硅谷著名投资人彼得·蒂尔在他的著作《从0到1》中提到：“幂次法则，是宇宙的法则，是宇宙最强大的力量。”这一法则同样适用于消费品的增长逻辑，其中第一个转化率「认知」，即产品翻译成内容的效率，便是幂次法则中的系数。

在竞争激烈的市场环境中，当其他产品的系数为1时，它们的增长呈现出典型的线性态势。而如果你的产品为1.1，那么长期的加速度将会更快。如果产品系数达到1.2，随着时间的发展，你的产品越有可能一骑绝尘，实现指数级增长，最终成为市场上的“超级爆品”。

在当今这个快速发展的时代，产品的爆品化和网红化并不是表述。“酒香不怕巷子深”这种传统理念在如今信息爆炸的社会已逐渐不再适用。爆品成为了快消品营销的热门趋势，也是众多成功品牌在运营过程中的关键模式。不论是传统品牌，还是初露锋芒的新锐品牌而言，爆品打造都占据着至关重要的地位，是极为关键的营销策略。通过精心打造爆品，能够迅速吸引消费者的关注，在短时间内形成强大的市场影响力和传播力。这不仅能够提升品牌的知名度和美誉度，还能带动其他产品的销售，为品牌的长远发展奠定坚实基础。在竞争激烈的市场环境中，积极拥抱爆品化和网红化，巧妙运用各种营销策略，才能让品牌在时代的浪潮中脱颖而出，持续绽放光彩。

海龟爸爸全网首款「清水可洗」儿童纯物理防晒——海龟爸爸小雪山防晒乳。精准解决用户痛点，定位儿童0负担清洁，全网狂销超1200万瓶！连续三年销量领先，成功进军10亿俱乐部。

Ubras实现了从0到1、从1到N的战略蛙跳。4年前开创“无尺码内衣”品类，一经问世就拿下15亿+，同比增长800%，由此开启千亿内衣市场的掘金之路。并连续4年以TOP1的成绩霸占内衣销售榜。

C咖仅用6个月时间实现销售额从0到1亿，强势跻身天猫、抖音双渠道涂抹类面膜类目TOP1，缔造业界神话，开创精华级涂抹面膜新品类小罐膜，靶向解决肌肤问题。开创洁面新解决方案——双管洁面，2023年全网全年销量第一。

新锐家用高速吹风机品牌徕芬用近两年时间将营收从0做到15亿元，2022年徕芬营收总额达了15.67亿元，2023年618期间，徕芬全网销量66万台，销售额达到3.3亿元。

但经过几年的发展，成熟的赛道内卷开始严重，头部品牌已经占据了一定市场份额，新品牌发展和增长机会越来越少。

面对流量变迁，长期主义成为新消费从业者们普遍思考的问题。

“爆品的最终目的在于塑造并提升品牌形象，品牌则是保障经营持续稳健的核心要素。因此，在打造爆品的过程中，我们并非仅仅追逐市场热点，而是始终坚持以品牌价值为引领，贯穿爆品开发与营销的全过程。爆品并非单纯追求销量的工具，而应成为通过卓越产品口碑，使品牌在消费者心中深深扎根的战略手段。爆品定位需紧密契合品牌定位，通过展现产品独特的优势与特性，充分发挥营销的影响力。索象董事长卢永峰指出，品牌建设是一项与时间共舞的持久任务。短期内，我们致力于创造爆款产品；而从长远来看，我们则坚持深耕品牌。实现长期主义的发展目标，需要我们具备持续的创新与自我完善能力，对产品及其各方面进行不断的优化与提升。若爆品与品牌未能形成协同效应，那么爆品将仅仅沦为短暂的热点，无法为品牌的沉淀与爆发提供有力支撑，更无法实现爆品的持久价值。”

索象董事长卢永峰更重新定义了爆款、爆品到超级爆品的定义，爆款是短期主义的策略，具有季节冲量的促销型产品，爆品是阶段性赢得竞争的战术性产品，超级爆品则是能从品类带动品牌长期主义发展的战略性产品，而索象要做的不仅仅是爆款和爆品，更是超级爆品，助力品牌成为品类的第一。

通过研究索象数个品牌营销增长的操盘案例，我们发现在新旧交替间，玩法规则在颠覆中重塑，混沌中带来不安，也带来成长。在新赛道、新营销和新渠道的合力作用之下，品牌愈发追求全域增长，夯实自身。

爆品提销量，好产品构建护城河

根据尼尔森的长期市场监测，每年中国快消市场上会涌现超过20,000款新品，如何才能在激烈的快消市场中拔得头筹？通过对市场上诸多爆品进行共性分析发现，品牌产品能到快速爆量并且具有良好的口碑的本质原因是能够带来差异化的体验，才能够吸引消费者买单。

“我们在爆品营销之初就要构建自己产品的护城河，通过产品的配方功效能力、科技专利能力、包装设计专利或者在某一渠道的头部影响力来形成一个自我保护的竞争壁垒。这个竞争壁垒能够建立爆品的保护基础。”索象表示，作为爆品体验的支撑，是需要具备三个基本的条件，包括新品类、新形态、新观念。

好产品才能够成就好爆品。产品的品质和实力、产品的功效和体验是爆品营销的起点。但是当一个爆品爆发后，我们很快发现有众多的跟随者和山寨者，扰乱和混淆市场，让爆品陷入到无序的价格冲击里去，被其他杂牌收割。

例如无尺码内衣品牌Ubras能够站稳行业领先地位，主要原因在于深耕女性消费场景中的舒适、实用需求和悦己价值，基于“舒适好穿”的品牌理念开创了差异化的产品品类“无尺码”内衣。

UBRAS品牌的爆发很大程度上是因为引导并满足了女性内衣从最初的功能性需求，到悦他导向的需求，到现在真正回归到关注自我需求，“舒适性”被摆到了台面上来。

结合Ubras小凉风来说，Ubras处于女性内衣行业，整体市场定位是20-30岁的注重悦己的年轻女性为主。按需求细分来说，选取了夏季场景这一细分场景，针对夏日内衣穿着闷热、勒、不透气等痛点，创新出了无尺码冷感内衣这一全新品类。

该系列来自面料和设计多重加持的“凉”：“贴身的凉”创新科技凉感纤维，上身即有凉感，高热传导快速释放热量，快干不粘身；“轻盈的凉”比经典款更轻30g/㎡，质地轻薄舒爽，穿着仿若无物；“透气的凉”透气亲肤如同第二层肌肤，罗纹肌理与身体的接触面积减少1/2，轻薄透气。不仅如此，Ubras小凉风采用可拆卸专利水滴杯，内胆采用鸟眼打孔工艺，透气性能比普通模杯高出多倍，夏天穿不闷热。给予消费者清凉一夏的产品体验。

其次，是新形态。其经典随性的背心款，引领内衣外穿的穿戴潮流，同时推出All in Free 无尺码小凉风限定礼盒夏日限定，其中新品无尺码浪花小凉风，保留了无尺码内衣的经典款式，用浪花形的花纹，凸显凉意，还赠送独家定制小凉风折扇，突出小凉风特点的风扇算点睛之笔，紧扣产品核心，进行周边物品的延展与细节触点的设计，塑造更好的用户体验美貌又实用。

最后，在新观念层面。“舒适”取代“性感”成为女性消费者选购需求的重心，这一点在被Ubras洞察实践后催生了一个新锐品牌的崛起，也成为其联结消费者、讲述品牌故事的核心要义。本身Ubras的崛起与疫情期间，女性开始关注居家内衣的舒适感密不可分，而小凉风更是聚焦夏日舒适的痛点。由此Ubras引领了“悦己消费”的趋势，让女性在消费的时候，比起赢得他人的好感，更注重产品给自身带来的愉悦程度。传递从“悦人”过渡到“悦己”的消费观念，也是传播出女性需要追求多元美的理念，给予女性力量。

“产品上市并非用户洞察终点，而是起点。”索象指出，Ubras的核心优势在于精准洞察消费者需求，并快速反馈至产品研发。2023年“618”热销的软支撑内衣系列，是Ubras为满足消费者对内衣舒适与承托的需求而研发，已升级至第四代，实现舒适呈现美好胸型；第三代小凉风内衣亦受欢迎，采用超细凉感纤维面料及专利透气杯垫，陪伴用户度过炎炎夏日。

内容蓄势能，沉淀和积累「品牌资产」

爆品的打造往往是在一个单点引爆，单点的爆发力形成了爆品的势能，我们必须驾驭这个势能，让这个势能在多平台全域渠道共进。好产品、好内容让爆品成功了一半，剩下的另一半就是做好爆品的推广策略，也就是要建立完整的爆品营销规划。

随着兴趣电商的发展，越来越多的品牌开始将预算从传统的品牌宣传逐步转向内容种草。

品牌在社交媒体的「内容建设」，已经越来越约等于「品牌建设」。对于许多新品牌而言，这是一件好事。如果没有媒体时代的巨大变革，新品牌很难有机会实现快速增长，甚至在品类赛道实现弯道超车，兴趣电商时代为新品牌营销提供了前所未有的机遇。

通过持续不断地内容种草，强化消费者的认知，品牌能够在用户心中形成「消费心智」，这是一个沉淀和积累「品牌资产」的过程。

在兴趣电商时代，「内容能力」是品牌的核心竞争力。内容在品牌增长战略中扮演关键角色。

承上，内容助力品牌触达消费者、建立认知，实现战略目标到营销行动的转化。

启下，内容力连接内容与流量，推动销售转化。优质内容吸引消费者，激发购买欲望，奠定品牌经营基础。

最终，品牌借助抖音的势能，通过内容撬动渠道杠杆，完成渠道的利润收割。

“我认为在兴趣电商时代，品牌的增长法则就是‘壹零法则’，内容是‘1’，流量是‘0’，内容驱动品牌有效增长。当内容的‘1’效率足够高时，内容将成为品牌增长的最大杠杆。此时，品牌可以不断加持很多流量的‘0’，而流量的背后是人群资产，是品牌的销售GMV。内容的‘1’是‘品’，而流量的“0’为’效’，品效带动‘销’的增长，这才是真正意义上的品效销合一的增长方式。”索象董事长卢永峰表示，当内容的“1”效率不够高时，后面加持流量的“0”要么增长效率不够，要么不可持续，最终品牌也难以获得成功。

以案例C咖为例：

小红书是中国最大的生活分享平台，也是女性用户的消费决策参考平台，从最开始的种草到用户口碑的沉淀，小红书无疑是一个入口和出口兼具的平台，能够伴随品牌周期持续发展，为其他平台和渠道提供流量和输出用户，同时也是极具性价比的营销平台。

针对C咖在小红书平台的认知度不高的情况下，通过场景化营销，打造用户在护肤需求情景下使用面膜的种草分享，结合产品新奇小巧的特点和精华级护肤的卖点功效，挖掘小红书内的潜在用户，进一步突破流量、沉淀更多的用户和获得消费者的良好口碑。

为电商平台提供源源不断的客流量并提升曝光量，促成在淘宝等电商平台的下单以及复购，为引爆下一个新流行护肤消费爆点做前期积蓄。

通过对C咖品牌的目标个护进行分析，我们发现C咖的目标受众是热爱生活、对护肤有强烈化和个性化需求的爱美年轻女性群体。

同时对竞品进行分析，发现提炼出C咖品牌的差异化卖点，重点突出面膜的精华级、小罐新鲜、便携有趣的产品特点，为目标消费用户针对性解决皮肤问题和提供面部皮肤管理方案。

在小红平台上C咖主要是通过通过视频和图文笔记形式进行护肤测评分享方式进行营销。笔记内容着重洞察消费者护肤好物，通过博主口语化表达分享真实使用体验，展示外观亮点、方便携带、使用效果、产品质地等内容与消费者建立可沟通场景。

在话题的选择上，围绕“面膜”扩展热点关键词，如清洁面膜、涂抹面膜、泥面膜、补水面膜、罐装面膜等与C咖小罐涂抹面膜和皮肤护理契合度高的相关话题布局笔记。

C咖布局这些平台热门关键词，借势平台的机制推送给精准用户，都能帮用户更好识别和记忆搜索，也能让其收录在更为精准的关键词下，能够获得更加精准的曝光量和点击率，进入到下一个流量池瓜分更多平台流量。

针对不同级别消费群体，C咖精准布局关键词，关注不同消费群体对产品的消费阈值，从而达到内容有效触达，实现品牌效益最大化。

在笔记内容上，在种草笔记的展示形式上C咖以图文内容为主，在整体种草笔记中图文笔记占比88%，而视频笔记占比12%，在图文笔记中C咖从标题、封面、正文三个部分进行优化提高点击率和转化率。

标题指明目标用户，即对护肤有需求、注重形象的爱美年轻女性，封面图片采取产品位于中心位置的构图方式，突出产品中心字吸引社区用户注意，同时压字介绍产品核心亮点，背景干净简单与产品调性一致，吸引点击进入产品推广笔记。

在达人投放上，C咖的博主用户，以护肤党、彩妆爱好者、学生党居多，相对于会比较一些包装新奇并且使用效果更突出的护肤品。

寻找护肤爱好者、时尚人士、学生党、好物分享者等KOL、KOC和素人进行产品种草分享，能精准打击目标用户，影响消费者心智并改变护肤观念，掀起全民使用C咖小罐涂抹面膜的浪潮。

对于新推出的C咖双管洁面洗面奶，同样遵循着相似的投放逻辑。

基于对特定节日节点、特定圈层人群特征和兴趣内容领域的洞察，C咖围绕新年的本质，突出过年仪式感，参与到春晚营销中，打出“1万支洗面奶免费送”话题，主动谋求同温圈层的扩张和拓展，破圈寻求新的认同符号和情感联结载体。

在今年C咖正式签约明星王一博作为品牌代言人，将王一博的影响力和社交关系融入到品牌中，让每一次品牌发声效果得到长期曝光，丰富品牌内容生态，精准提升品牌转化率。

口碑反哺流量，穿越周期靠品牌力

新消费品牌通过品类创新，借势抖音兴趣电商，实现了快速的市场切入和增长。然而，当我们从5到10年的时间维度来看如今活跃的网红品牌，能够从网红产品走向长红品牌的可能性可能连10%都不到。

以2020年某知名品牌的“水乍弹面膜”为例，该品牌在抖音上投入了5个亿的预算，创造了月销量过百万件的超级爆品，一时风光无两。

然而，除了当年的可观GMV，该品牌的爆品并没有为品牌资产和长期价值做出多少贡献。消费者能否用一句话清晰地描述该品牌吗？显然不能，这才是最令人担忧的问题。

“在我看来，许多网红品牌面临的最大问题在于：没有形成「品牌超级特性」，因此无法沉淀出品牌的「核心资产」。这意味着，这些品牌可能只能在短期内依靠流量和营销策略获得成功，但缺乏长期竞争力和品牌忠诚度。”索象董事长卢永峰强调：短期造爆品，长期做品牌。唯有品牌力可以穿越周期，基业长青。

「品牌超级特性」这一概念，强调品牌必须拥有独特的差异化特性，方能为消费者提供无可替代的价值，并在长期经营过程中逐渐累积为品牌的核心资产。若品牌缺乏此类特性，其在市场中的长期存在意义与价值将无从谈起。

品牌超级特性，犹如树木之根基，虽常隐于繁茂枝叶之下，却深刻影响着树木的成长轨迹与命运走向。因此，在品牌初创之际，便需明确其超级特性，以此为基石，稳固品牌未来的成长之路。

索象指出，品牌超级特性代表着品牌的极致差异化，它是消费者在选择品牌时的决定性依据，同时也是品牌在竞争激烈的市场环境中构建长期竞争优势的关键所在。理想的品牌超级特性应具备独占性，或至少通过市场竞争实现相对唯一性。

品牌超级特性的表现形式多种多样。它可以是一种独特的成分，如欧莱雅所锁定的玻色因，欧诗漫所抢占的珍珠多肽，以及HBN品牌所力争的A醇；它可以是一种独特的元素，如林清轩的山茶花，轻元素的青汁，松鲜鲜的松茸；它也可以是一种独特的文化，如花西子所代表的东方文化美学，PMPM所传递的远方与探索精神；它还可以是一种独特的符号，如三顿半的咖啡小杯子，小罐茶的小罐包装，以及Wonderlab益生菌的400亿活性仓。此外，品牌超级特性还可体现为创造新品类的成果，如Ubras的无尺码设计，以及徕芬的高速吹风机。

像新锐美妆护肤品牌PMPM，成立至今3年的时间，销售额已超20亿，其中70%是精华品类，链接到了超1000万消费者。其品牌超级特性所形成的极致差异化，在消费者心目中建立相对独有的消费心智，使品牌形成较高壁垒的心智卡位，从而在市场之中拥有更高竞争的效率。

PMPM创立伊始，既以“Pour le Monde， Pour le Monde去往世界，探索世界”为品牌宣言，怀揣探索世界之心，连接向往远方之意。品牌所关注的不仅仅是护肤品带来的创新护肤体验和功效价值，更是通过美好远方的理念为消费者打开一扇“去往世界、探索世界”的窗口，触发彼此对追寻爱与希望的深度共鸣，满足消费者通过使用PMPM尽享肌肤越来越好的希望感，还有探索精神的情绪价值，激起人们对诗与远方的美好遐思。

　2021年，PMPM和万千探索家一起去到布列塔尼看海；2022年，在社交网络上发起“离家那一刻”的话题，发布探索家故事真实纪录片，引发线上万千热议和情感共鸣；2023年，洞悉用户深层需求，在阿尔卑斯山脚下打造“远方树洞”，听“她们说”尽情表达：自由都在爱里，远方就在路上。每一年的活动都触动消费者，从身体力行告诉人们“没有到不了的远方”，不管是物理上，还是心理上。品牌长久以来专注于传递这份探索精神，透过三年来线上线下一系列活动，立足自身之“小”，放眼世界之“大”，真正将人们带去远方，同时也带回远方的希望与美好。

2023年，品牌抖音号发起的远方直播吸引近20万人观看；818单场抖音自播单品GMV破百万；618同时登上抖音新锐品牌榜、新锐好物榜等多个榜单……

2024年，品牌成立4周年之际，PMPM继续践行“探索远方”的品牌哲学，官宣了自己的中文名“偏偏”。在这里，用户们用更加轻松和自由的方式，恣意探索对生活和远方的热爱，以及对社会议题的思考；在这里，品牌不仅与用户进行着更加纯粹的精神沟通。

在这个PMPM品牌中文名官宣直播间中，没有销量焦虑、没有无止境的产品介绍。PMPM在这里搭起了一个实景的舞台，有尽情展现舞姿的女孩，也有针对25岁+社会规训的辩论探讨，他们用自己的亲身经历，讲述对生活和文化的理解、讲述属于他们理解的“偏偏”精神。

“偏偏是走过山海，心中有路；偏偏是自我定义，不被他人定义；偏偏是年轻。无论几岁，都是少年；偏偏是一个新品牌做世界级研发的执拗；偏偏是一群创业者做国际化品牌的执着。偏偏是我。偏偏也是你。”

“偏偏”就像是PMPM天生的中文名，不仅发音相似，更是直接代表了品牌的核心精神。

不过，其实“偏偏”也不是被定义的概念，每个人心中都有自己的“偏偏”。在直播间的实景“擂台”上，知名脱口秀演员颜怡与颜悦就针对25岁+年轻人遭遇的社会规训展开了一场深入探讨。

对于“25+的相亲困扰”，颜怡与颜悦认为，我们可以约会、可以去见面、可以去探索人的多样性，相亲只是探索人生的一种方式；而对于“不合群”的困惑，她们则认为，“要做不被定义的自己，不是你不合群，只是你还没有找到更合适的人。”

在直播间中，她们一次又一次击碎社会的刻板印象，也激发了不少观众内心的共鸣。直播间创造了历史最高观看数，达到了4.14万人，平均在线人数就有2.2万，总点赞次数达7.06万。“被偏偏的精神感动到了”“真的很有共鸣”“要不然现在年轻人会发疯的，只有打破规则，规则才能重建”……来自不同地方、不同生活经历的观众们，更是在评论区给出了自己对于偏偏精神的真实感想。

事实上，“偏偏”不带货的PMPM却创造了与用户的更深的链接，当链接更深时，消费者对于品牌的情感依赖就越深，枕着践行用口碑反哺流量。

因此，与只聚焦于货品层面，一味地追求流量从而稀释品牌力的营销策略不同，PMPM在做爆品的同时更追求品牌长期的可持续发展，在卖货的同时，更注重用内容塑造品牌，并向外输出的品牌精神和核心价值观，是通过品牌+产品的双向力，持续为爆品的诞生提供“子弹”。

据悉，PMPM今年迎来了科研体系的整体升级，接连邀请了三位有着相当丰富的国内外研发经验、合计拥有超过70年科研经验的顶级科学家——孙培文博士、李金华博士、廖峰博士加盟，以展现出新一代国货品牌在科研创新上的全球视野和长远布局。

正如索象董事长所说，“做爆品，不仅仅是要留下GMV，还有品牌印象，例如大家对品牌的了解和热爱。”

随着品牌销售额的持续增长，消费者的心智卡位会持续加深，最终超级特性与消费心智都沉淀为品牌的核心资产。此时，品牌的市场营销投入，本质上是对品牌核心资产的投资行为。

从一年视角看，品牌要聚焦爆品打造与流量吸引来实现增长。在快节奏、竞争激烈的当下，需具备独特竞争力与吸引力。通过精准定位需求推出创新差异化产品吸引关注与购买欲，利用各种渠道吸引流量以扩大份额。要利用市场数据和反馈优化产品与营销策略，注重口碑营销和社交媒体传播。

三年视角下，品牌要规划从爆品到品类再到品牌的发展。逐步建立品类地位，优化产品线与提升品质，巩固品牌形象口碑，积极拓展市场，吸引新消费者与伙伴，注重品牌文化建设与传承，以独特故事和价值观吸引认同。

十年视角中，品牌需穿越周期，想清楚“为何而来”“有何不同”“何以见得”，深入思考使命价值观，探索新模式与增长路径。要注重创新变革，突破束缚，关注社会责任与可持续发展。

一百年视角虽困难但引人深思，品牌要实现百年传承需深厚文化底蕴与独特竞争优势，持续适应时代变化，为消费者提供高品质产品服务，注重传承与创新，结合传统与现代推动升级发展。

索象董事长卢永峰总结道：品牌是长期主义者的勋章。长期主义是品牌存在的终极意义所在，是品牌资产的「时间复利」，随着时间的沉淀与积累，品牌的竞争壁垒日渐增强，品牌资产的增长亦如「长长的坡，厚厚的雪」。在激烈竞争的市场环境下，经营品牌就如同参加一场漫长的马拉松比赛，需要拥抱变化，用心耕耘，方能绽放出美丽的花朵。