宇宙万物皆有引力，消费世界内的品牌，亦有声息和节律。

消费降级、产业调整、新旧技术交替，2024年注定是对中小企业来说不平稳的一年，而随着数字化时代的深入发展，营销领域正经历一场前所未有的变革。

2024下半年已至，各类细分圈层的需求如雨后春笋般涌现，不断催生着新的社交互动模式与场景，也在激发着新的需求与机遇。与此同时，面对存量时代行业竞争激烈、获客成本高、留客难度高的困境，如何抓住时代机遇、突破行业瓶颈、寻求新的增长，成为行业亟待解决的关键问题。

其中，“品牌破圈”就是一个最受关注的话题——品牌方需要打破既定的品类和人群圈层标签，借助新产品、新内容、新渠道源源不断地获取新增用户。

虽然企业实现破圈的路径各有千秋，也少不了弯道超车的奇招，但大家的共同选项都绕不开“品牌营销”。

根据国家市场监管总局的数据，2023年中国广告业规模13120.7亿元，比上年增长17.5%，其中线上广告占比82.4%，构成了一个4000亿的庞大企业预算池。

然而，一个名为“不确定性”的幽灵，正在营销领域游荡。当企业管理者面对降本增效的主旋律时，不禁在怀疑：

钱也花了、广告也投出去了，品牌一定有更大的概率破圈吗？

品牌的触达形式应该更“软”还是更“硬”？

为什么流量变贵、放量困难、ROI难保证？

品牌怎么解决“有声量没销量”的问题？如何做到品效协同？

AI技术只是个营销噱头吗？到底应该如何利用？

伴随着这些问题的涌现，营销咨询行业逐渐从幕后走到台前，成为品牌的台柱子，从企业主关心的“流量焦虑的原因”“营销预算该如何分配”“如何捕捉增长”出发，携手推动品牌的突破与跃升。

回顾2024年上半年，营销案例更是层出不穷。前有《热辣滚烫》爆火，后有天水麻辣烫出圈，又有小米SU7震撼发布。还有新舒适内衣品牌ubras 3天卖出3个亿，稳居内衣行业线上销售TOP1，国产新锐品牌每日黑巧一年销量破亿，两年拿下品类TOP1……

这些品牌、城市、影视营销的爆火，无疑给我们带来了更多的启示和思考，营销行业的全新格局正在建立。

众所周知，国内品牌营销咨询行业以品牌为核心，以战略增长为目标，通过战略规划、品牌定位、商业模式设计、视觉策划等各方面的建议和服务，帮助企业实现战略落地。品牌营销咨询企业根据品牌方的现状和需求，可系统化地帮助品牌建立更具有竞争力的、完善的营销体系。目前，行业正在向更加数字化、专业化、感性化的新时代营销方向发展。

以电商二十年为参考坐标，新的消费习惯与趋势，推动着品牌营销行业，在数十年间出现、成长并壮大。这是消费世界浮沉数十年的声息与节律。在周期性变革与调整的数个轮回里，守旧的被摒弃，创新的被留下，中国营销行业的生命力在延续中，愈发旺盛。

2024年下半年，中国品牌协会联合中国品牌榜、智研瞻产业研究院发布《2024中国十大营销咨询公司排行榜》，选择了“品牌资产理论”创立者戴维·艾克的“企业和顾客兼顾视角”，入手展开评价体系构建。通过对品牌的经营能力、成长能力、战略能力、影响力等品牌价值客观影响要素的多维度评价，盘点中国营销咨询服务商2024年上半年的经营与服务表现，并对中国营销咨询行业成果与发展现状、发展趋势进行一次系统梳理与预判。其中，前十榜单较为稳定，排名前五的除了东极首次跻身前十，其余如奥美、索象、蓝色光标等均是连续三年位居榜单前五。

以下为榜单详解：

传统的消费品营销是物以类聚

而未来数字化环境下则是人以群分

消费者信心，是持续分化的。不同人群有着不同消费信心与偏好，背后蕴含着不同的消费机会，如今，中国的“消费分层”正在加速上演。

如果要概括当下各种“矛盾”的现象，用“立足刚需，‘犒赏’自己”的生活态度或许会是最恰当的，消费者无比希望在消费理性与享受“买买买”的幸福感之间寻找平衡。

位居榜单首位的奥美深知品牌的下半场必将聚焦于用户。“让消费回归该有的样子，让消费者为了真正想要的生活消费”也将成为品牌当下最需要守护的消费态度，它无关商业模式、无关销售渠道，只是品牌坚守让消费者获得真正想要的生活消费的“商业正义”态度。

的确，在当前市场环境下，品牌建设倾向于采用大规模渗透和分销策略。以元气森林为例，尽管早期尝试通过精神层面的内容营销来塑造品牌形象，但最终发现，借鉴康师傅等传统品牌的高管人才制定的战略更为适宜。元气森林本质上需要通过大规模渗透和分销来推动其产品，如0糖0卡0脂的饮料，并广泛铺货。

随着新时代的来临，一些品牌不再单纯依赖渗透和分销策略，也难以通过集中化的媒体渠道来占领消费者心智。这些品牌的关键在于实施人群战略，即识别并围绕目标消费群体，寻找他们的共同需求，并据此进行跨品类的产品开发，这成为营销咨询公司赋能品牌的成功关键。

在当前市场由增量转向存量的背景下，细分品类的市场空间相对有限，品牌间竞争激烈。以简爱酸奶为例，尽管起初以0糖酸奶为卖点，但最终仍需与卡士等品牌在分销和市场占有率上展开竞争，而中小品牌往往难以匹敌大公司。

在当前的舆论环境中，中小品牌不宜再采取品类战略，而应利用抖音兴趣电商、小红书、视频号等平台来锁定特定消费群体。数字化转型的本质在于从传统的货架逻辑向用户逻辑的转变。过去，如宝洁公司的洗发水产品，通过不同的电视广告和线下商超货架来占领市场。然而，在线上电商时代，重要的是抢占用户的心智，而非货架或品类。

位居榜单第二的索象也表示，数字化核心在于以人为本。在营销中，不应仅追求品类中的爆款，而应关注是否在特定人群中形成了复利效应和共鸣，或在某个品类上取得了绝对优势，而成功的关键除了品类还有背后的人群战略与打法。

人群战略：聚焦单个人群/场景出发定义品牌；

人群打法：营销手段上聚焦一个人群击穿。

从货架到兴趣电商，是货通过内容找人的转变，中心化媒体到去中心化催生了全域的经营，从品效分离到品效合一是实现效果可衡量。

以“奶糖派”为例，该品牌专注于为大胸女性提供内衣，解决了这一特定人群的需求。凭借清晰的品牌定位打法获得了亮眼成绩：

开创了大杯文胸新品类，中国第一个专业大杯文胸品牌；

提供C-K罩杯，60个尺码，49种杯型，已获得大杯文胸领域65项国家专利；

通过分胸型和分场景设计为不同胸型、不同尺码的大胸女生提供胸型管理和全场景搭配解决方案；

2022年6月，获得近亿元B轮融资，完成内衣赛道年内第一起融资；

2020-2022连续三年稳居大杯文胸赛道Top1；

与之相反，索象服务客户Ubras则服务于更广泛的女性市场。ubras始终以“舒适贴身衣物专家”的身份，深入洞察女性的贴身衣物需求。2018年，以开创性的“无尺码内衣”破局，精准满足女性对自由与舒适的追求，并于2020年，在行业内首次颁布无尺码产品的企业标准《无尺码针织文胸Q/BY002-2020》《无尺码针织内衣Q/BY005-2020》，为对无尺码内衣做了标准规范。

今年妇女节之际，代表创新舒适美学的ubras春日蕾丝系列惊艳亮相，蕾丝元素的运用让内衣保持柔软亲肤触感基础上，带来自然“悦己”的美感氛围。U bras作为新消费品牌高歌猛进，2022年618，Ubras全域销售额近4亿，稳居内衣行业线上销售TOP1，2024年连续5年霸占内衣销售榜单第一。

随着中国消费市场的分层分级化趋势，每个品牌都应找到自身的核心竞争力。在资本和供应链优势不足的情况下，品牌应专注于寻找上升中的消费群体，围绕他们的痛点塑造共识，并通过人群×LTV×溢价NPS的公式来实现增长。

毕竟，新时期的品牌营销咨询服务要实现的是用户选择品牌，而非品牌占领用户。

营销咨询公司百花齐放

链接用户是一场长期大考

2023 年，中国营销咨询领域呈现出充满活力且迅猛的发展趋势，中国整体品牌营销咨询行业规模上涨至513.9亿元，期间复合增长率CAGR为8.7%;预计2024年整体品牌营销咨询市场规模达到545.8亿元，2028年整体品牌营销咨询市场规模达到702.1亿元，期间复合增长率 CAGR预计为6.4%，未来品牌营销咨询市场将稳步增长。

品牌营销纷纷从野蛮增长阶段转向品牌建设阶段，营销咨询公司也呈现百花齐放的现状，服务行业从早先的“点子公司”逐渐发展到现在的集成化品牌战略全案服务商、创意型资源公司等等。主要有如下几种分类方法。

根据下游客户类型划分：可分为线下品牌营销和电商品牌营销；

1-线下营销以线下门店销售为主的品牌营销，包括餐饮、食品、制造业、传统家具家电、快消等品牌。

以淘宝、天猫、京东、抖音、小红书等电商销售为主的品牌营销，包括成长于电商平台的品牌、传统品牌转型电商以及跨界品牌等。

在几年疫情影响之下，电商品牌营销崛起，市占率快速增长，电商品牌为应对激烈竞争，纷纷寻求电商品牌营销服务企业提升自身品牌竞争力。值得一提的是，索象作为国内传统营销公司的代表，于2019年率先成立索象电商，服务内容从传统电商到兴趣电商，成为榜单中唯一一个涵盖电商服务内容的品牌营销咨询的服务商，也被称之为全链路品牌电商服务商。

2-根据是否有落地服务划分，可分为全案落地型品牌营销和非落地型品牌营销；

全案落地型品牌营销通过一体化贯穿的整体服务为品牌提供更个性化、一站式服务的需求，兼具咨询能力和落地化能力，代表服务商除了品效销专门家的索象，还有华与华也通过战略、视觉到线下经销实现全域的落地执行，除此之外还包括蓝色光标等老牌公关代理公司。

非落地型品牌营销品牌营销战略咨询经验丰富且专业度高，但缺少落地化能力，如国际品牌本土化的里斯、特劳特，以定位理论为核心，为品牌提供战略咨询服务。

3-根据需求方向划分，可分为成熟品牌营销和新锐品牌营销；

成熟品牌营销咨询费用较高，需求涉及新赛道布局、产品战略布局、品牌定位变化、电商平台转型布局、跨界布局等。

新锐品牌需求主要包括协助新锐品牌建立品牌概念、形象、定位、发展管理体系、规划品牌战略布局方向等。

其中华与华、特劳特、里斯属于成熟品牌营销，奥美在广告传播上也基本以体量大的老品牌为主，消费者耳熟能详的联合利华、飞利浦、可口可乐‌等皆是奥美的服务客户，索象两者兼顾，坚持为更多新锐品牌赋能，近几年的新锐品牌破圈案例相对而言较为丰富，Ubras、每日黑巧、观夏等皆实现百分之几百增长。

4-根据营销渠道划分，行业可分为传统品牌营销咨询和数字化品牌营销咨询。

传统品牌营销咨询以人力市场研究为主，为品牌实现目标、制定战略并进行战略优化等；

数字化品牌营销咨询则以"AIGC平台+人力研究"结合模式，整合互联网和移动互联网的多个营销渠道和媒介，通过数字化手段，实现客户与消费者的深度互动；此外，数字化营销使用人工智能技术进行用户画像分析、进行个性化推荐和提供智能客服等。

数字化品牌营销咨询的代表服务商是蓝色光标和华扬联众。当前，蓝标未来在上海、广州、无锡、厦门、天津、青岛等城市正在积极布局数字服务产业相关业态，包括数字生态谷、数字服务产业园、数字赋能中心三类形态。致力于和品牌客户一起拥抱美好数字时代。

值得一提的是，无论如何分类，以用户为中心都是营销公司的共通商业理念，也是一种必然趋势。因此，无论是传统营销公司还是数字化营销公司，亦或是成熟或新锐营销公司，纷纷将以用户为中心作为核心战略，不断提升用户的整体满意度和忠诚度，为品牌赢得市场的认可与口碑。

全案落地型品牌营销服务

成品牌营销咨询行业未来趋势

“全案落地”当道有两个大的时代背景：一个是流量平台的诸侯割据各自为王，另一个是电商成为互联网平台的尽头。

品牌营销全案服务包含战略、策略、表现、配称、落地的深度一体化服务。与传统的品牌营销服务相比，全案服务对于品牌更加体系化，一站式的落地化服务更具有竞争力和实用性；能够使咨询公司加强与客户的沟通与合作，共同推动战略实施和落地。

在营销的新时代，品牌之间的竞争越来越激烈，对于服务于品牌的营销咨询公司来说，仅咨询和定位的服务已不适用于新消费时代，品牌需要更加体系化、落地化的营销全案服务。

因为碎片化时代，所有消费者在线上都以“切片式”的形态存在，这不仅是空间上的，也是时间上的。

哪怕微信覆盖了全国绝大多数人口，但这些人的时间也并不都花在微信上，他们在无数的APP上流转，而不同平台之间的数据是隔离的，没有哪个平台能追踪一个人在不同平台的所有行为路径，也就无法建立起关于他的完整数据档案，也就难以在“恰当”的时间对他进行“恰当”的影响。

而营销发展到今天，是不断走向大一统的融合过程，品牌广告与效果广告的融合，心智种草与交易拔草的融合，尝鲜购买与复购忠诚的融合。在这个过程中，达成两个终极目的：一个是横向的“大”，尽可能覆盖任何一个潜在消费者，然后用漏斗和标签进行客群分层；一个是纵向的“深”，对客群进行深度跟踪和影响，想办法释放他们的所有消费力。

由此，全案落地型品牌营销服务成为是消费时代的护航员。

索象针对“全案落地”提出了1:1:1业务并联模型，主张以全链路精细化运营，“三大业务并联”激活品牌热增长。

何为1:1:1业务并联模型？“1”是以战略咨询先行的“营”，“1”是以电商变现转化的“销”，“1”是以传播承接“营”的落地与“销”的成果的精细化路径。统称为1:1:1业务并联模型，旨在为新消费品牌打响品牌长期战，是全链路、精细化的全局作战，单木不成林，三线串联才能解决市场被“伪营销”充斥的局面，践行“肉眼可见的成果论效应”，彰显其中国快消品行业的晴雨表地位。

华与华也倡导：营销的核心，一定是“销”，没有“销”一切都是空谈。

以火遍大江南北的蜜雪冰城为例，他们从头到尾帮助蜜雪冰城进行了一次营销型的改革，从店面设计、横条广告语、优化菜单等等。之前蜜雪冰城“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲的出圈以及前阵子身处国货大讨论的舆论场，都是蜜雪冰城发展的关键时点。2019年11月，蜜雪冰城门店突破7000家，2020年6月，门店达一万家，而到了今年十月，蜜雪冰城的门店翻了一番，突破了2万家。蜜雪冰城起源于1997年，也就是说，蜜雪冰城用过去一年的时间完成了之前二十年的开店总量。

新锐品牌营销公司逐浪潮头，传统老牌公司也在熠熠生辉，它们都在新消费语境下不断成长突围，引领趋势。如今，在新时代、新消费和新营销的背景下，品牌营销咨询行业不仅需要重视对效率、效果和战略性思维的理性营销，也需要关注消费者的情感和心理层面，建立情感连接，从而促进品牌忠诚度和市场影响力，这也成十强服务商们下个阶段需要攻克的难题！