对话人物：刘旭升

大连上品堂海洋生物有限公司董事长，曾任中小企业全国理事会常务理事。刘旭升始终聚焦海洋生物产业发展，勇于开拓创新，以全产业链生态发展模式打造大连海参品牌。“上品堂“海参品牌被认定为中国驰名商标，上品堂公司被评为农业产业化国家重点龙头企业，上品堂鲜食海参工艺获国家科学技术进步奖。在海参产业外，他带领团队在庄河地区积极建设省级特色小镇项目“生蚝小镇”，倾力打造大连蚝品牌，现已成为中国市场规模最大的生蚝产销供应商。

刘旭升一直梦想上品堂能成为大连海参的一棵参天大树。

不仅刘旭升这样想，友谊商城也想。

2003年，友谊商城一楼首次出现了大连海参的巨幅广告以及黄金位置面积空间超大的大连海参柜台，这些资源是友谊商城免费给的。

2012年，刘旭升以每月投入1000万元广告费的魄力登陆央视，提炼出颇具品类思维的广告语：大连海参，就选上品堂。这是大连海参品牌第一次登陆央视广告黄金时间。

无奈流年不利，那次广告投放因受到宏观大环境影响只持续了8个月就停了下来。刘旭升坦言，这壶水只烧到了60度。

今年春节过后，大连市民在电梯里再次看到上品堂密集的广告投放，这次推出的产品是海参市场的新品类：鲜炖海参。

日前，上品堂董事长刘旭升接受采访时说：时代变了，时代需要一款不一样的海参产品。

大连海参上品堂

在大连众多以“岛”字命名的海参品牌中，上品堂独树一帜。采访中，刘旭升没有过多解释这个大气的名字。

2002年，做出口贸易的刘旭升看好经济飞速发展的中国市场，“打算做国内市场。”当时，中国市场流传的声音是：跟着中国加入WTO一起成长。有人分析说，加入WTO给中国带来的变化将不亚于新中国诞生。做国际市场的刘旭升敏感地捕捉到未来的中国经济增长红利期。

他选择的赛道是大连海参。

站在全中国看大连，大连海参是无法替代的地方特产，具有独特性。

有这种想法的不止刘旭升，“当时，大连海参已经有不少品牌在做了，大家卖的基本都是传统的产品，一种是干海参，一种是盐渍海参，还有两家企业开始研发海参胶囊。”上品堂要做一个什么样的海参产品呢？一个新品牌再包装一个老产品来进入这个市场吗？经过市场调研后刘旭升发现，很多人不会做海参，不会发也不会做，包括饭店里的厨师，也不怎么会做这道菜。“针对这一市场痛点，我们开发了即食海参这个品类。”2003年，上品堂的第一家海参店在大连友谊商城开业，海参行业的第一款即食产品上市。友谊商城给了上品堂很大的帮助，“2003年9月，友谊商城在一楼为上品堂腾出一个很大的展厅，是免费的。户外给我们提供了半个月的户外广告，也是免费的，今天看来，这是巨大的支持。”很多人认识上品堂，就是从这一刻开始的。很多人认识海参，也是从上品堂的即食海参开始的。

上品堂在友谊商城的成功即是上品堂的成功，也是友谊商城的成功。最初那几年，每到重要节假日，上品堂的运货小推车就在商场里忙活起来，不停地上货运货。

不到两年时间，很多品牌跟进了即食海参这一品类。迄今，海参市场有一半的销售额是由即食海参创造的。

2014年，上品堂的一款叫“鲜食海参”的产品上市了。“鲜食海参就是用活海参一步到位，加工出可以食用的产品，这个产品最大的好处是最大程度地保留了海参的营养和口感。”刘旭升说，“很多人以为海参是没有味道的，其实这是误解，海参也是海鲜，是有鲜味的。鲜食海参保留了海鲜的味道。”今天，鲜食海参这个产品成为上品堂的主打产品了，占到上品堂海参一半的销售额。

品类创新，用品类第一的定位占据消费者心智，是近年来商品市场十分流行的营销学理论。虽然上品堂的鲜食海参已经占据品类第一的围追，但是刘旭升又不满足了。2024年，上品堂再创新品：鲜炖海参。这就是人们在春节过后看到的电梯里的分众广告传播的。“鲜食海参有个BUG是需要冷冻保存，鲜炖补上了这个补丁。”

时代需要新的海参

鲜炖海参推出前，消费者只听说过小鲜炖燕窝。燕窝能鲜炖，海参为什么不能？其实，几家有创新精神的海参品牌都想到了这个概念。但是市场就是这样，谁抢先一步进入消费者心智，这块领地就是谁的。在鲜炖概念里，上品堂又领先一步。

刘旭升说：“20多年来，大连海参产品在不断地迭代。鲜炖海参是在鲜食海参的基础上的一次迭代和创新。用草本或者五谷、五红一起炖制，满足消费者在常温条件下方便食用，解决了吃海参的方便、营养以及仪式感。”

每一次产品迭代背后，都暗藏着创始人对市场新的洞察和发现。刘旭升认为，每个时代都有每个时代的产物。鲜炖海参是属于这个时代的产物，是针对所有消费人群的一次分化，“比如让海参与不同的原料配伍，就是针对不同需求的人群的关怀。”

他说，“今天的消费者不同于上一代消费者，他们的需求不再是单一的滋补需要，今天消费者需要的是4高的产品，即高品质、高颜值、高性价比、高品牌。鲜炖海参是符合这个要求的。”

高品质，是刘旭升带领的团队一贯坚持的，“我们是做外贸起家的，做外贸的好处是，对产品的要求标准比较高，一起步就对应了国际标准。”高颜值，是这个时代消费者对产品的要求，“上个时代消费者更看重的是产品质量，这个时代的消费者不仅要求质量好，还要求颜值高；产品不仅要好用，还要好看。”刘旭升说，是时代的消费者“生产”了时代的产品，“今天的消费者不仅要求产品好用好看，还要求产品性价比要高。”为了高性价比，上品堂一直重资产做上游，参与到海参养殖的环节，选择饵料最丰富的庄河北黄海海域做底播养殖，全链条生产，既保证了海参的品质，又能做到高性价比，做让消费者吃得起的海参。

高品牌是从上品堂一诞生开始就执意追求的。

2012年9月，上品堂登陆央视黄金广告时间，高调喊出“大连海参，就选上品堂”。这是大连海参品牌首次在央视黄金时间投放广告。在那个“得央视者得天下”的市场营销理论指导下，上品堂不仅面向全国为自己做了广告，也为大连海参做了广告。迄今，仍然有人对这句朗朗上口的广告语脱口而出。做品牌广告不只是为了卖产品，品牌广告是为消费者做的，很多人拎着上品堂的包装走在街上时，有一种被羡慕和尊重的感觉。“当年的广告投放计划没有进行到底，原因是大环境变了，我们只做了8个月，一个月投入1000万元。”为品牌投入，刘旭升是有大手笔的，“这种做法对今天的消费者来说，又不行了，现在的信息过于碎片化，我们的品牌传播更多的是考虑做活动，想办法赋予品牌更多的故事和情感。”

高品质、高颜值、高性价比、高品牌，这就是鲜炖海参操盘人刘旭升对今天这个时代的市场洞察。

大连海参，正在从灌木丛走向森林

在中国海参市场，大连海参一直是高品质的代表。也正因为如此，大连海参市场在20多年时间的发育过程中，品牌林立，乱象丛生，呈现出群雄逐鹿的竞争态势。谁都想成为大连海参的领导品牌，一些品牌在长期的市场历练中，也逐渐崭露头角。但是在刘旭升看来，大连海参的竞争还并不充分，很多是浅层次的价格竞争，产品老化，经营手段僵化，消费者的痛点依然存在。刘旭升认为，真正的竞争应该来自于产品创新的竞争、经营理念的竞争。

他把当下的海参市场比喻成“灌木丛”。灌木丛的概念是杂木丛生，谁都在顽强地活着，但是谁都长不高。“而这个产业真正的健康模式应该是森林。森林里有参天大树，有低矮的小树，有灌木，有乔木，有小草。在滋补食材领域，燕窝、虫草、花胶都已经进入森林模式，都长出了参天大树，只有海参还没有。如果海参一味的在价格上进行竞争，是长不出森林的。”但是，他相信，不久的将来，海参领域一定有品牌会成长为参天大树，当然，每个品牌经营者都希望是自己。

在大连海产领域，年产值超过50亿元的四个产品中（海参、生蚝、杂色蛤、海藻），刘旭升涉足两个，在大连海参之外，刘旭升在庄河打下的“生蚝小镇”已经名扬全国，成为中国最大生蚝生产基地。

刘旭升说，一个产业要为地方经济真正带来价值，一是需要企业自强，二是需要大环境赋能。大连海洋渔业协会推出的大连海参溯源体系认证工作，是个很好的开始，即是对大连海参产业的保护，也是规范这个产业健康发展的有力手段，“如果企业和协会能共同将这个声音放大，大连海参将会有更大的想象空间。”