![]() |
喜力®F1®跨界狂飙,高端小众运动如何成为品牌营销的“超级引擎”?
阔别五年之久,F1®中国大奖赛巅峰回归,突破性地吸引了超20万人次现场观赛。连同人气飙升、霸榜热搜的首位中国F1®车手周冠宇一起,F1®逐步从赛车运动的小众赛道“杀”进年轻圈层、走进主流文化视野。同时,也成为了各大品牌展露实力、塑造形象的营销舞台。 与赛车的速度与激情相得益彰,小众高端运动与大众食饮品牌的合作也迸发出了别样的火花。喜力®作为本届大赛全球赞助商,联合微盟营销&微盟传播发力社媒营销,并以“观星级赛事,喝星级啤酒,享星级体验”为核心传播理念,在小红书、哔哩哔哩、大众点评等平台,通过明星Vlog、UGC内容、社区活动、车迷活动、话题营销等方式,为品牌形象注入潮流时尚,以及敢玩会玩的创新力,成功与消费者建立起价值感知和消费连接。
一、喜力®燃“擎”F1®,打造S级赛事IP「百人星看团」 作为与奥运会、世界杯并列的“世界三大体育盛事”,F1®并不是一项大众的运动。自2017年,自由媒体集团(Liberty Media)接手并开始“爆改”F1®以来,F1®在全球化和年轻化策略上已初见成效。如今,F1®不仅是一项深受精英人群喜爱的运动、一次车迷拥趸的狂欢事件,更在人们追求生活方式类运动的诉求下,逐渐衍生为融合体育+娱乐+文旅休闲的新潮生活方式和社交话题。 面对这一趋势,如何精准捕捉F1®这类顶级小众赛事的跨界营销潜力,将赛事热度转化为品牌增长的强劲动力,成为众多品牌思考的命题。而喜力®与F1®的联名营销案例,无疑为我们提供了一个成功典范。 不同于过往单一的冠名赞助,喜力®创新性地打造线上线下全方位沉浸式体验,让消费者在每一个心跳加速的瞬间,都能感受到喜力®独有的品牌魅力,真正实现品牌与体验的无缝衔接。 深度洞察F1®赛事TA,逐层渗透目标人群 基于对F1®赛事TA的洞察,喜力®选择以趣味性与专业性兼备的多样化社媒内容营销,实现从“铁杆车迷”,到“泛车迷”,再到“吃瓜群众”逐层渗透,完成小众高端运动的大众面孔传播。 以营销破圈为目标,喜力®选择以“百人星看团+多平台&多圈层KOL+UGC互动”的达人组合形式,覆盖F1®、汽车、运动、时尚、美食等多圈层用户,打造赛事IP「百人星看团」。其中,演员胡先煦不仅是剧版《飞驰人生》的主演,还是持证赛车手,专业度与知名度兼备;而新锐歌手马伯骞作为极限运动爱好者,能够广泛拓展泛车迷群体的关注;实力唱将袁咏琳作为F1®爱好者,以F1®观赛搭子的形象出现,能够迅速拉近品牌与用户的距离。 值得一提的是,「百人星看团」的IP名称以及活动物料都包含了喜力®Logo中的星星元素,以高频的视觉冲击,持续加深用户对喜力®的品牌认知度与好感度。
跨平台+多点位策略,助力喜力®F1®快速破圈 在平台策略方面,喜力®以小红书为传播主阵地,结合哔哩哔哩、大众点评、朋友圈广告实现全渠道营销,多点位触达目标TA:喜力®与小红书共同打造#全民F1®入门手册活动,联动优质KOL组织车迷活动,通过多元化内容延展曝光,覆盖多样化圈层受众,吸引更多年轻人参与到这场引发全民热潮的F1®盛事中去,实现品牌“强破圈”。同时,联合哔哩哔哩UP主,产出专业干货内容,实现对F1®核心心智人群的高效触达与精准渗透。 此外,通过与大众点评合作打造“喜力®小酒馆”线下快闪,并通过达人探店、双微传播,成功将线上曝光转化为线下受众。 联动小米生态,以“摄影+科技”内容跨界传播 从F1®的科技感及观赏性出发,喜力®选择通过兼具科技感与摄影美学的小米生态合作,联动小米社区内的极客米粉KOL,以摄影或科技的专业角度,为社区用户最大限度“还原”F1®赛事的每一个精彩瞬间,实现正向UGC内容的海量传播,成功调动1.1亿米粉的热情,小米社区曝光1307万+,实现跨人群破圈传播。 此外,喜力®以小米OTT大屏为锚点,打造创意与视觉冲击力兼备的开机视频,信号灯由红转绿,疾驰的赛车带着引擎的轰鸣声,从观众面前疾驰而过。喜力®的品牌形象与飞驰飘逸的赛车,伴随激动人心的音乐,一同点燃了观众心中的热情,一秒将观众带入充满激情与活力的F1®赛车世界。 二、整合全域营销资源,再掀“全民F1®”热潮 F1®赛场上激烈的比拼时刻、年轻热血的人群,与喜力®欢聚、庆祝的消费场景高度契合。众所周知,“开车不喝酒、喝酒不开车“,因此赛车场景恰恰是对这一理念与喜力®0.0™啤酒(倡导理性饮酒的0.0%vol酒精啤酒)特征的“强反差”传递,能够快速让产品形成更有记忆点的消费者认知。 依托F1®带来的高流量,成功打出了喜力®0.0™啤酒的知名度,同时也为该产品在中国市场的热销再添一把火。
多平台持续炒热话题,目标人群逐层辐射渗透 在“赛前热身”阶段,喜力®通过小红书官方账号发起车迷应援活动「喜力®F1®百人星看团」召集令,以F1®赛事门票等极具诱惑力的奖励,吸引用户围绕#喜力®F1®百人星看团 #喜力®带我看F1® #赛道上的星体验 话题产出优质UGC内容,既为用户提供了沉浸式的观赛体验,又实现了品牌营销与体育赛事的深度融合。 此外,围绕#全民F1®入门手册 活动,喜力®在小红书上线了聚合话题页,涵盖官号动态、明星视频、赛事评论、现场直击、热梗段子等多样化内容,用户通过搜索、火焰热搜、信息流话题词均可直达该页面,结合开屏广告、信息流广告,有效提升话题在小红书的站内曝光。 在F1®开赛倒计时7天之际,喜力®通过@运动薯 @潮流情报官 @好好玩情报局 @城市情报官 等小红书商业薯天团账号发布系列海报,以平台名义撬动各个兴趣圈层的人群参与到话题的讨论当中来。 在充分发挥小红书社区优势的基础上,喜力®还进一步丰富了互动玩法,以便更大程度地调动全民的参与热情,“赛事话题PK”边看边聊,与万千用户一起置身比赛之中;“F1®车迷故事征集”悬赏互动,引发用户情绪共鸣;“F1®时间到”线上线下强联动,应援体验深度渗透TA生活场景;“圈子好友分享获得抽奖机会”社交裂变,引流拉新破圈发酵。 与此同时,喜力®在哔哩哔哩同步上线#在B站看F1®中国大奖赛 活动专区,并通过开屏广告、全屏视频闪屏、创作者中心焦点图、首页焦点图广告引流精准喜力®F1®专区,结合美食、酒类、音乐等多类型UP主发布的优质前宣视频,以“KOL优质内容+硬广点位曝光”更为深入地辐射到目标用户群体,垂直匹配不同圈层用户,满足了用户的差异性、多元化需求,进一步释放了品牌价值,实现目标群体的逐层渗透。 沉浸式云观赛体验,Social化传播加速破圈 在“赛中狂欢”阶段,喜力®特邀胡先煦、马伯骞、袁咏琳,终极小腾、村长托马斯等哔哩哔哩知名UP主,千惠姐姐、追风少女Mia等小红书KOL,与百位星看团成员一起观赛,并实时产出UGC内容,为线上用户“还原”赛事精彩瞬间,以及各不相同的观赛体验。他们凭借自身的专业属性和影响力,成功将喜力®品牌带入更多用户的视野,实现了跨圈层的传播效果。 在赛后热度延续期,喜力®F1®「百人星看团」明星及达人相继发布观赛Vlog,通过高能赛车瞬间、喜力®包房试驾等更多近距离的互动体验,不断深挖赛事的可玩性,持续释放品牌影响力。同时,让喜力®品牌所倡导的“赛道之上星体验”理念高效地传递给更多目标受众,并建立起了品牌与车手、明星、观众之间的多重情感关联,使得喜力®的品牌形象更加深入人心。 除了上述线上营销动作,喜力®还在F1®赛场上,打造了「喜力®名流包厢」、「喜力®F1®粉丝站」、「星运补给站」等线下体验专区;在赛场外,喜力®联合大众点评打造「喜力®小酒馆」快闪店……丰富多样的线下活动为用户带来了更多的互动乐趣和沉浸式体验,进一步强化了喜力®的品牌形象。 结语: 此次喜力®与F1®这场赛事营销,不仅是一次成功的品牌联动,更是一次深度触及年轻消费者脉搏的生活方式洞察,亦是潮流趋势的前沿引领。喜力®精心构筑了一个全方位的F1®体验空间——可观摩的速度盛宴、可热议的社交话题、可亲历的激情互动,全方位点燃了年轻群体对潮流文化与时尚生活无边魅力的真切感知。 在体育营销的激烈竞技场中,喜力®正以先行者的姿态,拉开啤酒行业整合营销的新篇章,通过与微盟营销&微盟传播的深度合作,喜力®在打造顶级国际高端啤酒品牌、成为中国最受欢迎的国际高端啤酒品牌的道路上越来越游刃有余。
|
|||||||||||