商业竞争的本质是消费者注意力的争夺，在当下的市场中，“爆品”依旧是一张“王牌”。爆品意味着超高人气、巨量用户、可观的产品收入等等利好因素，所以打造出一款爆品，始终是企业主、产品、运营、营销梦寐以求的事情。

最近 1-2 年以来，各大平台也将打造爆品作为拉动 GMV 的增量：如 2022 年的天猫 618，新品贡献了约 30% 的 GMV；2023 年双11，京东上线了超 5 亿件新品，同样的趋势也发生在抖音及小红书上，其中这些新品中，有80%是作为爆品储备。

随着越来越多的新锐品牌成长为头部品牌，它们在通过新服务和新渠道快速获得市场后，都在思考的问题是：流量红利之后，依靠什么来真正做品牌？

“新锐品牌因为规模小，灵活性大，恰恰是‘破坏性创新’的主要发起者，中国新锐品牌也找到一条全新的营销战略: 从效出发，由品增长。”索象董事长卢永峰表示，新锐品牌想成长为头部品牌，爆品的角色都至关重要。无论是对GMV的贡献，还是人群拉新及市场心智占领，抑或是长期的品牌建设，都是一张“王牌”。

但同时，它也是最难打的一张牌。

在漫长的新品研发、上市、运营周期中，品牌往往会面临三大挑战：

新品启动期，缺乏数据验证与真实反馈时，如何找准趋势研发方向？

爆品打造期，上市后 GMV 不达预期，如何提升新品的存活率和打爆率？

稳定焕新期，新品标签持续时间短，如何延长生命周期？

想要真正打造一款“爆品”并不容易，很多品牌都会抱怨：

“我们也做过市场调研，选择的也是好市场，设计的产品也是符合地区人群的需求和消费趋势，为什么还是做不起来呢？花费了不少财力物力，怎么就打不爆呢？”

我们发现，打造爆品、延长爆品的生命周期，其实是打通爆品到销售的闭环，能在迭代中为品牌带来长久的经济效应，这样的爆品也被称之为生命周期爆品。

在众多新消费品牌的崛起特征中，“爆品”都是最有利的抓手。

不论是品类创新的破圈，新场景的打造与潮流引领，还是传播概念上的噱头造势，“爆品”都扮演着重要的角色：

自嗨锅，2020年上半年，销售业绩增长达到6亿元；

安慕希，2019年销售额成功迈过了200亿，成为中国乳业第一个破200亿的子品牌；

优衣库，2018年靠几个大爆品称霸中国的服装市场；

Ubras，2020年的开创了“无尺码内衣”的新品类，仅用一年就成为品类首选；

元气森林则是2021年的卷王，在天猫的线上销售额甚至超过可口可乐。

“像这样的例子很多， 单品打江山，多品坐江山，超级单品往往能够承担一个企业的大部分销量。”索象作为新一代品效销专门家，在经历了十余年的爆品研究后发现，所有的爆品成功都不是单点的突破，而是一个系统化的工程。

过去十年，爆品经历了三个阶段，这些品牌其实也代表了爆品三大阶段：

第一阶段是“爆品概念导入阶段”，具体是2010 年到2013年。这个阶段，爆品是5%的领先企业的核心打法，是少数人的打法。大家在摸着石头过河，这时的爆品打法更多是属于有过移动互联网经验的人。

第二阶段，进入到爆品1.0时代，时间是2014年到2019年。什么叫爆品1.0？其实“互联网转型升级的产品思维”。各行各业开始从产品战略上全面拥抱爆品。爆品标杆。每一个爆品标杆背后，最起码有1万家学习它成功的公司。

第三阶段是爆品2.0时代，从2020年到现在。2020年之后的最大转变，是短视频直播带来的大洗牌，也就是社媒电商大洗牌的品牌武器，更是爆品2.0时代的核心打法。

索象董事长卢永峰认为，从爆品概念导入阶段到现在的爆品2.0时代，有一个共性是“品销合一”，最后的结果都要回归到你的“品”是否能带来经济效应，如果只是“噱头”的网红产品，而不能为企业带来长期主义的业绩增长，那爆品也只是“昙花一现”。

那真正能实现GMV终极目标的“爆品”哲学到底是什么？

索象提出了铁三角理念：体验创新、爆品ip以及品效销合一，每个环节都做到位，“爆品”自然水到渠成。

一、爆品的本质是：体验创新

在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业、本企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。

正如为解决网络通信问题，QQ和微信应运而生；为解决企业采购及销售问题，阿里巴巴横空出世；为解决信息查找筛选难题，百度搜索随之出现；为解决“懒人”用餐问题，美团从卖团购券升级为外卖平台；为解决打车难问题，滴滴打车开启了共享时代。索象表示，纵然各行各业的市场饱和度都在增加，但是新的市场空间也在不停出现和增长，客户的要求（需求）也在提升和增加，未被满足的体验感无处不在

即使某个市场领域已经有主导者或领头羊，你依然可以为客户提供差异化的体验服务。

例如，苹果当年打败诺基亚，靠的不是技术，不是营销，而是触摸屏带来的体验创新。

回到现在，华为Mate 60PK苹果背后的重要武器，仍然是体验创新。

对于很多人来说，买 Mate 60不仅是为了华为的品牌，而是因为它比苹果体验更好。像昆仑玻璃，玄武架构，卫星电话等，都是以用户为核心的体验创新。

随着消费代际的更迭和新需求的产生，许多传统品牌在新生代潮流中逐渐消失，而一些新锐品牌则迎来了“现象级”的爆发。Ubras，一个在2019年淘宝发布的类目榜单上还籍籍无名的品牌，到了2020年却一跃成为淘宝内衣类目的榜首，并自此稳居品类前三，成为新生代最喜爱的内衣品牌之一。

Ubras的成功并非偶然，正源于它深刻洞察了新一代用户的需求，并在“体验创新”上做到了极致。

1.体验>价格

索象认为体验>价格指的是，以体验创新为核心的爆品逻辑，取代了过去以低成本为核心的制造逻辑。过去中国制造最核心的杀招就是拼价格，现在一定要拼体验，特别是电商产品。

拿女性的内衣举例，ubras一直秉承着对女性舒适的极致追求，围绕女性的不同成长阶段，不同场景需求，提供完整的贴身衣物创新解决方案。从行业首创“无尺码内衣”开始，持续开创软支撑、肌底衣、等多品类，并拓展至内裤、袜品、家居服、轻塑身等全矩阵贴身衣物，满足女性对内衣“舒适好穿”的基本诉求。

最早大家熟悉 Ubras 是因为它开创了「无尺码内衣」这一内衣行业的新品类。其创新来自 Ubras 洞察到女性选内衣时对尺码的困扰，例如内衣尺码标准并不统一，不同品牌的内衣尺码也有所差异，如果不亲自去线下试穿，很有可能会选到不合身的内衣。

因此，Ubras 以「舒适简单好穿」为出发点，经过系统性研发，实现用一件内衣满足女性对舒适度和自由度的核心需求，降低了用户选择内衣时的决策成本。

索象认为，ubras无尺码内衣，带动了整个内衣行业的变革。 “体验创新”就是Ubras的杀手锏，而体验创新要求品牌要有一个相对独特的技术创新，要有自己的一个护城河。

Ubras的点胶粘合工艺，通过符合人体力学、服装结构学的原理，对胶点的大小、分布、密度等排列独家设计，达到与皮肤接触光滑，穿着舒适和无痕，工序还简单，基本上不到20道工序，原来内衣的工序要去到四五十道左右。

2023年度“618”电商购物节，ubras全域销售额破4亿，持续稳居内衣行业销售额TOP1。五年前还我们能拼价格，但现在可感知的体验，才是爆款最核心的密码。

2.体验 > 信任

体验>信任指的是，以体验创新为核心的爆品逻辑，取代了过去以信任为核心的交易逻辑。

索象认为交易的本质是信任。

成立以来，ubras始终以“舒适贴身衣物专家”的身份，深入洞察女性的贴身衣物需求。2018年，以开创性的“无尺码内衣”破局，精准满足女性对自由与舒适的追求，并于2020年，在行业内首次颁布无尺码产品的企业标准《无尺码针织文胸Q/BY002-2020》《无尺码针织内衣Q/BY005-2020》，为对无尺码内衣做了标准规范。

同时，针对冬季贴身衣物存在的痛点，ubras以创新的的氨基酸面料引领了肌底衣的全新潮流，为女性日常穿搭提供了既保暖又实用的解决方案。随后，2021年，ubras又推出软性支撑科技代替传统钢圈，帮助女性在健康与舒适之间找到平衡。24年妇女节之际，代表创新舒适美学的ubras春日蕾丝系列惊艳亮相，蕾丝元素的运用让内衣保持柔软亲肤触感基础上，带来自然“悦己”的美感氛围。

索象董事长卢永峰表示，好公司的标准是有利润之上的追求。什么叫利润之上的追求？就是把消费者需求放在公司短期利益前面。正如ubras始终以与用户同行的姿态走近女性的生活，在与她们建立温暖、亲密的情感联结中，共同走向更自由、更广阔的天地。

二、爆品的可持续：爆品IP

什么叫爆款IP，爆品IP三个特征，即第一，显性差异化的自主产权；第二，细分品类干到第一；第三，量级曝光给粉丝。

提起腾讯，很多人都会想到企鹅图标，说起蜜雪冰城就离不开“雪王”——当品牌所属的那个性、有趣的IP形象出了圈，品牌IP在品牌营销中的重要性也便随之凸显。

为什么爆品IP这么重要，因为爆品IP是提升我们现在短视频时代议价最强武器。电商短视频的超级爆款，特别是这几年的，百分90%是IP推动的、产品IP推动的。

以冷萃即溶咖啡三顿半为例：

小红书上，不少博主晒出自己DIY的三顿半的精致咖啡小罐，用其种多肉、做钥匙扣、相框改造、日历，甚至用其储存固体奶酪等。

在这场咖啡美学盛宴中，三顿半成功拔得头筹，一举颠覆冻干粉的塑料包装和笨重的大铁盒，改用小罐和数字、颜色来区分咖啡粉的烘焙口味、苦味程度，方便之余，这种内核又具有感官冲击力的超级符号深得人心。

数字小罐，就是三顿半的“超级符号”。三顿半以其“小罐”包装为创意界所知：将咖啡粉放入一枚迷你的、形似外卖咖啡杯的小罐中，以罐体缤纷的色彩及其上方印有的不同编号对咖啡的口味进行区分。这一小巧精致的创新包装设计不仅是让消费者眼前一亮，更可以说是重新定义了“即溶咖啡”这一品类产品被使用的方式。2020年，这一包装设计获得了红点品牌与传达设计大奖。

它用形状、颜色以及数字赋予设计的语言，直接与消费者进行沟通。

罐身上大大的数字也是内容符号化的范例， 1-6 数值从小到大表示烘焙度由浅至超深，口味由酸向苦逐渐过渡。设计之外，包装之内，罐子的内容物也一直在迭代进化。从2018年首次推出至今，三顿半的REPUS®️超级萃制系统以平均每年一次升级的速度，历经7次迭代。初代技术实现了冷萃即溶，数月后的第二代则注重风味还原，为“小罐子”阵列添加了4、5、6号。

这里没有强制输出咖啡的产地故事和历史文化，只有0-9的数字编号，这样的认知成本，让用户心理上也更轻松，也增加了其中的社交传播属性。

谈起小罐子的包装设计时说，索象表示其关键词是还原，即用咖啡杯本身的形状，帮助用户理解它就是一杯好喝的咖啡。当然，对品牌而言最重要的一点，是它具有超强的辨识度和包容性，对于品牌来说还有无限的延展空间，不管是开发新的系列，还是进行联名，颜色和数字都可以在保持设计识别的同时衍生出更多的可能。

从这个角度来看，三顿半在做的就是爆品iP，冷萃即溶的咖啡形态的创新奠定了三顿半的爆品基因，而小罐装的包装形态，从爆品的衍生性，社交内容的可延展性角度都赋予了三顿半爆品IP的地位。

三、爆品的长期主义：品效销合一

2.0时代是比拼品牌构建能力、鲜明价值主张的时代，这决定着其能否穿越周期，拥有长期竞争力，他们需要找到符合品牌的本质的打法，而“品效销”三合一便是他们出奇制胜的法宝。

“新产品、新品牌入局之初，面对的问题不是品牌的问题，是找流量、变销量。深耕精细化的赛道，切割消费者的需求、进击流量渠道，从而找到能在这个市场上长期生存的价值锚定点。”索象卢永峰表示，如果“品销”合一是品牌爆火的方法论，那“品效销”合一则是品牌长红的秘诀，即超级单品-效果导向-销售增量三者合一。

1、品-极致单品、强势入圈

索象在打造极致单品时，提出八零八零原则：

第一个“80”，是指要满足80%的人，就是远离小众市场或者小众群体，而是要把目光投向大市场；

第二个“80”，就是把80%的人再深一层挖掘，产品功能也要符合多数人的需求。三顿半满足的80%的人，不同于传统速溶咖啡的廉价口感及现磨咖啡的场景限制，三顿半巧妙的卡位二者的“结合部”，推出新物种——冷萃超即溶咖啡，即选择高品质又能满足便捷性。

“八零八零原则”核心就是四个字—— 少即是多。

作为大单品，必须拥有足够大的用户源点市场，具备大众化的潜质，做80%人想要的产品，然后满足这部分人80%的需求。

从喝咖啡这个事情来看， 三顿半就是抓住人性“懒惰”的弱点，设计出“精品速溶咖啡”，满足大家3秒喝到精品咖啡，解决想喝现磨咖啡又懒得研磨滤泡的麻烦。

总之，超级单品之所谓成为超级单品，是因为多数品牌顺应80%用户需求创造，而不是品牌生造需求无中生有，这也是促成超级单品规模化的底层逻辑。

2、效-精准内容，强势破圈效，是营销精准运营的效率，需要借助与品牌契合的渠道，然后基于渠道做精准的内容，投射给精准的用户，当精准的渠道、用户、内容形成合力时，品牌营销的效率将达到最大化。

以护肤品牌C咖为例，区别于其它新锐国货品牌，卢永峰表示，C咖跑得又稳又快的重要原因之一，正是精准内容，强势破圈。

如今，年轻人对新品牌的认知及其消费决定在很大程度上取决于社交媒体。因此，C咖构建起社媒营销闭环。

新上线产品时，品牌先在小红书铺设一些文字种草，观察用户的反馈，再搬去抖音、快手等平台做大曝光。“小体量测试后，结合消费者反馈及时调整，会以过往新品上市更加稳”。

针对C咖在小红书平台的认知度不高的情况下，通过场景化营销，打造用户在护肤需求情景下使用面膜的种草分享，结合产品新奇小巧的特点和精华级护肤的卖点功效，挖掘小红书内的潜在用户，进一步突破流量、沉淀更多的用户和获得消费者的良好口碑。

据透露，目前C咖线上渠道以抖音、快手等短视频渠道为主。

卢永峰表示，抖音的闭环体系有助于品牌高效收割，“过去需要通过种草，将消费者引流至天猫、京东等电商平台，容易失控”。而在抖音，消费者被产品种草，一方面会在挂车链接产生购买，另一方面消费者主动的搜索行为，或被动的流量触达，能够直接引流至品牌直播间、达人种草视频中完成购买，形成了一个从内容种草到销售转化的经营闭环，大大提高效率。

3、销-破瓶颈，让销售滚雪球

销，立足于直播时代，其实就是一种放大直播势能，让销售滚雪球的动作。

化妆品牌AKF能够快速在抖音起来，除了借助精准的达人推广，也离不开它的自播矩阵上，AKF在抖音上创立百来个自媒体账号，构建了AKF官方旗舰店、AKF美妆旗舰店、AKF个人护理旗舰店、AKF美容旗舰店、AKF洗脸巾旗舰店等自播为主的直播矩阵，触达不同年龄、需求的消费者。

从账号的直播和发布的视频内容上来看，AKF的自播账号不仅在直播间上做出产品区隔，所发布的视频内容也都与账号调性及自播产品相关，如AKF美容工具旗舰店发布的内容多是眼线胶笔。

从品牌角度来看，「AKF」的发展策略是以爆款商品带动品牌与销量成长。在商品的销售渠道中，「AKF」已经拥有多个自媒体账号，构建品牌直播矩阵，通过精细化分层运营，触达不同年龄、需求的消费者。不仅在直播上做出产品区隔，每个账号发布的引流内容也都与主推商品相关。在保证AKF产品长时间活跃度的同时，增加消费者信赖度和低价购买的试水心理，实现“短视频营销种草-直播间转化”短链路。

索象董事长卢永峰总结道，爆品哲学其实是一套品牌组合打法，是品牌、产品、流量、长效增长的全链路增长路径，但是最终哲学的理性回归是从流量到留量的终极利企。“在无尽黑暗中，只有爆品才能绽放一朵烟花，被更多的用户看到。几朵小烟火都不行，都会很快被黑暗吞噬。未来，爆品攻略战，将成为企业竞争的一个重要战场。”