2024年，营销领域机遇与挑战并存。一方面，国内市场经济回暖，广告行业支出缓中有增；另一方面，网民渗透率见顶，流量红利消退，存量争夺愈显激烈。

告别了高歌猛进的高速增长时代，流量时代进入留量时代，新的消费风口方兴未艾，全域用户运营成为营销行业的核心发力点……品牌和消费者的沟通正在步入一个前所未有的阶段。

2024的下半场，谁将打响结构性复苏的第一枪？

暗流涌动之下，各大品牌各显神通，“卷”价格、“卷”货品，“卷”服务、卷“营销”比比皆然。但值得注意的是，无论卷哪一种实力，品牌所做的一切，最终都是为了抵达每一位消费者身边。

随着消费市场被进一步细分，越来越多品牌开始重视作为个体的消费者，尝试从兴趣喜好、消费习惯、心理情绪等不同维度，重新定位具体语境下的消费个体，让原先宽泛且模糊的用户画像变得清晰起来。尤其是在营销核心理论“人、货、场”的逻辑下，当消费者在高密度的营销活动中变得疲惫而趋于理性，当产品供大于求、同质化严重，当品牌经营场域由原来单一集中的货架场向内容场域、种草场域扩张，品牌和营销策划公司都面临着更加严峻的市场环境，需要紧跟趋势快速作出反应。

小到一句「麦门」、一份「穷鬼套餐」，大到一次快闪活动、一家旗舰门店......所有直面消费者的内容，都成为在日益激烈的营销战役中突出重围，穿越消费周期，实现更高质量、可持续的营销增长的一次次勇敢尝试。

由此可见，营销之于品牌的重要性，可谓史无前例。

另一个值得重视的问题是，过去的品牌价值体系是由国际大品牌建立的，但是现在这一套品牌体系受到了巨大的挑战。过去很多营销理念是由国际品牌提出，之后引入到中国由中国品牌实践，但现在很多营销概念是中国品牌提出的，比如种草、中台、品效合一等，这些营销方法论都是在中国市场的实践中确定起来的。

消费更迭带来营销的新理论、新思想、新模型，对品牌背后的营销策划公司也提出了新的挑战，逃过时代宿命的唯一路径——持续的创新力成为颠覆行业的动力。

行业混战，新入局者、老牌传统营销公司、外资营销公司交错纵横，市场份额与排位也在不断调整。为了帮助市场更清晰地认识中国营销行业现状，近日，全亚洲权威营销行业资讯机构CampaignBriefAsia发布了《2023-2024中国十大营销策划公司》，该榜单采用主客观数据相结合的评价模式，从参选营销策划公司的品牌战略能力、全域运营能力、资源赋能能力、爆品策略能力、创新衍生能力、综合服务能力六个方面的综合表现，对中国地区超250家营销策划公司的竞争力进行了专业测评。

据统计，位列榜单前十名的营销策划公司去年总营业额近20亿元，总体较去年上涨3%。其中，索象营销传播集团位列第一，奥美、华与华紧随其后，君智、蓝色光标排名略有下降，但都在各自擅长的领域以其独特的实力、创新的方法和出色的业绩赢得了客户认可。以索象为例，其营业额已经连续8年入围前十强，2023年GMV增幅25%，连续三年成为前十名公司中营收增幅最高的公司，而爆品策略的突出表现也为业绩增长带来强劲助力。奥美则依托广告创意和国际声誉依旧稳扎稳打，华与华以蜜雪冰城的爆火也为企业带来了一波又一波流量。

以下为完整榜单：

一、得创新者得天下，索象、奥美以创新力顶峰想见

菲利普·科特勒在《营销 4.0：从传统营销到数字营销》中强调：「在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment（惊叹时刻）」 然而，在品牌的内容创意已经「卷」到尽头的当下，怎样才能更好地吸引消费者目光？

答案或许是：在营销「创新」上突破。根据凯度消费者指数显示，在中国平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有90%的品牌会推出新产品。但第二年只活下来74%，第三年只有45%幸存。在这种竞争激烈的背景下，寻求品牌入市的营销爆破点，成为品牌商的持久战役。

随着市场消费步入年轻化格局，营销差异化成为品牌攻克与当代消费者的核心关键词。因此，谁将品牌的差异化价值更有创意地表达出来，谁就能在这个信息爆炸的时代，抢占趋势的关键时机。

首先，以榜单中的老大哥-奥美为例，其便是以创新持续影响行业的代表。

近年，奥美提出首席转型官策略，在咨询领域下了很大的赌注，认为咨询是其业务的未来，虽然该领域仍然是奥美五项业务（广告、体验、咨询、公共关系和健康）中最小的一个，但是仍是奥美创新的重要一环。

如今，奥美咨询已成为最重要的业务版块，成为业务和营销合作伙伴，而不是广告或公关合作伙伴。

以其服务客户可口可乐为例，其将AI共创玩的可谓得心应手！

23年，奥美联合可口可乐全球创意平台“乐创无界”推出了首款联合人工智能打造的无糖可口可乐“未来3000年”限定新品，又官宣了与好利来打造的联名限定新品“蒲公英空气巧克力”。

除了新产品，WPP 旗下 Open X 奥美上海团队，以「放飞时刻 开启畅爽」为主题，打造出「瓶形时空」创意互动平台，贯穿可口可乐带来的线上线下“放飞”体验。为了让“瓶形时空”的想象贯穿线上线下，奥美也是策划了让城市地标动起来的创意视频和年轻人喜爱打卡的主题快闪店活动。

不容置喙的是，奥美AI共创是一大创新，随着消费者行为模式的不断演变，品牌营销在多个方面也发生了显著变化：

第一，整体消费人群发生了变化。Z世代消费者带来了新的消费观念和态度，从“我需要，我购买”转变为“我喜欢，我购买”，这对打造品牌提出了新的要求，不仅要做到用户需要，还要让消费者喜欢。

第二，商务部前几批公示的1128项老字号里，已有超过500项是亏损的。这说明即使有老字号的荣誉也不代表品牌就能基业长青，因为消费者、消费环境及场景都在演变，这就要求品牌及时调整并不断适应新的环境。

第三，这两年消费者对国有品牌价值和文化理念的期待也发生了改变，从大约十年前的注重性价比和耐用性，到今天转变为追求新的文化理念和符号，品牌需要通过新的包装、宣传、营销等方式去适应新的消费人群。

而“创新”对于营销策划公司而言，不仅仅是营销举措的创新，也是产品策略的创新，品牌战略的创新，品类突破的创新。

以排名榜首的索象为例，索象集团旗下索象互动，秉持的就是“创新”基准，积累海量年轻用户数据资源，形成丰富立体的标签特征体系，从线上线下多维度分析、洞察互联网年轻用户的兴趣偏好和场景活动特征。“海量的数据可以在一定程度上帮助我们找到统计上的最优解。但我们认为，单纯依赖‘冷冰冰’的数据是远远不够的。来自每位消费者与合作伙伴的‘有温度’的心声，能为我们提供数据之外的关键信息和多元洞察。这样，我们才能获得更加全面、更加深入的反馈。”索象曾表示，其服务模式经过数次迭代升级，创作量已达到千万级，不断吸纳市场反馈，持续进化，基于自身的数据能力为客户提供内容创意&现象级事件话题服务，致力于用数据+内容驱动增长。

除此之外，在品牌服务上也遵循品类创新，以品类创新带动品牌的焕活。

比如Ubras定义“无钢圈内衣”的最优赛道，确立“背心式无钢圈文胸先行者”品牌定位，首创业界无尺码内衣。

海龟爸爸在“抗光损”细分赛道迅速占位，主打儿童防晒品类实现突围，精准攻克晒后“黑、敏、红”。

每日黑巧确立“高纤无砂糖巧克力”品牌定位，聚焦“健康巧克力”的差异化概念，将其品类占位“不甜的健康巧克力”，抢先占据无糖巧克力专家、领导者身份，每日黑巧打造“扛饿”和“加班补脑”等标签俘获消费者心智。

“品类创新是企业最容易实现且回报最大的创新战略，我们对过往服务的一些成功企业进行梳理发现，品类之王可以获得它所在品类70%—80%的利润。”索象创始人卢永峰表示，90%以上的新锐品牌还没有推出，就注定失败。因为没有任何品类创新，只是跟进和模仿，只是希望在这个风口上分一杯羹。在品类创新上，其提出品类创新预测模型，通过心智占位和竞争效率，判断是否为强势品类，而通过同质化等指标动态观察品类是否存在演化为弱势品类的可能。

二、内容能力，决定品牌上限

从产品、品牌、文化三个维度理解内容营销的价值。4 年过去，随着大环境变化，越来越多品牌已经意识到「做品牌 = 做内容」，人们的内容消费偏好、内容获取方式、内容消费行为等等也因时而变。

以往提及内容营销，大多数品牌会自然联想到做广告片、内容 IP，但现实是，只要能够承载品牌表达的， 一切皆为「内容」。

在游牧式的媒介使用习惯与分化的内容消费习惯共同作用下，原先主打创意的内容营销，其边际效应正在降低。用户难以长时间停留的注意力，于品牌而言意味着不能错过任何与之沟通的机会。破除内容形式的局限，势在必行。包括传送带、水洗标等非传统线下媒介，以及如 AI、CGI 等新兴技术在内，任何能够搭载内容的载体均可成为新的内容资源。此外，「内容」本身也是一种重要的内容资源。

位于榜单第三位的华与华，打造的蜜雪冰城其实就是一场内容营销的胜利。

《雪王驾到》动画以自家IP形象为主角打造动画番剧，蜜雪冰城不仅赋予雪王 IP 更完整的故事和更丰富的内涵，推动其进一步立体化人格化，还吸引到了大批网友自发玩梗，掀起大面积的讨论和传播，助力品牌继续深入年轻用户群体。动画定档当天，仅在B站就积累了数百万播放量，各类社交媒体的二创视频也层出不穷。这是自蜜雪冰城洗脑神曲之后，又一个引发全民传播的事件。

知名“街溜子”雪王变热血少年，这个反差给消费者带来了较大的惊喜感，随着雪王的buff不断加深，蜜雪冰城源源不断的流量故事的启示在于：流量增长困难的当下，与其花大价钱获取流量，亲自下场制造流量，或许是一种更有效的做法。

以品效销持续领先的索象在品牌效率上，同样遵循内容创意提高品牌加速引爆的效率，其中ubras 「小粉标」衣标通过小粉标，将对女性身体自由的关怀落到身体疾病上，为女性提供了更为具体的帮助，衣标虽小，对于提高女性关注乳腺健康的意识而言，却是一次有益的尝试。也再次呼应了 ubras 品牌升级片里的那句话，「女性的自由，从来不是泛泛而谈的自由，而是一个又一个具体的自由」。可见Ubras的成功并非偶然，它深刻洞察了目标用户的需求，并在品牌营销上进行了个性化表达。

以上这些都是内容+创意的营销组合拳。遵循话题和议题的双轮内容创意，话题制造下以热度、圈层为核心，议题内容则以广度为先，在这个层面上，华与华与索象都迈出了重要的一步。

三、布局私域，成为下一轮竞争优势

今年另一个让企业家感受颇深的趋势，就是消费的风口变了，消费者对于产品情绪价值的部分，越来越看重。生产和物质匮乏的时候，大家觉得实用性、功能性更重要；生产和物质丰裕的时候，觉得爱、尊重、自我实现这些感受更重要，所以对商品的纯功能性，实用性的需求会逐渐转移到“情绪价值”“情感链接”等更紧密的维度上。想做好「情感连接」，布局私域必不可少。

流量见顶是行业说了好几年的老话题，企业原来的营销思路玩不下去了。所以，搭建私域流量池、长期经营用户，并讲好自己的故事，把增量变存量、存量带增长成为每个商家迫切需要解决的问题。大家甚至通过换量等异业合作来寻找新增长。现在，一个明确的趋势是原本圈地为王的平台们都开始不同程度的“互联互通”，比如最近淘宝星任务就和巨量星图启动深度合作。在互联网各个平台流量板结、各方都迫切需要新增长的背景里，破壁共建的重要性要高于零和竞争。

因此品牌们，既开辟跨外部合作，也加码自身的“内容-交易”生态建设，就需要多给私域一些机会。

“过去的电商思维，其实更多的是流量思维。而‘私域思维’其实是’客户思维’，电商以流量为中心，而私域以客户为中心。”在新常态下，品牌商的增长逻辑应该转变为围绕单个客户进行全生命周期价值经营，以及通过精细化运营实现降本增效。

值得关注的是，索象虽然擅长以细分赛道或满足消费者“现代性需求”为突破点弯道超车，但在普遍层面，“全链路布局的独特性”仍是其披荆斩棘的一把利刃。而全链路的终端一定是消费者，而不断夯实消费者的决策，一定是通过更短路径的购买去解决，而在这里“私域”一定是终点，而且私域也是直接体现“变现”能力的一种。据悉，索象在新一轮客户服务推介中已经将私域纳入服务范围，有意识将公众号、小程序、视频号等的新客户拉到社群进行统一运营管理，此外，索象在很多流量平台，包括支付宝、抖音、小红书、快手都有布局，从构建交易闭环、开放生态、流量扶持的方式补强品牌的私域能力，帮助品牌和商家直接在平台上就能做到公私域联动，不断抓取新流量，为品牌源源不断地引入高潜用户，形成增长闭环。

当层出不穷的新渠道打破原有的流量分配格局，能否乘势而上，也决定了一款好产品能否被更多大众看见。而这块榜单前列的华与华、君智咨询由于在前链的战略、策略比较突出，在变现这块还未有强劲的举措。比如君智咨询仍然是围绕战略展开，在通过各种西方战略工具去推演战略的同时，用东方智慧更加全面、直观地去把握人性、心智，取得更加牢固的竞争优势。其还开设面向企业家群体的“百亿商战课”，被业界叹为平地起惊雷，主要传授的就是知识与能力、组织建设、分工与协作等组织能力。

传统老牌咨询公司华与华是近年来传统咨询机构转型探索互联网营销的典型，其打造的“蜜雪冰城”营销案例刷爆网络，前后吸引超2.3亿用户围观体验，但是如果在私域有所布局，将更有望进一步夯实头部地位。

其董事长华杉表示“占领消费者心智这样的说辞是口号而不是行动，营销需要行动导向。我们需要穿透消费者的行动到底是什么，并将足够的资源投入到那个地方”，足够的传播资源也不是行动，只有投广告才是品牌行动！华杉认为，无论是“超级符号”“文化母体”还是“集体潜意识”都是着手解决“传”的问题，因此，企业将更多精力置于传播端，在全链路、精细化的全局作战还尚有欠缺。

“即使经济有周期波动，但消费行业在不同阶段都有很多机会，只是市场发生了结构性变化，所以企业需要迭代而已。”知名金融学家香帅分析当前的消费及营销趋势。言外之意，在变革中的消费行业，企业需要根据新的变化来抓住自己的机遇，唯创新力，方能构筑未来。

本文作为每一个趋势的延伸阅读，希望能够通过更小的切口、更具象的样本，带给品牌新的灵感与启发。日光之下无新事，在产品和服务无法帮助品牌建立起绝对优势的当下，毫无疑问内容将是品牌间过险滩与急流的一张宝贵船票。