直播电商曾被视为“流量金矿”，但2024年以来，这一领域却频频传出商家撤离、主播退场、消费者热情消退的消息。从李佳琦直播间销售额腰斩，到李湘、刘涛等明星主播隐退，再到中小商家“赔本赚吆喝”的无奈……

如今，这个产业已经不再满足过去单一的流量模式，而是向着一个更广阔、复杂且精细的格局转变。在此背景下，直播电商“人、货、场”的关系被重构。

在人上，诚然头部主播有他们粉丝基本盘，但弱化单一主播的影响力已经成了各方的共同选择。24MCN也从各方战报中“隐身”，除了索象电商、愿景娱乐等超头，谦寻、美ONE、无忧传媒等MCN机构均未发布具体战报数据。

在货上，建设自营品牌成了共同选择。过去一年里，几乎所有超头部主播以及MCN机构都着手建设自营品牌，而食品品类成为自建品牌的必争之地。

在场上，平台也开始重新审视自己和主播间的结构性矛盾。抖音、快手的货架电商建设，在2024年明显提速。

近日，为了解答诸多行业疑问并促进MCN产业健康可持续地发展，中国电商协会，中国直播电商协会联动抖动大数据发布《直播电商代运营服务商能力评级标准》，并以“赋能百业，建设直播电商新高地”为主题，发布中国直播代运营带货30强榜单机构，旨在为MCN行业带来具有专业性、引领性的内容研究。作为国内由官方指导支持的行业盘点，本次评选肩负着传递行业新观察、探讨新话题、提供新视角以及整合新资源的使命，推动MCN行业向着更加专业化、国际化和可持续化的方向迈进。

评分维度说明：

GMV表现：机构年度带货成交总额及增长率；

合作品牌数：服务的品牌数量及行业覆盖广度；

主播资源：头部/腰部主播数量及粉丝黏性；

内容创意：直播策划、短视频内容创新性；

运营能力：流量投放、用户留存、活动执行效率；

技术支持：数据分析、AI工具、直播稳定性；

客户口碑：品牌方复购率及合作反馈。

一、直播代运营行业趋势：从野蛮生长到精细化运营

1. 行业洗牌加速，专业壁垒成型

2024年，直播代运营赛道已告别“流量红利期”，转向专业化、垂直化竞争。这一年中，许多新兴的网红与备受瞩目的MCN机构如雨后春笋般涌现，而一些曾经的传奇人物也相继复出，给这一江湖带来了新的生机。与此同时，头部MCN机构纷纷通过全链路服务能力构建护城河，它们更看重各平台的全渠道布局，通过同时运营多个平台，可以实现资源的最大化利用和收益的最大化。

例如星选直播，凭借“数据驱动+供应链整合”模式，为品牌提供从选品策略到售后服务的闭环解决方案，其合作的某美妆品牌单场GMV突破2.3亿元，退货率低于行业平均30%；

缇苏文化深耕垂类赛道，在美妆、服饰领域建立内容矩阵，通过“达人测评+场景化直播”提升转化效率，合作品牌复购率超50%。其创始人施杰提到，相较于全品类，强调产业链深耕的垂类更加容易找到方法论，并建立行业壁垒，摸索出核心竞争力。但垂类机会并不是稳定不变的，用户内容偏好的转向和品牌主行业波动都会直接带来影响，过去一年，包括短剧、家居、旅行等在内的新垂类仍然在创造机会。

位居榜首的索象电商则越来越重视服务生态建设，持续优化爆品能力，全年投入2000万重培抖音服务技术与体系，抖音塔尖人员重金引入，通过极致化产品+精细化运营+差异化内容+多元化流量四位一体运维模式，全面打造36个超精品店播运营服务，连续拿下雀巢、keep、蒙牛、西门子等世界500强“合作单”，带来了业绩翻三番的好成绩，全网GMV超121亿再次刷新纪录，与此同时,11个店铺销量荣登冲饮咖啡、叶黄素、婴童护肤、内衣、植物饮料、功能面膜等行业类目录第一。连续三年稳居抖音直播代运营榜单首位，成为抖音电商行业风向标。

在今年和媒体的一次对话中，索象董事长卢永峰透露，他的“野心”是将Made in China变成Brand of China，在中国消费品牌背后形成强有力的推力，“作为以‘营销咨询’起家的索象，这是未来10年，20年，甚至30年都值得去做的事。”

告别了高流量增长时代，作为遥望科技总裁的方剑也体感到平台之间的竞争日益激烈。2024年，遥望不断推出各类创新性业务，打破传统MCN机构的服务边界：登陆海外直播电商市场、开发多样性短剧、入局即时零售市场……或许“摒弃短视思维，多些长远眼光”是方剑在革新路上给出的最优解。

在抖音直播带货的玩法方面，从“新品混战”中，为品牌两种思路：一种是直播间内容“以量取胜”；另一种是提高达人上播率，靠“精度”取胜，以超精品店铺模式，实现精准流量，精细内容，精品爆品的“全链全域转化三精工程”。

2. 机构角色转变，从“代播”到“代营”

在短视频逐渐规范化的当下，MCN的内容策划优势正在失效。除了内容能力，MCN的另一优势在于运营能力。机构角色从单纯执行直播向品牌增长伙伴升级。行业呈现“金字塔结构”：头部机构服务KA客户，中部聚焦垂类，尾部转向工具化SaaS服务。

例如，索象电商推出“品牌诊断系统”，基于消费者行为数据优化产品组合，延续倡导的品效销的方法论，只有精准洞察才能从“营”实现“销”的转化；构美则搭建“虚拟主播中台”，降低中小品牌常态化自播成本。

二、AI重构直播生态：DeepSeek的“技术平权”革命

2025年的开局，首先引爆的便是deep seek为首的AI领域。

百度、抖音、360等平台已引入AI技术优化直播运营。AI数字人可24小时不间断直播，成本仅为真人主播的1/10，预计2025年数字人直播销售占比将达20%。此外，AI工具还能提升流量投放精准度，减少“羊毛党”干扰。

其中AI带货已经来了，deepseek的出现或将重新定义卖货！义乌老板娘用AI技术加持的跨国生意火爆全网，义乌市场因接入DeepSeek AI应用成为焦点。现在，借助DeepSeek和商城的AI平台，商户们可以轻松“掌握”几十种外语。越来越多的商家开始拥抱AI技术，将其作为外贸生意的“新标配”。

与此同时，电商平台也纷纷将AI技术能力贯穿商家电商经营全周期，构建“AI机会前瞻、AI智能投放、AI极简体验”的智能闭环。

据悉，坐落于杭州的索象已率先接入DeepSeek模型，全面升级公司已有的智能化解决方案，并推出重金500万研发的“灵境智能投流AI系统”，在三大核心场景实现技术跃迁：

1. 智能脚本生成：通过分析10万条爆款视频，建立“黄金3秒法则”数据库，自动生成适配不同品类的开场话术，测试期完播率提升40%。目前，1分钟系统课产出100条适配抖音的短视频脚本，点击率提升58%；

2. AI爆品能力：除了AI对消费人群的理解和还原之外，索象通过智能宏观的全域视角帮助品牌探索到相关的趋势赛道、趋势词、趋势内容，并通过AI快速且精准地挖掘全网最具消费价值的热点，预判行业趋势，以AI圈人、AI挖词提前锁定品类及人群机会，制定最优爆品策略；

3. 动态竞价优化：动态调整千川广告出价策略，在提升流量回流和以用户为中心增加核心用户粘性的组合拳下，制定最优投放策略，运营业务继续实现超预期的稳定增长，助力某美妆品牌ROI从1.8提升至3.2；

“AI重塑了消费者体验与行业标准。”索象董事长卢永峰说，“如果问我们如何看待这一次的AI机会，我认为这可能是一次几十年一遇的行业变革。”这些技术赋能使索象的运营人效比行业均值高出10倍，而对比传统服务商依赖人工选品的模式，其AI选品准确率已达78%。据IDC数据显示，2025年中国营销AI市场规模将达1200亿元，而索象已占据代运营赛道35%的份额，其“人类策略官+AI执行官”模式正重新定义生产力标准。

交个朋友控股宣布旗下自主研发的“朋友云”直播业务中台正式接入DeepSeek大模型，通过AI技术全面升级直播电商业务的智能化水平。此次升级聚焦于直播口播稿生成、智能合规风控审核等核心环节，旨在提升直播全流程效率、降低运营风险，为行业树立智能化标杆。

正如谷歌前CEO埃里克·施密特所说：“人工智能不是替代人类，而是让人机协作重新定义可能性。”在抖音电商的算法丛林里，索象以及交个朋友等超头正通过“人类策略官+AI执行官”模式，构建了新一代代运营行业护城河。

谈到AI对行业的挑战与未来趋势，中国直播电商协会副会长王娟表示，企业需积极拥抱技术变革，才能在竞争激烈的市场中占据先机。尽管AI技术带来显著红利，行业仍需应对数据隐私、文化适配性等挑战，目前行业共识是“技术无法替代人性化连接”,未来竞争核心将是“人机协同”能力。

三、大主播祛魅：从“个人IP”到“去中心化生态”

据艾瑞咨询数据，2019到2023年，中国直播电商市场整体规模的年复合增长率（CAGR）高达85.3%。但据艾瑞预计，到了2024到2026年，这一数值将降低至18%。去年双十一，时任淘宝直播负责人的程道放直接指出，“直播电商已经进入中间往后的阶段”。超级头部主播争相涌现的高光时期并不算长，接近五年后，行业告别野蛮时代。

在2024年，围绕带货主播的是非几乎贯穿了全年。先是 东方甄选“小作文”事件在2024年发生继续发酵，在2024上半年频繁登上媒体头条，最后不得不以董宇辉与平台一拍两散为代价才画上句号。

紧随其后的是平时争议不断的带货顶流之一——安徽三只羊公司的“小杨哥”，终于因带货假冒香港月饼事件翻车，引发舆论哗然。再加上中间穿插的李佳琦直播间虚假红包事件，辛巴与“小杨哥”因为大闸蟹纷争而被封号事件。头部主播的地位和作用在2024年被重新审视。

除此之外，经过几年的风风雨雨，消费者们变得更加理性，不再轻易被头部主播的煽动性话术所动摇。先是有品牌方状告MCN无忧传媒，花300万元请知名男星直播带货，只卖了20多万元；紧接着6000万网红“太原老葛”直播带货疑刷单1911万，被警方立案侦查。主播与用户之间的信任正在削弱，购买力大不如前。

头部MCN、主播和商家不断拉扯的背后，是整个直播电商行业，正在经历从“个人IP”到“去中心化生态”的新变化。

一方面，各种底价协议和主播个人言行引发的舆论让超头的号召力有所削减，从去年双十一开始，商家越来越重视自播能力的建设，以减轻对头部主播的依赖。可以看到不管是李佳琦还是其他大主播，都开始逐渐减少带货频次，取而代之的是机构化运营。直播带货行业正在上演一场头部主播“大撤退”的变革。

另一方面，随着直播带货增长放缓，加上比价内卷，付费占比、退货率攀升，“直播带货难赚钱”的呼声越来越高，平台开始抓货架场，甚至提到与内容场同等重要的战略地位。

基于这两点，超头作为电商渠道的价值一定程度上被稀释，MCN机构的商业模型也正处在转型的档口。新的市场趋势下，他们需要找到新的出路。

品牌自播崛起：华星酷娱为服务品牌搭建企业自播体系，沉淀私域用户；

IP资产化：交个朋友完成“去罗永浩化”，将直播间IP转化为品牌资产，2024年非罗永浩场次GMV占比超90%。

另外，索象电商推行精品店铺模式，以集中资源聚焦爆品的店铺模式，开启抖音电商的创变之路：

一种是直播间内容“以量取胜”；另一种是提高达人上播率，靠“精度”取胜，「精度」比「火力」更重要！超精品店铺模式，除了做精准流量，做精细内容，更是做好爆品的“全链全域转化三精工程”。

另外，将品牌直播间从“促销场”升级为“用户信任中心”，沉淀私域资产，：为品牌定制“知识型主播”，如海龟爸爸的“实验室博士”形象，强化专业背书。

目前，索象为索象电商孵化的泽喜传媒、凤喜传媒、家喜传媒以服务红人经济，新媒体内容运营、达播、短视频、KOL种草测评。公司合作续单主播达人超过12000人，其中常年合作MCN机构43家，已经月均续单金牌主播，超级大v和全网现象级红人，全平台粉丝总量超过3.2亿。

索象董事长卢永峰表示“服务品牌未来将用200个精准达人替代1个超头主播，降低风险。”这样既能提供就业岗位，也能在精准达人中为客户带来精准的客源。

无论如何，MCN机构置身于聚光灯下，就意味着要面临更多的挑战。随着MCN行业逐渐告别野蛮增长时代，他们如何在应变中破浪前行，不仅关乎自身发展，更是MCN下半场的新故事所在，让我们拭目以待！