“市场变得比市场营销更快!”这是“现代营销学之父”菲利普·科特勒经常说的一句话。根据CNIC(互联网信息中心)最新研究发现,中国网民数量2019年已达到8.54亿,其中利用移动互联上网的网民高达8.47亿。而2020年的新冠疫情,使全民在线化成新常态,颠覆了传统的线下销售渠道,也加速了快消品行业的数字化营销进程。

。据国家统计局数据,2019年中国快消品市场增速达5.5%,线上化趋势提速明显。在高速增长的道路上,不断有新的增量市场出现,新产品蜂拥而入,竞争从巨头的游戏彻底变成了全面混战。被巨头盘踞多年的食品赛道里跑出了百草味、乐纯、钟薛高,酒水饮料中,江小白、元气森林、Meco蜜谷突围而出,美妆个护更是精彩纷呈,出现了花西子、HFP、完美日记等新品牌……

经济发展放缓、人口红利见顶、市场变化加速等宏观经济形势都加剧了快消行业市场竞争格局。在大数据时代,如何抓住大数据发展浪潮进行营销创新,实现销售持续增长?是快消品企业发展面临的严峻课题。

索象营销传播集团董事长卢永峰说,纵观互联网历程,从PC互联到移动互联,再到未来的万物互联时代,经济大环境对营销策划领域提出了更高的要求,需要不断跟随消费者“触点”的变化,开展精准、有效营销。而这对于深耕快消品行业17年、中国数字化整合营销领军者的索象来说,是机遇,更是有备之战。

一、找准产品原力,创意场景营销,为品牌差异化优势赋能

在营销理论战略框架下,营销要素很容易被同行竞争者模仿。当营销策略趋于同质化,唯有内容创意才能活化营销,为差异化赋能。可以说,营销的终极对决取决于对内容的差异化策划和创意。

而移动互联时代的商业本质是快速形成独特的、聚焦的、独占性的内容表达,第一时间发现新场景,独占新品类,才能最终形成无与伦比的差异化营销优势。

那内容创意如何进行差异化?卢永峰认为,新一代消费者越来越看重绝对的产品力,超级武器就是找到品牌原力,并将“原力”嫁接到营销创意中,从而生产出不同于其他品牌的差异化内容,从而获得创意的超级能量。

2016年10月,索象开始为冰青果酒提供品牌战略营销全案服务。众所周知,果酒市场是一座“金矿”。据《2014—2018中国果酒研究报告》显示,我国果酒销售额的年增长率为15%,未来十年预期规模将超过千亿。面对竞争一片红海的果酒市场,索象的首要任务就是为冰青找到撬动市场的突破口。

索象一直坚持“无洞察不品牌”。经过行业历史案头研究以及在全国10多个城市的深入市场调研后发现,虽然我们国家拥有深厚的果酒饮用历史和果酒文化,但至今仍然没有诞生一个家喻户晓的果酒品牌,市场被国外品牌主导,中国果酒低质、同质化严重。

一直以来,快消品的产品开发和营销逻辑是,先确定目标人群,随后对这个人群展开营销动作。而索象的做法是,基于API大数据平台对核心消费群体的深刻洞察,找准品牌原力,反向去寻找与产品紧密相关场景中消费者的需求或痛点,即找到一个场景营销的市场机会,然后根据这个场景去开发新产品,再用一句广告语捆绑场景从而占领消费者心智。

依循上述方法论,索象为冰青梅酒确立“新一代年轻人的社交用酒”战略定位,聚焦火锅、烤串等硬需求社交场景,提出“吃火锅,喝冰青”的品牌主张,与市面上绝大多数果酒品牌打出差异化优势。

由此,自2016年起冰青连续三年销售额增长超1000%,短短三年就实现年销售额7000余万元,一年连获两轮融资,并荣获“2018年度最受消费者喜爱”的火锅酒饮品牌殊荣,冰青梅酒这一超级果酒IP成为中国果酒行业翘楚品牌。

二、以用户思维塑造品牌IP,为品牌构建长久护城河

随着以Z世代为代表的新兴消费力量崛起,消费需求呈现多元化趋势,最核心的变化是消费者对品牌的诉求不再是简单产品层面的关系,而是有了更多精神层面的诉求,希望通过社交媒体与品牌进行积极互动,购买产品的过程也是一个“自我完成”的过程。例如苹果的粉丝叫“果粉”、小米的粉丝叫“米粉”,还有诸如钟薛高、江小白等网红品牌,它们所打造的新型商业逻辑已经超越了单纯意义上品牌与消费者的范畴,而是让消费者作为“主体”,传递能与用户形成共振的价值观,让消费者更多参与价值创造。

卢永峰认为,这就是品牌IP营销的时代。品牌IP化,即指产品不仅仅是要具备品牌力,更要具备独立的灵魂,能够和用户产生跨时间、跨地区、跨文化的共鸣与情感连接。得IP者得天下,品牌IP化已经成为社交媒体时代品牌营销的必然趋势。品牌与消费者关系,也从商品价值交换转变为价值观共鸣——品牌IP收获的是消费者的长期认同。

在索象的方法论中,品牌IP的核心要素就是有态度、有温情、有个性、有喜好。这样的品牌形象更容易拉近和消费者距离,让品牌自带流量,具有更强的传播势能。

比如,索象长期服务的化妆品品牌自然堂,就是一个很成功的品牌IP化案例。

自然堂,隶属伽蓝集团旗下品牌,2001年创立于上海。面对竞争惨烈、产品同质化严重、概念泛滥的美妆护肤品行业,索象赋予自然堂“喜马拉雅”起源标签,打造“自然主义”品牌,成功为自然堂抢下珍贵的品牌核心价值资源,让自然堂站在喜马拉雅山脉一样的市场高度,令品牌从“庸脂俗粉”中脱颖而出。

索象助力自然堂在2010年上海世博会推出首个源于喜马拉雅山脉的“雪域精粹系列”产品,自然堂因此成为中国第一个有自己DNA的品牌,也成为全球较少拥有品牌源头的品牌,“喜马拉雅”也变成自然堂最大的IP和超级品牌符号。自然堂也自此开始新定位、新内核的品牌升级之旅。索象连续十年坚持强化自然堂“喜马拉雅”品牌基因的植入,依托自持优势资源为品牌赋能,以整合营销为内核,通过创意营销强化品牌核心竞争力,广泛运用明星同款和口碑种草差异化的竞争策略,使品牌各渠道销售力迅速增长,

助力自然堂品牌价值突破23亿。2019年天猫618大促期间自然堂同比增长超300%,朝着2020年占领全国化妆品市场份额第一高位的目标强劲前进。

通过自然堂的案例可以看出,自然堂正是通过喜马拉雅这一独特品牌IP的打造,在消费者心智中逐渐形成行业壁垒,并浸润到消费者生活方式中,构建起强大的品牌护城河。而以喜马拉雅为主线,以公益为核心,跨渠道联动全链路触达消费者,为自然堂创造了一个又一个奇迹。在这个层面上,只要IP承载的品牌灵魂被传达、被记住、被接受,那消费者就会“弱水三千,只取一瓢饮”。

三、弯道超车,加码电商代运营,全链路营销助品牌实现“品效合一”

云计算、大数据的火热让数据成为与土地、资本同等重要的新型生产要素。作为在时代浪潮中迫切谋求革新的传统企业,数字化转型或许是帮助快消品企业在竞争中实现“弯道超车”的另一条新思路。

而作为品牌营销最强外脑的索象集团,早在7年前就深刻洞悉品牌营销变革趋势,在集团内部进行了一场变革升级。在巩固强化数字化整合营销优势的同时,快人一步,2013年率先在全国营销策划领域加码电商代运营业务,构筑起强大的转型发展内生动力。

基于国内领先的整合营销和数字传播全案服务优势,索象在数据、内容、创意、互动、传播、网络、电商等领域搭建了全球资源体系,实现整合营销全产业链创新。同时,围绕智能营销、智能物流、智能客服、智慧运营“四位一体”打造品牌电子商务生态体系,通过去中心化的一站式电子商务解决方案赋能国内外规模企业、中小微企业实现数字化转型。

自2013年起,索象即为不同行业、不同品类、不同规模的商家提供“一企一案”的个性化电商解决方案,每年30+现象级电商Campaign,衔接站内站外社会化媒体资源、KOL资源,为HFP、小熊电器、百草味、meco蜜谷等国内知名品牌创下天猫双十一、欢聚日、618等电商战役不菲成绩。

其中,2017年,百草味牵手索象制定4.0时代“世界任你尝”品牌定位,打通食品行业全链路,进军新零售。借助电商,2010至2018年,百草味双十一销售额实现从150万到2亿的强劲增长,在十年之内实现了业绩217倍增长。

2020年6月,索象为自然堂策划“美力潮牌科技领航”品牌直播日活动,1小时问鼎国货美妆TOP 1,配合全渠道多平台同步发声,汇聚流量高峰,引爆天猫国潮,触达粉丝数1914W+,吸引了超3023.77W人次的围观,总互动达3062.64w,总进店人数68814,自然堂品牌旗舰店问鼎天猫“国货美妆”TOP 1,店铺销售单品TOP小紫瓶精华液成功破局出圈。

据介绍,目前索象基于数字营销、电子商务的业务收入占比已接近80%,17年来,共服务超1000个国内外品牌客户,其中财富500强企业就有80多个,为客户撬动百亿市场价值。索象也因此成为天猫化妆品行业“2019 年度最佳服务伙伴奖天猫旗舰店2.0最佳拍档、阿里认证综合类内容机构、天猫食品品牌营销综合型服务商、天猫六星级服务商。

卢永峰表示,当下的营销新环境是“数字化”与“人文理念”的碰撞融合。“数字化”降低营销成本,提高营销效率,获取顾客洞察,而“人文理念”则将洞察转化为能够影响消费者的有形讯息和情感共鸣,比如品牌IP、传播语言、情感故事和价值观叙事等。他补充道,“数字营销”和“智能电商”是索象新商业生态系统的双向DNA,索象正不遗余力的加码营销生态的服务能力,聚焦“以数据创造价值,以服务升华价值”,致力于为快消品行业构建真正“品效合一”的数字营销闭环,助力快消品行业乘风破浪,迭代升级。