根据凯度消费者指数显示，在中国平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有90%的品牌会推出新产品。

市面上涌现出很多以爆品为驱动的独角兽企业，他们通过一款产品来实现品牌10亿、100亿的策略，颠覆行业，建立口碑传播。比如估值40亿的元气森林、年营收170亿的安慕希，还有占领内衣品牌top1的Ubras等。

然而，新产品的失败率却也居高不下，尼尔森数据显示，每年推出的新产品中，只有5%能够取得成功。也就是说新产品的失败率高达95%。

互联网时代，打造爆品成为很多企业不得不攻克的生死课题。

在流量见底、社交媒体流量愈发昂贵的趋势下，精准的市场洞察和差异化产品创新，能够起到决胜于千里的作用，而获得流量之后的持续爆品能力也是未来品牌成长的标配，否则就会陷入依赖单一产品的增长陷阱。

与此同时，在品牌增长的后半程，“从存量找增量”成为共识。一个爆品不可能永远“卖得动”，持续打造爆品，考验的是一家企业的综合能力，与其战略选择、可复制的方法论和匹配的资源能力密切相关，绝不是“碰运气”“靠牺牲利润换来的”。

如今，深挖流量机会，渴求长期增长、可持续发展成为了最新的行业趋势。而一切的前提是，先要认清回归到“人”的商业逻辑，其本质是更精准的触达。营销作为交流方式，人群作为交流对象，将这两个基本面的作为提效链路，更多是对“精准触达”带来确定性效果的分类演变。同时，爆品对于内容的理解也不应局限于营销工具，而是将内容提升到战略层面，让其成为必须要长期关注与投资的战略资源，以及与消费者直接触达和深度链接的必备要素。

但任何红利都有消失的一天，当消费者不是因为网红属性而购买，更多是由产品对品牌产生了信赖，对产品带来的价值满足而买单，品牌才真正走向基业长青。商业未来，所需要的是更科学的方法论、更专业的数智技术与更高效的营销方法，共同搭建商业经营的增长引擎，来完成爆款商品的打造，和生意的最终增长。

索象作为品效销合一的坚定践行者，一直坚定地认为“爆品是品牌第一战略”，即使一年创下四大爆品的奇迹，也深知卖爆品≠做品牌，爆品看重的是数量、销量，而品牌的价值不在于增长和效率，而在于它建立的品牌资产。卖货门槛是很低的，爆品是可以被模仿的，但品牌价值永恒，不可被超越。爆品与品牌是相互驱动、相互作用的关系，爆品是短期经营，品牌是长期积淀。对于初创品牌，前期打造爆品是核心生存之道，但长期主义是要做爆品品牌，打造持续输出爆品的能力。

一家企业出现一个爆品，也许是偶然；若要持续打造爆品，必然要系统制胜。以下是索象总结的做好爆品的八点建议。

超级爆品：找到品类第一的战略性产品

做100个A“还可以”的产品，不如做一款极致的超级爆品。

超级爆品，是形成品牌映射，成为品类第一的战略性产品。它以用户需求为导向，为用户解决问题，通过赢得用户的选择，从而赢得销量，最终赢得市场竞争。总而言之，超级爆品的核心，是能让品牌真正成为行业的第一名。

可口可乐每年都会出很多新产品，红与黑是其经典的外观配色，零度可乐推出时采用了纯黑的配色并没达到好的营销效果，最后还是回归红色配色。

可口可乐有碳酸系列、果汁系列、茶系列、奶产品和水产品，都是通过核心单品可乐带动全线产品。

三顿半凭借“小罐装”咖啡销量超过雀巢，成为首个斩获天猫双十一咖啡品类TOP1的国货品牌，成为咖啡界的超级网红；

可以看到，爆品成为带动全线可持续发展的关键。比如农夫山泉旗下有茶π，有东方树叶，但其核心的超级单品是农夫山泉。Ubras品牌下也有很多产品，最终的爆品还是“无尺码内衣”。

做爆品的目的不是做爆品，是为了找寻超级单品，甚至要在这个不断地试错的过程中间找到一个可持续并且引领性的超级单品。

面对市场的竞争，很多公司出新产品采用的策略是“卵生策略”，一下就出好几个产品，在不同渠道尝试，最后看哪一个产品在哪些渠道能活下来。偶尔出现一次热点的产品，可能在半年后就会烟消云散。

索象认为，找到超级单品有三个核心点。

第一点，看赛道。

要清楚赛道中有哪些产品，比如餐饮行业中烤鱼，它有纸包鱼、蒜香烤鱼、酸菜鱼等各种细分品类，你需要关注交易平台端的消费数据，数据会体现出品类趋势。

第二点，找刚需。

它是高浓度情绪主导下的，在某一具体场景化被放大加剧的需求，是非常有行动力的。你的产品是否是刚需？如果不是，如何制造刚需？

第三点，挖痛点。

用户的痛点才是用户产生购买的根本理由，即使你的产品让用户觉得很好，但如果不是急需的，用户的购买行为并不容易被触达。有效的广告实际是膨胀和刺激用户的需求，让需求紧急化，用户才更容易产生冲动性购买。

人群聚焦：瞄准用户聚焦再聚焦

索象认为聚焦的底层逻辑来自1%法则：互联网上1000个人，只有10个人会创造内容，另外100个人会互动，剩下890个人浏览。

内容打造，要想清楚你要在哪个群体聚集势能。人以类聚，不要妄想所有人都喜欢你。尤其是随着以95后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长，他们根据自己的爱好，围绕着不同的亚文化形成一个个“文化圈层”——“B站二次元圈”、“电竞圈”“汉服圈”“数毛党”“成分党”……但是每个圈层拥有独特的语言，也有不同的流行体系，甚至各个圈层之间隔着厚厚的壁垒。

所以品牌要做的是如何去深入洞悉这一群体，了解他们“我小众，我自豪”的情绪共鸣点，再通过想象力打开新的市场空间，输出对小众群体的认同感内容，达成“想他们之所想，做他们之所做”，从而收获他们对品牌的认同感。在彩妆领域，花知晓就是这样一个不迷恋细分品类、却有深刻消费者洞察的国货品牌。

2016年，调研发现国产彩妆品牌普遍缺失对“中国女性少女心”的需求洞察，同时彩妆产品面临高度同质化的问题，花知晓决定打造远超消费者预期的彩妆产品，以此抓住用户心智、塑造新一代美妆审美。

在口红上雕刻泰迪熊头像和小爱心，把腮红包装做成清新国风的水粉胭脂盒，装产品的大礼盒一打开就会闪闪发亮……这些设计如此理解少女心思，不流俗、非常耐看、随时随地能找到惊喜。很多女生可以在远远看到的瞬间就猜到这必然是花知晓的彩妆产品。正是源于对这种对少女心的洞察力，花知晓迅速从小众向大众破圈。从2019年开始，品牌销量及销售额连年上升，2022年卖出了2.2亿，销售额同比上涨34.79%！因此，聚焦少女与色彩造就了花知晓的爆品成功。

爆品逻辑：卖点准+动作爆+内容强=品类冠军

95%的新产品都失败的原因——超级爆品的底层逻辑不通。

商业本质上操作都是先规划一个方向，小步迭代而成的。因为市场是流动的，各种要素随时在变化，需要有一张作战地图和作战攻略。

如果没有攻略，依靠本能和情绪作战，到最后，赢也不知道是如何赢的，输也不知道是如何输的。所以爆品营销的首战，便是搞清逻辑，“谋定而后动”。

通过大量研究及爆品实践案例，索象提炼出一个共性法则，即「黄金三角法则」：卖点准+动作爆+内容强=品类冠军。

卖点是爆品形成的元素，内容是聚合元素的物质，最后形成一个诺大的“地球”，但是撬动地球，你还需要一个巧妙的“杠杆”，索象称之为关键动作，这三个要素共同构成了用户心智爆品的核心竞争力，是在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。

爆品，是产品的杠杆

产品，是流量的复利

内容，是卖点的放大

情绪，是卖点的助燃

场景，是卖点的延伸

一个好卖点、一个关键动作、一个好故事，就是索象撬动爆品“地球”的超级杠杆，也是爆品的高增长逻辑。

卖点准+动作爆+内容强，最终实现从爆款，爆品到超级爆品的进阶。

爆品公式：刚需产品×解决痛点+高颜值+有内涵+有文化

爆品的前提一定是从单品出发。爆品思维的第一层含义就是单品思维，企业先把超级单品大头透做深，做到“1厘米宽1公里深”，打造出用户口碑爆棚的超级爆品。通过爆品的驱动影响整个品类，从而带动整个品类的系列产品都成为“爆品系列”。爆品则主要立足于流量思维，跟电商的爆款比较接近。以成本价或低于成本的价格，用功能或者体验的极致，靠“羊毛出在狗身上，猪买单”的思维来实现爆发式增长。

索象强调，大单品≠爆品，大单品的逻辑是有销量、有规模、市场地位、有利润、更有影响力和话语权。而爆品的逻辑是流量化、低成本、规模化、高性价比，消费者追求高价值、有品质、有品位的产品，这是爆品所谓的免费、低价所做不到的，因此爆品公式应该等于刚需产品×解决痛点+高颜值+有内涵+有文化。

比如Ubras的无尺码内衣就是基于内衣（刚需产品）x解决痛点（钢圈舒适感差）+高颜值（重新定义舒适美学）+有内涵+有文化（让身心先自由），基于以上的爆品逻辑Ubras不管是春日蕾丝系列还是小凉风等等都实现了，逢新必爆的业绩成果。

爆品IP：流量不是目的，创造价值才是

从诸多新消费品牌的崛起特征中，我们能清晰的感知到爆品IP在其中的重要性，不论是前期品类创新的破圈，产品自身的突破，新场景的打造与潮流引领，还是后期传播概念上的噱头造势，都彰显出一种“不再讨好众生，众生自随你而来”的风范。

什么叫爆款IP，爆品IP三个特征，即第一，显性差异化的自主产权；第二，细分品类干到第一；第三，量级曝光给粉丝。

提起腾讯，很多人都会想到企鹅图标，说起蜜雪冰城就离不开“雪王”——当品牌所属的那个性、有趣的IP形象出了圈，品牌IP在品牌营销中的重要性也便随之凸显。

为什么爆品IP这么重要，因为爆品IP是提升我们现在短视频时代议价最强武器。电商短视频的超级爆款，特别是这几年的，百分90%是IP推动的、产品IP推动的。因为我们最终消费的不是品牌，而是消费自己的价值观；因为品牌与其说费尽心思的强买强卖，真不如为消费者设计一个抒发情感的出口。

在这个过程中，品牌不干扰用户试听，不定义标准，只是让用户去感受，最终的结果是品牌与用户高度契合下的合作产物，在平等中相互认可，在信任中彼此赋予，从而实现价值传递。

以冷萃即溶咖啡三顿半为例：

小红书上，不少博主晒出自己DIY的三顿半的精致咖啡小罐，用其种多肉、做钥匙扣、相框改造、日历，甚至用其储存固体奶酪等。

在这场咖啡美学盛宴中，三顿半成功拔得头筹，一举颠覆冻干粉的塑料包装和笨重的大铁盒，改用小罐和数字、颜色来区分咖啡粉的烘焙口味、苦味程度，方便之余，这种内核又具有感官冲击力的超级符号深得人心。

数字小罐，就是三顿半的“超级符号”。三顿半以其“小罐”包装为创意界所知：将咖啡粉放入一枚迷你的、形似外卖咖啡杯的小罐中，以罐体缤纷的色彩及其上方印有的不同编号对咖啡的口味进行区分。重新定义了“即溶咖啡”这一品类产品被使用的方式。

从这个角度来看，三顿半在做的就是爆品iP，冷萃即溶的咖啡形态的创新奠定了三顿半的爆品基因，而小罐装的包装形态，从爆品的衍生性，社交内容的可延展性角度都赋予了三顿半爆品IP的地位。

爆品营销：回归到“人”的电商新思考

从传统电商时代的“人找货”，再到直播电商时代的“货找人”，都可以视为不同电商载体基于市场需要而衍生出的模式，以及平台端作为场域的商业思考。但宏观环境已经发生根本性变化，数字时代正加速涌来，此前的新旧电商称呼正在被新变化所掩盖。

电商需要新思路，来治愈自己的“精神内耗”。淘系电商的解题思路，早已在此前的表态中显露无疑——用户为先。以更通俗的语言解读，其对于电商的思考，在用户为本的消费逻辑中，回归到了人与货关系的本初维度。

品牌在社交媒体的「内容建设」，已经越来越约等于「品牌建设」。对于许多新品牌而言，这是一件好事。如果没有媒体时代的巨大变革，新品牌很难有机会实现快速增长，甚至在品类赛道实现弯道超车，兴趣电商时代为新品牌营销提供了前所未有的机遇。

通过持续不断地内容种草，强化消费者的认知，品牌能够在用户心中形成「消费心智」，这是一个沉淀和积累「品牌资产」的过程。

正如C咖以大单品策略，打造明星单品“C咖清洁小罐膜”，从“肌肤没状态，一罐快准狠”，传递精准护肤的核心价值，仅用6个月时间实现销售额从0到1亿。

海龟爸爸在“抗光损”细分赛道迅速占位，主打儿童防晒品类实现突围，精准攻克晒后“黑、敏、红”。两年品类销售额增幅达341%，2023年连续8个月蝉联天猫、抖音细分品类TOP1........

这些商业世界里的“头号玩家”，成为了当下爆品营销的典型缩影。

“我认为在兴趣电商时代，品牌的增长法则就是‘壹零法则’，内容是‘1’，流量是‘0’，内容驱动品牌有效增长。当内容的‘1’效率足够高时，内容将成为品牌增长的最大杠杆。此时，品牌可以不断加持很多流量的‘0’，而流量的背后是人群资产，是品牌的销售GMV。内容的‘1’是‘品’，而流量的“0’为’效’，品效带动‘销’的增长，这才是真正意义上的品效销合一的增长方式。”索象董事长卢永峰表示，当内容的“1”效率不够高时，后面加持流量的“0”要么增长效率不够，要么不可持续，最终品牌也难以获得成功。

爆品迭代：迭代速度决定转化速度

做产品就是要力出一孔，把所有的精力都放到一款产品中去。

当然，专注一款产品可能有一些风险，就像把鸡蛋放在一个篮子里，大家会担心一款产品失败了怎么办？其实产品有个重要的概念，就是迭代。爆品不是打造出一款产品，也不是打造一个系列产品就可以了，而是要一遍又一遍地修正你的经营体系，在这个体系中，产品只是其中一个重要部分，除此之外，还包括用户、服务、包装、供应链等种种环节，拥有了这样的体系或者掌握了这样的思维方法，会让你在任何一个领域内都能够生产出爆品来。

产品的迭代，其中一个最重要的方法是用户共创。

产品好不好，用户认不认可，先要做出一个MVP（最小可行性产品）放到市场中由用户测试，再根据用户的反馈进行迭代。三顿半咖啡就是靠用户的不断测评来不断迭代的。可以说，“用户共创”是写进三顿半品牌基因的，目前三顿半的核心用户主要来自一、二线城市，他们从事媒体、金融、互联网等行业。

这些用户多数年龄在25-35岁之间，超过70%是女性用户乐于在社交媒体上分享自己的生活方式，透露对咖啡的喜好以及对特定生活方式的偏好。

这也使得品牌自来水式种草源源不断。

所以，爆品不是赌博，而是不停地迭代。在迭代过程中收集用户的意见，改完之后再迭代，这样的过程中才容易出爆品。

打造爆品，没有点石成金的方法，必须要有耐心。即使像乔布斯这样的天才，产品打磨也付出了很多耐心，比如，Mac电脑最先也卖不出去，但也是一再坚持，才迎来苹果电脑的领先地位。当然，迭代的速度会决定做爆品的速度。

与之相对应的，公司内部生态系统要建立以爆品为中心的体系化经营，包括生产体系、技术研发体系、服务体系、团队体系、考核体系、零售体系。

索象董事长卢永峰表示爆品体系要提升产品的运营能力，用户分析、产品定位、系统跟踪、运营创新。“兵贵神速”与“唯快不败”是互联网语境下企业生存的铁律。与市场抢时间，与同行抢效率，两个要素在爆品体系中缺一不可。

所以的爆品体系应该包含用户分析+产品定位+研发+生产+技术+团队+运营+考核+零售体系的整个运营的闭环。

爆品长期主义：“品效销”合一

2.0时代是比拼品牌构建能力、鲜明价值主张的时代，这决定着其能否穿越周期，拥有长期竞争力，他们需要找到符合品牌的本质的打法。

在与野蛮生长的旧数据时代不同的“新数据时代”中，索象仍然秉持着三个主要的驱动要素：品牌资产、用户触达、销售转化。“新产品、新品牌入局之初，面对的问题不是品牌的问题，是找流量、变销量。深耕精细化的赛道，切割消费者的需求、进击流量渠道，从而找到能在这个市场上长期生存的价值锚定点。”索象卢永峰表示，如果“品销”合一是品牌爆火的方法论，那“品效销”合一则是品牌长红的秘诀，即超级单品-效果导向-销售增量三者合一。

以新锐品牌“观夏”为例，作为一个2018年横空出世的国产品牌，只靠微信小程序和小红书旗舰店，自然复购率超过60%；产品上架第一天就卖出1000件，爆款产品更是上架3秒就被抢空……短短四年内，从初出茅庐的行业新人做到了国产香氛翘楚，观夏靠的并不仅仅是运气这么简单，其1亿粉丝势能为品牌增长提供了强大的源动力。

其实，不论商业形态如何演变，品牌成功的底层逻辑始终是对消费者的洞察和行业的深度理解。新锐品牌是脆弱的，因此要避免掉进“卖货逻辑”，只有秉承对消费者的敬畏之心，阶段性地一步步满足消费者，并让消费者帮助品牌成长才是关键。

“以往，很多企业把品牌看作一个‘流量场’。但如今品牌更像是生意经营的重镇，围绕品、效、销的一场全方位作战。”索象董事长卢永峰表示，“产品是1，营销是0。”持续打造爆品，需要上升到企业战略高度考虑，构建自己的方法论，匹配相应的能力，最终才能实现企业的高质量跨越式增长。

可以说，索象一年创四大爆品，GMV破亿，给予了中国新品牌信心，也使其成为品牌营销的探索者与先行者，给企业主流量，倒不如给他们一套行之有效的解决方案。