞察和全球化布局走上一条扩张之路，中国品牌是如何崛起的，2025年会是中外鞋服市场的变革之年吗？让我们一同来探讨。

洞察市场痛点，开启技术革命

在鞋服行业，技术始终是品牌竞争力的核心。安踏和艾思莱萨的成功，离不开对市场痛点的深刻洞察和技术创新的持续投入。安踏研发出中国首款高性能防水透湿材料“安踏膜”。“安踏膜”能够在17000毫米水压下24小时内仅渗透3滴水，这意味着，在大暴雨环境下待上一整天，穿着者的皮肤最多接触3滴雨，打破了国外品牌在这一领域的技术垄断和价格壁垒。

(图片来源于网络)

艾思莱萨则聚焦商务鞋履的舒适性问题，推出了“0重力鞋舱”和“6维硬核舒适系统”。一直以来，传统皮鞋因为其脚感，受到颇多诟病。压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟……穿着不便是皮鞋的最大痛点。安信证券的数据显示，男士皮鞋市场市占率前五的企业市场份额从2012年的7.8%下降至2021年的4.8%，CR10（前十大企业市场份额总和）也从9.6%降至7.1%。传统皮鞋的“老”体验，显然难以满足潜力无限的新市场。

在此背景下，艾思莱萨以“新”应“变”，创新推出了“总裁级商务健步鞋”这一品类，将“舒适”基因与“运动”性能注入商务鞋履。深入洞察市场需求，艾思莱萨发现皮鞋挤脚，多是脚型不适配。国内众多鞋厂长期依赖欧美鞋楦设计，导致市面上许多鞋子并不适合亚洲人脚型。针对此问题，品牌投入大量资源，采集了上万份亚洲人的足型数据，并通过对中国人脚型的深入剖析，与国家高级技师、国家一级鞋类设计师陈国学携手合作，成功研发出更加贴合中国人脚部曲线的鞋楦，彻底颠覆了传统商务鞋的穿着与行走体验。

与此同时，艾思莱萨研发团队进行了5%、50%、95%三种百分位的人体实验，精确测量了不同脚型与体重下的足底压力分布，据此对鞋腔设计和材料参数进行了多维度优化，推出了“0重力鞋舱”设计，实现了脚部与鞋面的均匀体压分布，有效缓解了长时间站立或行走带来的不适感，实现“步履生风”的轻盈体验 。

此外，艾思莱萨还推出了“6维硬核舒适系统”，从足尖到足跟，包括足底、足背及步态等六大维度全面升级穿着体验。通过采用fitgo专利自适应系统、ortholite专业鞋垫、超疏水皮革、超临界发泡材料等高科技材料与先进技术，全方位提升了鞋子的包裹性与舒适度，为消费者带来了前所未有的支撑与贴合感。

为全面拓展鞋服性能，中国品牌对技术研发的重视达到了空前高度，安踏与东华大学共建了联合创新研究院，艾思莱萨创建了全景模拟步况测试实验中心。在艾思莱萨全景模拟步况测试实验中心，研发人员能够真实模拟公路、岩石、沙地、泥泞等多种路况及极端环境，通过真人穿着试验与生物力学分析，精确获取足底压力、步态时相、关节角度等关键参数，确保鞋履在各种条件下都能提供卓越的舒适性与功能性。这些举措不仅推动了产品的升级，也为行业树立了新的技术标杆。

（全景模拟步况测试实验中心）

“穿着它，你除了出没于各种应酬酒局外，还可以无缝衔接一些轻度的探索活动。比如下班后，可以去公园附近钓鱼、周末开车露营、偶尔蹬车上下班。为职场人士的生活，保留了许多令人遐想的可能性。”首批购买艾思莱萨AcePro系列商务健步鞋的用户在社交媒体上表示。

中国标准引领全球话语权

在全球化竞争中，技术标准是品牌话语权的重要体现。安踏和艾思莱萨等中国品牌通过技术创新、主导制定国际标准，不仅在国内市场占据领先地位，还逐步掌握了全球行业的话语权，从“跟随者”转变为“规则制定者”。这意味着中国企业在材料研发、生产流程等领域已具备国际竞争力，也将进一步助力中国品牌进一步建立技术壁垒，抢占高端市场。

2024年，安踏的“氮科技中底”和“弦科技鞋面”在巴黎奥运会上大放异彩，陪伴中国运动员91次站上领奖台，成为国际赛场上的“中国科技名片”。2025年，安踏集团主导制定的国际标准《ISO 20537：2025 Footwear–Identification of defects during visual inspection–Vocabulary（鞋类感官缺陷术语）》也正式由国际标准化组织（ISO）对外发布，这也是我国在鞋类术语领域首次主导制定国际标准，标志着中国品牌从“制造输出”迈向“标准输出”。

此外，李宁、361°、艾思莱萨等品牌也前赴后继走在路上。艾思莱萨的母公司际华3515自1951年成立以来，始终坚守“做中国好鞋，做好中国鞋”的初心，不断精进制鞋技艺，通过一系列技术改造与升级，成功从传统制造向智能化生产转型，荣获国家级高新技术企业、国家级工业设计中心等诸多殊荣。

作为际华3515旗下的高端鞋履品牌，艾思莱萨汇聚了包括中国工程院院士石碧、著名鞋楦设计大师陈国学在内的12位行业权威专家及200余名科研人员，共同成立了际华皮革皮鞋研究院。该团队集产品研发、样品试制、检测及标准起草于一体，致力于为国人打磨真正舒服的鞋。截至目前，已累计获得236项授权专利，参与起草84项标准，其中包括5项国家标准，科研实力强劲，为进军国际持续积聚力量。

（艾思莱萨智能生产线）

开启高端化+全球化增长双引擎

高端化和全球化是中国品牌未来增长的双引擎,未来的市场属于那些既能深耕本土，又能拥抱全球化的破局者。

一方面，国产品牌通过大型体育IP、时尚IP等途径强化品牌形象，将“民族自信”转化为市场号召力。 361°以“燃冰之炬，热雪同行”助力哈尔滨亚冬会火炬传递,展现了国产运动品牌与国家级赛事的深度绑定。2024年6月，艾思莱萨商务健步鞋新品在天津时装周上惊艳亮相，该系列鞋履采用了麦卡伦小牛皮等优质皮料打造，每双鞋都历经下裁、手工准备、缝帮、制底等126道工序，于低调处彰显气质，在细节上体现品质。借由秀场，艾思莱萨把对商务鞋履的舒适设计、高端理念转译为时尚秀台上的视觉语言，让艾思莱萨的智能制造技术与匠心底蕴得以直观展现。

（艾思莱萨亮相天津时装周）

另一方面，在全球化布局方面，中国品牌通过多品牌战略和海外市场的深耕，逐步实现了中国走向世界的跨越。安踏通过与NBA球星欧文的合作，推出了售价近千元的限量款球鞋，成功突破了品牌的价格天花板。这种“品牌向上”的策略，不仅吸引了高端消费群体，还提升了品牌的国际影响力。艾思莱萨则通过成功打入韩国市场，与爱马仕、香奈儿等国际品牌同台销售，加速了品牌的全球化进程。

2025年的鞋服行业竞争，本质是“影响力”与“创新力”的较量。中国品牌凭借敏捷反应与全产业链优势，正从“追赶者”蜕变为“领跑者”；而国际品牌若无法摆脱路径依赖，或将陷入更深的调整周期。未来，随着消费者需求的不断升级和市场竞争的加剧，中国品牌势必将继续以技术为核心，以用户为导向，推动全球鞋服行业向更高层次发展。2025年，或许只是开始！