前言：

要做好新消费生意，必须要以消费者为导向。不然，穿越周期根本无从谈起。

在过去的十年间，中国消费市场经历了深刻转型，从消费升级理念的提出到新消费品牌的井喷式涌现，新消费一度被称为创投行业“最后一个热战场”。

2024年，智能经济和生成式AI疾风骤雨般席卷而来，消费平替和市场下沉势不可挡，情绪价值和内容经济正处巅峰。

当“内卷”遇上“内循环”，众多新消费品牌迎来“集体性衰退”。已上市的三只松鼠、完美日记、百果园等股价持续低迷，不复当年。待上市的品牌如古茗、蕉下等，IPO之路困难重重，一波三折。多个领域的领军品牌，花西子、五个女博士等发展遇阻，频遇危机。更有钟薛高、MJSTYLE等昔日的当红炸子鸡巅峰坠落，破产倒闭。

当市场这块“蛋糕”无法继续做大，同时又面临一边是需求疲软，一边是供给依旧不断增加，就亟需找到那个可以穿越周期的新抓手。品牌主们不在仅仅聚焦某一个campaign或者某次的交易，而是希望更加深入漏斗，获得更多在线上线下触达消费者的媒介触点，加速数字化营销进程，从更全局的视角，在实践中寻找生意持续增长的新可能。

与此同时，品牌对后链路的转化数据关注越来越多，希望让流量更接近生意，让营销转化链条更为清晰可见；另一方面，一次性的刷屏不再是核心的KPI，如何打造生意长效收益成为企业“不谋而合”关心的问题。

“现代创新理论”提出者熊彼特曾说过——“无论把多少辆马车连续相加，都不能得到一辆火车。只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。”第二曲线被称为增长的圣经。当流量经营不能满足需求时，企业的下一条增长曲线到底在哪儿？

当不再仅仅聚焦“流量经营”，无论是作为玩家的品牌，还是背后的营销公司，都打开了生意运作的新想象空间。通过外延式增长获得了一定的规模后，强调内涵式增长则成为企业跨越消费周期的必然选择。

4年销量破10亿，新锐内衣品牌Ubras轻松玩转“她经济”；

AKF连续三年销量突破20亿元眼部彩妆抖音、天猫TOP1；

C咖仅用6个月时间实现销售额从0到1亿，强势跻身天猫、抖音双渠道涂抹类面膜类目TOP1，缔造业界神话;

老国货新国潮——秋林里道斯月销2亿，包揽抖音、天猫销量双第一;

露露2023年5月股价市场从20多亿涨到90多亿，5月连续5次涨停；

优思益暴增1000% 护眼类目两年抢占天猫抖音TOP1。

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这批高歌猛进、跨越周期的企业中，有耳熟能详的大品牌，也有崭露头角的新品牌。它们不仅颠覆了传统市场格局，而且在商业模式、产品设计和消费者沟通等方面不断创新，形成了一套独特的营销模式。

寒冬之下，面对经济环境深刻变化，这些谋定、后动的企业创造了影响行业的价值、声量，成为了商业世界鲜活的注脚。不管是知名的大企业，还是体量较小的企业，都在逆局中找到了生意长效增长的通道，探索出了一套拓宽流量生意边界的数字化解决方案。和这些品牌共奏成功商业交响乐章，索象功不可没。在此之前，索象服务的众多企业已屡次传来捷报，它们在市场寒冬中率先破冰而出，引领整个行业迈向复苏之路，更是在短短三年内成功助力九家企业实现市场的强势引爆。

索象董事长卢永峰表示，品牌要想引爆市场，首先要确定能“干什么”，就是产品的定位；解决什么问题，是人群的对位；与竞争对手相比，用户为什么会选择你，就是“卡位”，实现从产品到商品的底层逻辑，才能有在行业中实现竞争的基础优势。“以往，很多企业把我们看作一个 ‘流量制造场’。但如今索象已成长为新消费品牌生意经营的重镇，围绕品牌，从产品、营销、经营到全周期成长进行全局化的布局，搭建长效生意经营的阵地。”索象董事长卢永峰说。

人群对位——遵循用户需求，坚守用户原则

新一代消费者主导消费趋势。

数据显示，2023年中国4亿90后（19岁-35岁），撑起的了网上高消费近一半（月线上消费2000元及以上占比超过43.4%，全网高消费人群占比仅28.8%）。他们的消费观念从关注功能，利益和体验，转变为追求情绪、身份和意义，直到「群落认同」。他们还考虑更多：价值分化，身份漂流，利他主义等。

索象董事长卢永峰认为，人群对位的核心是站在用户角度，摆好自己产品的位置。如今的「用户逻辑」是指从品类向人群，从定位到定圈层，从B2C 到DTC迁移：从高于用户，我占领你，我打广告你必须看；到现在人少货多，品牌和用户是平等的，接下来品牌要做的是连接和圈人。

索象将人群定位，锚定用户需求+用户原则两大基础。

以服务案例AKF为例：AKF近年来不仅在抖音平台美妆类目中长期维持前3名的热度，2023年更是荣获了“最受消费者喜爱品牌”“年度超级大单品”等诸多奖项，在第十三届美尚博览会还揽获了“年度最具影响力品牌”奖项。

1-深入洞察用户需求，组建多品类矩阵

AKF目标人群是18-40岁在生活中勇于追求自我且注重高品质、高实效产品的消费者，品牌希望以“美无定式”的价值理念带领品牌用户实现对美的“自我探寻”。

为此，AKF品牌一方面以极高的性价比圈定目标消费群体，另一方面，则根据消费者对妆容、妆效、妆感的不同需求，将产品不断进行细分，对产品品质进行严格把关；

在新时代新消费方式的影响下，如何构建品牌与消费者的情感链接成为品牌方的关键难题。索象对此表示，在“内卷”激烈的美妆行业，想要脱颖而出，不仅要关注产品力本身，还要通过不断深化品牌自身的精神内核，达成与用户的真正共鸣。社交网络和数字媒体彻底改变了用户接受新事物的方式，陌生人不会在一夜之间成为你的朋友，同样，消费者不会因为一个广告就爱上品牌。人们不会关心你的信息，直到他们感受到你对他们的重视。因此，光让消费者知道一个品牌是不够的，得让他们与品牌建立起真正的情感上的联系。而最有效，且被证明的方法就是——让他们积极参与到交流过程中。

基于此，AKF品牌通过对目标用户的深入了解和洞察，不断对“美”的概念进行精雕细琢，最终提出“美无定式”的品牌核心理念，倡导打破美的教条戒律，坚持让“群像美”接替“单一美”的存在，鼓励当代年轻人勇敢独立的做真实的自己，成就了品牌与年轻用户之间独特的链接。

在把关产品品质外，AKF品牌还通过深入把控市场走势，了解用户内心需求，不断完善品牌爆品矩阵。

2020年受疫情影响，“口罩妆”盛行，市场对于眼妆产品的诉求不断加剧。2020年2月至3月，眼部彩妆中眼线笔的销售同比增长较高，达197%，睫毛膏增长紧随其后，达106.2%。

彼时，成立刚刚2年的AKF，迅速抓住这一关键市场需求，及时推出防水持久眼线液笔，眼线胶笔等产品，以顺滑流畅、防水防汗、性价比高三大优势，快速“俘获”第一波消费者心智。

随后，AKF又持续推出睫毛膏等眼妆产品，截止目前，AKF睫毛膏品类累计销量已突破800多万。

在此基础上，AKF乘胜追击，推出全新“AKF密羽纤长持妆睫毛膏”。这款眼妆产品较之前的睫毛膏产品而言，在刷头、内料、包装等方面都有所创新。

2-产品开发遵循用户原则，大单品累计销量破千万

以其王牌单品——AKF散粉为例。自2020年AKF轻透控油散粉上市后，AKF便不断对其进行迭代更新。在2023年6月，AKF根据市场及用户反馈，在“轻透款”散粉的基础上，推出全新AKF雪融柔肤定妆散粉。

AKF雪融柔肤定妆散粉在上市前，背后的服务商索象针对散粉品类做了深度的市场调研，了解到消费者对于散粉需求的普遍痛点集中在“控油持妆力”及“贴服度”两方面，为解决上述问题，AKF在雪融柔肤定妆散粉的开发中对产品进行了四大革新。

首先，在粉体选择方面，AKF雪融柔肤定妆散粉采用了全新无硅石、植物粉体。该粉体相较传统硅石粉体，会更加轻薄通透，贴合肌肤纹理。实现高效控油之余，减轻肌肤负担，提供更加细腻丝滑的上妆体验感。

其次，为解决用户所关心的“服帖度”“持妆力”等问题，采用创新型氨基酸湿法包裹技术，使散粉上脸细腻匀净，在满足持妆需求的同时，真正实现“不止于定妆”的产品开发理念。

另外，采用6:3:1Tri-layeredTM粉体改性技术，对粉体进行疏水亲油三重改性，以协同保持肌肤湿润度，实现吸油不吸水，打造清透妆面，满足“不卡粉”、“不卡纹”等基础功效外，清透雾面妆感完美契合了年轻消费群体最受欢迎的审美风向。

同时，AKF雪融柔肤定妆散粉遵循用户中心原则，成功通过了28天不闷痘测试，让敏肌用户也可以放心使用；产品色号以4大色系进行最大程度的肤色兼容，有效避免用户在色号选择方面的顾虑。

今年，更是顺应市场发展趋势，携手唐宫夜宴IP推出联名限定款。AKF联名款散粉产品跳出品牌色调，汲取唐宫夜宴IP中的色彩作为产品主色调，并通过3D打印技术将IP形象“唐小妹”印制在盖子外侧，在塑造产品差异化之余，极大增强消费者的购买欲望。

索象认为在消费升级的全面助推下，新快消时代已经来临。消费者更愿意为颜值和能满足个性需求的产品买单。不管黑猫白猫，能抓老鼠的就是好猫！同样，无论是什么产品，能够卡位准确，直击消费者痛点的产品就是好产品！

产品定位——遵循品类进化思维

所谓定位，就是找到「新品类+超级符号」这样的组合。然而，虽然好的品类和超级符号“常有”，但核心动作——品类进化，却往往困难重重。

索象集团认为，在进行产品定位时，应深入运用品类进化的思维模式，以此探寻企业或品牌在生态系统中的恰当位置。在此，我们有必要引入一个源自生物学的概念——“适应辐射”。简而言之，现今我们所观察到的新物种，均是通过适应环境、资源的变化，在各自特定的方向上实现分化与进化，从而成功占据新的生态位。

从这个角度去看，我们今天品类进化的本质就是为了顺应行业的迭代，在消费者产生新需求的时候，快速占据新出现的生态位。

索象认为，新消费产品的定位不是指「消费者心智中的位置」，而是定「我是谁」，即回答①What=为了什么而存在？②Why=为什么那个很重要？③How=要怎样实现？

为此，品类进化要聚焦3个关键价值：

1、可量化的价值。务必清晰地向消费者阐述“我能为您解决何种困扰”，并辅以一系列令人信服的数据和实例，以构建强有力的证据体系；

2、标志性的符号。在信息泛滥的时代背景下，如何使产品在海量信息中脱颖而出，成为消费者一眼便能辨识的焦点；

3、共情的文化内涵。当代消费者的购买决策已不再局限于产品功效，更在于品牌能否传达一种契合其价值观、态度及生活方式的深层次文化理念。

以C咖为例：

当中国面膜品类生态早已步入成熟，创新的空间也在逐渐被压缩，市场缺乏真正意义上的颠覆性改革。但同时也意味着，谁能够挖掘出更多的市场可能性、推出真正具有革命意义的产品，谁就能掌握市场主动权，赢得市场的未来。

凭借“小罐膜”创造出一波“市场神话”的C咖，给市场带来了创新的功效面膜解决方案。

C咖在选择合适的品类切入市场时，首先聚焦于创始团队具备丰富孵化经验的面膜品类。考虑到面膜市场在2021年已达到500亿的庞大规模，尽管其受众基数广泛，但消费者对于品牌的忠诚度却相对较低。相较之下，精华与面霜品类则展现出更高的品牌忠诚度。

尽管面膜赛道看似充满机遇，但作为竞争激烈的超级红海市场，贸然进入未必能够取得显著成效，尤其是在高流量成本的压力下。然而，索象团队注意到，在广阔的面膜市场中，涂抹面膜这一新兴品类呈现出显著的增长势头。其背后驱动力在于消费者对成分含量的日益增长的需求。相较于传统的片状面膜，涂抹面膜在活性物的添加种类和含量上具有更大的灵活性，因此更能够满足消费者的个性化需求。

2021年，C咖首次洞察到市场上63%消费者用不完涂抹面膜，许多大罐装产品最终会被浪费。由此，C咖首次将“小罐”的概念引入面膜领域，推出了首款大单品“小罐膜”，产品一经推出就引爆市场。

2022年，C咖发现油皮消费者对洗面奶产品希望有更强清洁力而又同时温和，既不要强碱也不要加酸，C咖双管洗面奶应运而生，产品采用泥膜+氨基酸洁面的双配方，既能实现温和洁面，也能在此基础上增强清洁力。目前，双管洗面奶已获全球知名市场调研机构弗若斯特沙利文“国货洗面奶品类全国全网销量第一”认证。

可以看出，不论是技术创新还是形态创新，C咖的全部创新均源于解决消费者需求的深入洞察。消费者用不完涂抹面膜，就有了“小罐膜”；消费者在不同场景下需要不同功效的洁面，就有了“双管洗面奶”；消费者需要更强的功效效果，就有了“Nanospc™”；消费者需要精准解决肌肤问题的贴片面膜，就有了“1+1双层面膜”。正如肖荣燊所言“产品不是为技术服务，而是产品和技术为生活服务”。

重新定义品类，C咖一直在路上。

索象董事长卢永峰表示，“所有的创新，都来自于消费者。”C咖在产品研发的过程中最关注的第一是“有没有看到用户需求”，第二是“技术上有没有创新”。简单而言，C咖创新的原点就是“解决消费者普普通通的问题”，而这也是C咖能持续不断打造爆款产品的重要原因。

竞争卡位——以全域思维打造超级品牌

在流量日益稀缺的当下，品牌营销的成本在不断攀升，发掘潜在的增量就成了关键。

2023年2月，基于“保健食品零食化”消费趋势的前瞻性，索象助力优思益锁定“澳洲家庭，精准营养专家”的定位，并联合小红书发起护眼小课堂，从眼部精准营养出发，整合50*120KOL抢占/收割品类心智，促进天猫转化。最终为品牌带动千万精准流量，并辅助客户强势登顶，稳居天猫抖音叶黄素双榜销售第一。创造单品上市一月GMV即突破100万+的销售神话。

从爆品打造者到家庭精准营养专家，优思益展现了一条品牌跃升之路。

其中，优思益的护眼爆款产品——蓝莓护眼丸，累计全网销量突破100万瓶，登榜天猫叶黄素类目Top1。在23年双11期间，全网销量高达2200W+，包揽了天猫跨境叶黄素类目销售天猫叶黄素V榜、进口叶黄素热销榜、好评榜Top1以及抖音海外膳食营养保健叶黄素提取物Top2。

索象为优思益从“常规营养补充”到“精准营养”价值升维，从“澳洲自然健康营养品”到“家庭精准营养专家”，聚焦家庭+精准两大关键词，并以此打造家庭精准营养爆款产品。

除了有效打造爆款产品，在提升人效方面，全域推广也有非常显著的效果。

5月31日，优思益与曾舜晞携最新密码——“JZYY”线索闪现广州正佳大屏，化身健康引领者，深入解读身体的暗号，掀起全网密码破解热潮。一时间，曾舜晞、“JZYY”、优思益等相关话题登上热搜，吊足众人的胃口。当“JZYY”密码解开，“精准营养”隆重浮上台面。紧跟着，限量版优思益x曾舜晞“精准营养礼盒”一上线，瞬间受到追捧，巨大的声量持续在网络引起全方位的热议。

这场由曾舜晞发起的“眨眼暗号”JZYY游戏，以其独特的特工元素、趣味横生的互动方式，成功引发了粉丝们的热烈追捧。而在游戏的背后，优思益精准营养的加入，更是赋予了这场狂欢以健康生活的内涵。二者携手，不仅创新了明星与粉丝的互动模式，也为品牌营销提供了新的思路——以娱乐化的方式传递品牌价值，使消费者在享受游戏乐趣的同时，潜移默化地接受品牌理念。

总的来说，曾舜晞的“眨眼暗号”JZYY不仅是一场粉丝之间的接头游戏，更是一场跨越次元的健康生活狂欢。它以特工般的神秘魅力，吸引了广大粉丝的积极参与，同时借由优思益精准营养的品牌力量，倡导了科学、个性化的健康生活方式。这场别开生面的娱乐盛宴，无疑为我们揭示了明星、品牌与粉丝之间互动的新可能，开启了全域营销的新篇章。

在经济和消费复苏的新周期，新消费是一股产生新流量、新触点的引燃力量。如何通过创新力量创造新品牌、新营销、新模式，将是未来5-10年促进商业活力的致胜点。如索象一贯坚持的布局策略，品牌若想突围市场，核心仍在于凝练自身独特竞争力，通过人群定位、竞争卡位、产品定位以及优质稀缺内容、精准的营销理念，建立一套环环相扣、相得益彰的企业经营体系，构建中长期品牌价值。只有这样，才能在万变时代中保持稳定增长，并建立起内生性的增长能力，推动公司长足发展。