传统的营销格局正在发生巨大转变，营销创新日益成为企业打破边界、突破圈层的放大器。

2023年9月，瑞幸和茅台联名推出一款“酱香拿铁”。茅台的国民度、稀缺性和瑞幸的年轻化、大众化碰撞，产生了奇妙的化学反应，“酱香拿铁”迅速引爆社交媒体。瑞幸和茅台联名营销，成功实现品牌的破圈交互和品牌效应叠加。

在商业世界里，竞争已然从增量时代转向存量时代，几乎所有的品牌和企业都在寻求转型。新消费品牌则通过各种精致的营销手段抢占市场，IP联名、内容种草、私域营销、跨界融合、场景交互、社交传播……对快消品牌而言，营销的方式和手段更加多样，爆款频出。

在东方快消品中心发布的“2023年中期大快消TOP金品榜”中，总共涉及将近230个大快消品类，上榜品牌超2100个，CR5（行业前5位品牌所占市占率之和）均值为67.6%，而CR10（行业前10为品牌所占市占率之和）均值为81.7%。新上榜品牌495个，品牌更替率为22.6%，经济弱复苏下，快消行业坚韧前行。

与此同时，存量背景下的快消品牌正在面临一场“认知升级战”，产品质量、品牌氛围感、用户综合体验缺一不可。

据尼尔森IQ数据显示，2023年上半年快消品市场全渠道销售额同比增长1.9%，超过半数的快消品类为正增长，但增长动力从“买得多”转向“买得对”。他们变得更加理性，“悦己型”消费会同时考虑性价比。这是一种品牌价值认同感的鲜明体现。消费需求不断升级，消费者在选择快消产品时，会更加注重品牌深层的价值共鸣以及身份认同感。

2024年，据相关机构预测，全球经济的主旋律依然是缓慢复苏。这导致快消品牌从过去跑马圈地式的野蛮增长，转为持续的流量经营。品牌需要找到一个拥有足够爆发力度和持续性的流量场域，来承接用户质感消费需求和自身增长诉求。

从广告力驱动的1.0时代到渠道力驱动的2.0时代，再到如今价值驱动的3.0时代，中国快消品营销面临着全方位的变革，随着多行业“内卷”竞争加剧，品牌急需从竞争中脱困，因此对战略全案服务的需求增加，特别是快消品行业，需求更甚。

这也让各大品牌背后的品牌战略全案服务公司逐渐着重于战略层面，从品牌表现端服务升级为以品牌战略为中心的体系化服务。

如何持续创新，抓住来自赛道、渠道、商业模式等方面的机会；如何为客户创造独特价值，以理想的市场销量获取更高的利润回报；如何让企业管理动作不变形，制定战略控制点，确保企业达成结果，在发展的轨道上不走偏、不翻车？

存量时代，快消品牌对全案咨询公司提出了更高的要求：

首先，是曝光的强度。在信息快节奏更迭的互联网环境中，快消品牌需要有覆盖面足够广的强曝光场，来敲开用户的心。 

其次，是曝光的深度。快消行业竞争激烈，单一的信息曝光并不足以打动用户，甚至很容易被“截胡”。品牌需要建立鲜活的触感体验和场景纵深，来锁定用户的注意力。这需要品牌在多平台多场景带来更沉浸式的品牌呈现。 

除了曝光的力度和立体性外，曝光的持续度也极为重要。品牌需要有节奏、更全程、更长周期地来与用户展开更合时宜的沟通，才能持续走进用户的心。 

“在竞争激烈的快消行业，新品的生命周期不断缩短，任何一场营销战役的落后，都有可能伤及根本，品牌们产品、营销两手抓，将创新做到极致，以求先一步打动消费者的心，成为品牌解锁营销的新增量。”数字商业传播思想家、中国商务广告协会数字营销研究院副院长唐兴通表示，优秀的品牌全案服务商一定会为数字营销带来新的变化，这种变化是先行的，积极的。品牌需要品牌全案服务商携手共创，去立体化解决品牌“走进用户”的核心目标。

接下来我们将从行业TOP级的服务商索象、小马宋、里斯三大全案咨询公司的高燃案例，去深度剖析如何走入“民心”。作为行业头部组织，它们皆对营销趋势有着自己的观察和理解。索象新一代品效销专门家，以新一代品效销增长方法，帮助品牌从入圈、立圈到破圈的“出圈”全链路服务。里斯创立品类创新新进程，小马宋亦是打造了多个深入人心的新消费品案例。

索象&海龟爸爸：精准痛点，精准营销，打造跨周期大爆品

在红海里寻找蓝海，是中国许多行业在面临的课题，美妆行业尤为如此。如何对市场变化保持高度敏感，如何快速精准拿捏消费者成为诸多企业的困惑。在面临公司重大决策之际，索象认为对爆品的打法是需要通过精准打击用户痛点，快速实现产品落地，利用爆品战略顶层逻辑，海龟爸爸确立品牌战略定位——打造“儿童抗光损护肤第一品牌”。凭借明星产品“小雪山防晒霜”，2021年累计销售就超过了200万支！2023年，海龟爸爸更是迈入“10亿俱乐部”，品牌主打的防晒品类保持高速增长，品类销售额增幅达341%。

那么，它是如何将爆品打法落地，打造跨周期大爆品的？

1-精准打击用户一级痛点

要想将产品打爆，就要抓住用户的一级痛点！专业化聚焦，从而“把差异做成差距”。

在中国婴童个护龙头品牌所涉猎较少，海龟爸爸避开红海市场，定位中高端儿童个护品牌。基于爆品战略的理论基础上，海龟爸爸从每一位宝妈宝爸的消费心理分析：首要痛点是产品的安全性，其次是产品成分。

“对创立于2019年的海龟爸爸来说，专业化聚焦，不仅是为了凸显品牌定位升级的里程碑意义，也意味着对如何长期发展，形成品牌势能的思考。”索象董事长卢永峰表示。

据悉，在此前的发展阶段，海龟爸爸更多是以产品或经营驱动品牌。但2022年后，海龟爸爸将从“产品带品牌”转向“品牌带产品”。作为儿童品牌，海龟爸爸遵循爆品理念，首创“妈妈放心选”的产品开发理念，凭借这一可感知的卖点，完成从0到1的品牌知名度提升。

    成分方面，选择最近市场大热的精简配方，采用高端原料，不添加防腐剂、香精香料、酒精等一切对儿童身体存在风险隐患的材料，切实达到“妈妈放心选”的承诺。

在包装上，海龟爸爸选择了系列化，统一风格、文字和装饰等，在诸多产品中更加抢眼，更加具备高级感，深得消费者及儿童的喜爱。达成“宝宝喜欢，父母更爱”的效果。据透露，海龟爸爸用户调研数据显示，其全品牌的购买转化率和复购率分别为66%和74%，在同行中属于领先水平。

2-爆款产品就要爆营销

   有的企业可能是常会困惑，产品有卖点，质量也是一等一的，为什么得不到消费者的认可？

在快消品行业中，美妆护肤类品牌又是竞争尤为激烈的领域。这个领域中的企业需要制定更加精准的营销策略和品牌战略，以吸引消费者并保持市场竞争力。索象在新赛道布局上擅长立圈、入圈、破圈的一系列逐层渗透的打法，定期对执行效果进行总结和调整，以确保企业能够在竞争中脱颖而出。

在产品战略布局领域，索象坚持：好的产品，需要好的营销。想要打造爆款产品，更需要爆营销！

  （图片来源：蝉妈妈）

在营销方面，索象认为，营销的结果是“销”，即电商交易、下单转化。但品效销并不是按顺序依次进行，品牌方可以把预算同时放在这三个篮子里，同时发力，缩短转化链路。

而“销”很多情况是和“效”同时进行的，就如海龟爸爸的传播和转化一样。

2023年6月25日-7月1日，海龟爸爸联合抖音电商新锐发布，打造「夏日洗颜新主张」营销主题活动，以内容建设的思维为导向，围绕产品卖点铺开内容矩阵，联动线上优惠活动，多点触达受众，开启了一场聚焦新人群、新场景和新赛道的夏日洗护狂欢。。

在内容方面，海龟爸爸联合抖音电商新锐发布，聚焦场景化种草形式，在站内发起了#小孩子的洗脸之道 活动话题，携手@泡泡臭臭睡醒了、@丫丫小公举、@钱小妹、@鹏胖胖和东方、@布丁布丁777、@芮霏组合、@卓玛妹妹、@是个懒妈、@蓝妮妮是地球的 等在内的9位亲子达人，拍摄小朋友出门记录向短视频，将小朋友在日常生活中不被注意到的护肤痛点一一放大展现，将海龟爸爸“深层清洁，水润去油，好冲洗不紧绷，洗卸一步到位”的核心利益点，通过渗透至消费者的日常生活场景的方式传递给受众。本次活动整体曝光3300万+，高效实现站内强种草;在直播方面，联动@孙铱等多位超级大V轮番直播，为夏日洗颜好物发声助力，实现品牌高效精准转化。

海龟爸爸联动抖音电商新锐发布，充分发挥内容场优势，通过站内种草、线下活动等多维助推，实现儿童洁面全域破圈。

在资源和策略层面，从产品升级创新、场景化内容洞察、KOL矩阵营销、再到线下媒体，都进行了全面宣推，并与抖音电商新锐发布在内容、资源、渠道等多个方面进行了合作。

在货架场景方面，精细布局商城点位，通过达人矩阵内容精准触达目标受众，完善短视频预埋看后搜小蓝词、达人置顶链接引流抖音商城等行为，构建“货找人”和“人找货”的双向通路，定制出了全域经营高效策略，打通了用户从心智种草到购买的全路径。

整体来看，本次活动全域曝光超2.13亿，海龟爸爸销量实现爆发式增长，连连刷新抖音平台记录，6天提前超额完成目标，7天累计GMV超2350W，订单量达超26万，环比前一周提升75%，全程稳坐婴童洗护赛道TOP1 。经此一“役”，海龟爸爸成为618之后电商平台的夏季营销新标杆，品牌涨粉超3.6w，儿童洁面品类为品牌成功创造营收额的第二增长曲线，在BigDay达成亲子生活行业店铺榜TOP2。

“把抖音生态带来的价值不断‘全域化’，是判断一个品牌能否突破成长天花板的一个重要角度。”索象认为，围绕抖音电商帮助“抖品牌”从流量型品牌迭代为品牌型品牌，打通从种草到交易复购的一体化通道，建立完善的品牌达播+自播体系，也尤为关键。

为放大本次活动势能，海龟爸爸独家赞助并亮相第三届邻童絮语线下儿童艺术展，联动线下资源开展抖音电商新锐发布活动的全方位露出和宣发。线下活动期间吸引人流量高达22万+，成功为本次抖音电商新锐发布活动引流造势；同时在固定展位设置海龟爸爸儿童护肤快闪店，为逛展儿童提供针对性护理体验，让品牌更加近距离、细分地与用户沟通，立体化展现品牌正面形象，圈粉更多线下用户。

本次抖音电商新锐发布活动还在北京、上海、广州、深圳等一线城市投放硬广进行大规模曝光，总曝光达18000万+，成功助力产品和活动信息更加直接地触达A1人群，不断向用户渗透品牌力，抢占消费者心智，提升大众认知度。

回溯到2020年9月18日，海龟爸爸在抖音平台入驻商品，前两个月主要以视频内容铺设和销售为主，11月品牌开始加入直播大队，正式进入蓄能待爆初期，实现视频直播内容联动种草，通过短视频沉淀粉丝，令直播信息触达用户，以撬动公域流量。

2022年1月始，品牌流量全面爆发，短视频与直播内容输出达到巅峰，品牌自播号与达人带领品牌走向爆发期，品牌自播号的成功使得私域流量得以成功转化。

海龟爸爸爆单表现的背后，是抛开流量、从多维度视角全面审视成长的可持续性，亦是对于产品、供应链、渠道、消费者等多方面的深层创新。

众所周知，品牌营销不一定是立马见效的，在底层逻辑不变的情况下，以缓慢的、渐进的、扎实的方式占据用户心智，转化率的提升将是肉眼可见的，而这个过程便是索象一以贯之的“品效销合一”。

点评：

在“品效合一”“品效协同”的基础上，加入一个新的字“销”，便组成了热词——“品效销一体”。品效销合一不应该只是一个口号，而应该是一套品牌组合打法，是品牌、产品、流量、长效增长的全链路增长路径，不过在“品效合一”的基础上需要更为关注投入产出比，更关注品效增量的效率。毕竟，生意经营是一场长期战役，只有立足“品效销一体”意识，着眼生意增长全链路，才能获得持续、有效的增长。

小马宋&云耕物作，营销的本质是成就他人并创造价值

在过往的报道中，经常会有投资人建议大家选择大市场、强势赛道。毕竟在定位理论中，“天生”就难以完成心智预售的弱势品类，本身就是做品牌的“天坑”。

在商言商，这无可厚非，但并不是所有的创业者都会把生意规模放在第一位，也不是所有的创业者都有那么强的兼容性，说换赛道就换赛道。

那么，无论是主观还是客观原因，对于这些长期深耕弱势品类的玩家，难道注定与“品牌”无缘？弱势品类到底有没有打造成强势品牌的机会？

“营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。营销的一切，都是围绕顾客，而顾客购买任何商品，都是因为该商品能为顾客创造价值。”小马宋&云耕物作的案例，深刻诠释了在弱势品类塑造品牌的洞察和探索。

红糖是典型的“有品类无品牌”的赛道。很多人买红糖不会在意买什么品牌，往往觉得便宜就好了。

但疫情给红糖品类带来了显著的改变。大概在2022年12月初疫情刚放开的时候，很多人还买不到药。这时候有专家建议大家喝红糖姜茶或葱白红糖姜茶，对健康有益。一下子得到了很多官方媒体、名人、KOC的传播，传播量巨大，红糖也越来越紧俏。

这引出了品牌的一个洞察：

跟很多新品类不一样，红糖在中国存在了一千多年，有非常强大的用户心智基础，红糖和姜的搭配也已经很常见。

平时消费者买红糖姜茶喝喝看，对品牌的需求没有那么强烈。但遇到疫情，消费者想要更快地解决身体上的不适，就需要高品质、有品牌的红糖产品。

从电商端的数据来看，12月淘宝上“红糖”这个词的搜索量有79%的增长，交易指数增长了134%。云耕物作12月的销量比依托了双十一的11月还要高。

线下渠道的数据表现更显著。专家发表完观点后，云耕物作在盒马售卖的红糖姜茶两天就断货了。在上海罗森和江苏的美好便利店等比较高端又贴近消费者的渠道，也是差不多3-5天就会断货。

另外，品牌去调研的时候发现，糖品类最大的增长障碍就是主流的一二线女性不吃糖。

所以，2022年7月云耕物作推出了市面上第一款“低升糖红糖”，包括在这个基础款上完善的红糖姜茶、雪梨红参红糖等等产品，都得到了低GI认证，控糖期也能安心喝。

在红糖产品严重同质化的时候，低升糖这个卖点成为消费者选择品牌的理由，推出低升糖红糖后，云耕物作的纯红糖产品增长了超30%，高于其他红糖品牌。

这也验证了小马宋的洞察：营销的本质是成就他人并创造价值。

再举一个书中小马宋团队做的真实案例：

有个客户说他们想做生日蛋糕这个品类，品牌名字已经注册，叫“熊猫不走”，特点是用料更好、更美味，所以早期测试性地用了一句广告语：送给重要的人，当然要送更好的蛋糕。有成绩但不完美，产品没有做到有效的差异化。

后来通过调查和复盘发现几个问题：

（1）生日蛋糕配送地点除了家庭，还有餐厅、公司、KTV等场所。根据配送员的反馈，一般都是好多人一起过生日。

（2）小马宋给熊猫不走提的“配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头罩去送货”的建议成为用户评论最亮眼的一条。

基于这两点发现，团队思考了生日蛋糕的产品本质，提出了一个“生日蛋糕陷阱”的概念。熊猫不走是生日蛋糕，所以在设计产品的时候往往首先认为它是一个“蛋糕”，其实这并没有抓住这个产品的本质。生日蛋糕的重点其实不是蛋糕，而是生日。

有了这个认知后，团队重新为熊猫不走设计了产品开发策略：重点不是为顾客做出一个好吃的蛋糕，而是为顾客创造一个快乐的生日。生日蛋糕要发挥一个“道具”的功能，是为了创造气氛而不是作为一种食物出现。

另外，熊猫不走还提供了泡泡机、猜拳、幸运抽奖等游戏。后来根据团队提出的开发策略，熊猫不走蛋糕进行了一系列改造，它本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。

经过这次战略性调整，熊猫不走不久后成为惠州生日蛋糕市场排名第一的商家。而后熊猫不走进入佛山禅城区，用三个月时间做到了当地生日蛋糕市场第一名。之后就是它的快速发展期，先后在中山、东莞、广州、珠海、厦门、成都、重庆、长沙、杭州等城市开业。2019年年底，熊猫不走获得吴晓波的头头是道投资基金领投的Pre-A轮（A轮的第一期）融资，当年的月营业额已达3000万元。

点评：

小马宋营销理论观点：没有一个营销理论，是包打天下的。我们对营销的理解是有误区的，只看到了营销的4P理论，产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销推广（Promotion）。但是，任何一个营销方法，都有一个边界，不能解决所有问题。想要取得卓越的经营业绩，有三种办法。第一，提升经营效率，第二，进行战略定位。第三，成就他人并创造价值。

里斯咨询&老板电器：主导细分强品类，打造超级大爆款

在告别对房地产过度依赖过程中，这几年来厨电行业的主要企业们，相继采取“多品牌和多品类”的新驱动体系打造。但是，让家电行业和家电圈都没想到的是，相关厨电企业的这一系列动作却呈现“很吃力”的局面。

为了构建新的规模增长点，以及新的营收动力，众多厨电企业的多品牌扩张和新品类驱动加速：一大批企业推出了定位不同市场、不同用户或不同品类的新品牌，有的是2、3个品牌，有的则高达5、6个品牌；还有更多的企业，则开始了厨电拥抱厨房背景下的品类多元化破冰，从烟灶消、微蒸烤，还有净洗成套等，最具代表性的就是净水机、洗碗机、集成灶和电冰箱等。

在经历数年的试水、试错之后，至今很多厨电企业的上述动作并没有找到感觉……往小了说，这是厨电企业在多品牌化运营能力上的缺失，导致不同品牌的经营格局建立之后，未能形成“协同效应”；往大了说，不少厨电企业盲目自信，认为多品牌运营与多品类扩张一样，无非就是经营上多挑担子，却无视组织架构、平台能力和资源覆盖和扩张。

2022年，成立距今已42年的老板电器，获得了由阿里云与钛媒体共同颁发的：全球最具影响力、前瞻性的科技产品“评委会大奖”。一家中国“老牌子”，是如何跨越企业生命周期，到今天依旧站立在中国厨电市场的潮头？

在这个企业品牌案例中，里斯咨询正确解读消费者对这一产品品类的认知以及所产生的购物行为是市场与产品分析的关键要素之一。

一是，老板电器的多品牌运营数量，在厨电行业超过了海尔、美的等综合性家电巨头，高达6个，虽然经营成果不显著，但一直在推动新品牌的孵化和落地；

二是，老板电器作为一家上市公司，推动多品牌运营的初衷很简单直观，就是抢夺全域市场谋求业绩的稳定，但效果并不明显。多品牌不仅没有加分，还增加营销费用和成本内耗。

里斯咨询通过消费者研究层面发现，消费者并非是按照企业一直传播的“厨电一体化“概念进行购买。消费者在选择厨房电器过程中，思考模式是油烟机、灶具等具体产品，其中油烟机是最核心的品类，其他产品配套购买。里斯咨询建议老板品牌绑定油烟机，而品牌定位，则聚焦消费者购买油烟机最关注的因素-大吸力。里斯协助老板电器直取战略制高点，以大吸力油烟机开创者的身份，诉求“中国每卖10台大吸力吸油烟机，就有6台是老板。老板34年专注高端，15年销量领先。”，并在央视大规模投放，帮助老板电器进入高速发展阶段。

在没有投入任何营销资源的情况下，老板电器一举成为全国销量冠军，进一步拉开与竞品的差距。作为厨电行业的领军企业，老板电器始终以中式烹饪为根基，并在烟机领域领跑全球。据世界权威调研机构欧睿国际报告，老板油烟机连续9年全球销量第一，大型烹饪厨电连续3年全球销量第一。当诸多品牌仍观望等待市场转晴的时候，厨电行业领导品牌老板电器已表现出穿越周期的韧性，并引领行业进入数字烹饪时代。

点评：

目前大部分企业的“多品牌经营”，普遍处在一轮“1+1+1=3”的叠加阶段，还没有呈现“1+1大于2”的乘法效应。主要原因，则是很多企业的多品牌扩张，现阶段只是解决“从0到1”的加法运算，并没有实现“从1到10、100”协同与蝶变。在普通用户眼里，体验才是检验产品好坏的最直观标准。过去这类不以用户思维角度的思考创新，没有满足用户真正需求的企业，将很快在新周期中被拖垮。比起绞尽脑汁地扩张，不如让用户第一时间能感知到体验的优化，里斯的做法，是聚焦“烹饪”本身这件事，不断地探索和满足用户的烹饪体验，引领行业从“无效内卷”走向“有效内卷”，凭借自身多年的实践经验与市场目光，帮助老板电器实现了品牌定位目标，让厨电产业重回国产时代。

站在2024年快消市场新一轮引爆的起点上，企业的品牌战略需要企业家“力出一孔”，需要企业家“砥砺前行、永不放弃”，需要企业家“借力造势”，在商业竞争中拉高企业自身战略格局、战略高度和品牌势能，获得竞争优势最终成功，而这些都需要品牌战略全案咨询公司的鼎力支持。

“分辨趋势、抓住趋势、用好趋势、聚焦造势”，相信企业家“心无旁骛、事业专注”，向内专注，练好“产品和科技内功”，同时嫁接市场外部的强品牌战略咨询资源，一定能“拨开云雾，守得日出”！