从2009年的0.52亿元成交额到2023年的11386亿元，从最早的27个品牌参与到而今的402个品牌成交破亿，从阿里巴巴“单打独斗”到京东、抖音、拼多多“纷纷下场”，从中国本土走向海外“沃土”，双十一俨然已成全球生产商的“兵家必争之地”。

2023年双十一已然收官。截至11月11日零点，今年双11全网销售额达11386亿元，同比增长2.1%，传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。双11期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。抖音电商优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，众多品牌获得了一年中最重要的一次生意爆发。

这是一个变化不断发生，风口不断出现的年代。随着新技术和新商业模式的出现，新锐品牌获得了更大的发展空间，抖音电商更是成为新锐品牌的主阵地。

C咖——进驻抖音6个月，GMV就突破1个亿

C咖一词来自于C+，即China+，是一家护肤品品牌，主打涂抹式面膜。公司主要产品为C咖小罐膜，成分中含祛痘成份皮傲宁、高纯精华级烟酰胺、中韩专利“液态超声刀”肌肽、奢品级流体微囊技术等。目前，旗下明星产品“C咖清洁小罐膜”位居天猫涂抹面膜类目Top1、抖音面膜类目Top1。

在一个业内看来已经意兴阑珊的垂暮赛道，平地创造出一个商业神话，这是疫情以来，美妆圈听到的少有的「新鲜」故事，C咖通过配方和工艺创新的小罐涂抹式面膜切入市场，短短半年内快速完成了品牌从0到1的积累。“面膜品类虽然易攻难守，但却具备需求确定性强、用户渗透率高、护肤品类内显效快等特性。在红海中寻找蓝海，C咖离不开抖音的助力”索象董事长卢永峰表示。

那么，C咖在抖音电商平台是如何从0到1精准去做品牌呢？

首先我们来看一下抖音电商的业态，主要可以分四类：一是基于“短视频”直接转化的交易方案；二是基于“自播”的交易方案；三是基于“达播”的交易方案；四是基于“商城”的交易方案。

第一阶段，在产品通过种草达人反馈和卖点确认测试后，C咖先是在短视频做投放，因为短视频既能做到消费者功能教育和产品差异化教育，又能让品牌直接获得第一批核心用户；

第二阶段，开始做自播，短视频在15秒~30秒的时间只能讲清楚一个产品的功能，但自播可以将产品的15个功能进行讲解，同时也为用户提供更高客单价的解决方案；

第三阶段，当短视频的用户覆盖和自播的用户转化都达到一定规模后，C咖开始在达播上做投放，并取得一场几百万到千万规模的效果；

第四阶段，随着抖音商城出现大量的用户搜索行为时，C咖就开始在商城进行沉淀。

而这四个阶段也恰恰符合内容场、中心场、营销场三个部分。

一、内容场——权威达人评测，为产品背书

在国内消费升级大背景下，相比于之前居家日常保养的护肤方式，消费者正在追求更安全、更健康和更高效的生活方式，希望有针对性地解决具体护肤问题。

C咖捕捉到市场痛点，顺应消费升级趋势创新推出小规格面膜，并且可以分区涂抹，针对不同部位的皮肤对症下药分区护理。方便携带的小罐设计同时满足了消费者在出差、旅游等不同场景下的护肤需求。

索象表示，目前C咖的消费者集中在18-30岁年轻群体，极具表达欲、分享欲。

运营团队将“有趣”理念，融入进产品设计中，不仅统一采用“天圆地方”的造型，以及小罐膜瓶底镂空的样式，使它成为社媒走红的乐高玩具，瞬间将产品趣味值拉满，索象指出，“这满足了当下消费者使用产品悦己及社交的需求”。

不止于颜值，C咖在品质上更加过硬：随着新一代年轻消费者的崛起，他们对面膜的需求不再是单一的补水、美白、抗衰“老三篇”功能。为此，C咖小罐膜精选自全球最顶尖的合作伙伴，通过持续的研发，推出了15种不同功效的产品。比如说，针对补水功能的“渴”和“润”，针对熬夜修护的“嗨”，针对初老粗糙的“肽”，更有甚者，对于肌肤清洁的需求，C咖推出了三款“清”、“清油痘肌款”和“滑”，精准对应3种肤质，做到极致。每一款小罐膜都精准针对一个护肤痛点，通过严谨的配方和高浓度的精华，达到精准护肤的目的。

除此之外，在包装设计及玩法上，C咖贯彻的是有料之外的另一种态度：有趣。小罐膜统一采用「天圆地方」造型，即圆形瓶盖+方形瓶身。瓶身统一采用「纯色+文字」的设计，不同的功效，搭配不同的颜色和文字。视觉上，既有所区分，又在整体上浑然统一。

另一个有趣的设计点是，小罐膜还是个隐藏的「护肤乐高」玩具——底部的圆形镂空，使得其刚好可以嵌合在另一款小罐膜顶部的盖子上。这种类似乐高的设计，瞬间将产品的趣味性拉满。谁又能拒绝一个能造型、能叠叠乐的护肤玩具呢？

基于独特的外形设计，C咖还创设了更为多元的玩法。22年春节期间上新的「棋趣新肌」礼盒，C咖用四款小罐膜，搭配棋盘和骰子，复刻经典游戏飞行棋，创意感十足。

至此，一款卖点清晰的、具有社交属性的小罐膜产品已经规模初具。

为了让用户更能直观且信任的感知产品。2022年5月，C咖联动老爸评测、冰寒老师、勇仔Leo、小忙狗Mango等KOL专业种草视频讲透产品特点，C咖在抖音电商的声量不断扩大。

去年12月初，C咖首次联手抖音电商新锐发布，通过邀请站内多种类型的达人发起全民任务挑战赛，7天时间，#一抹成真#话题的播放总量超过1亿，活动覆盖达到3.5亿人次，最终取得超1600万GMV的骄人战绩，在粉丝圈层当中形成强烈的品牌认知。

二、中心场—布局中心化场景，探索抖音商城新车道

作为品牌协同内容场拓展经营阵地的中心场，抖音商城是呈现商品的“货架”，以承接用户主动购物意图为目标。

尽管是线上线下全渠道布局，但C咖的营销投放也主要集中在抖音。数说故事旗下的数说聚合数据显示，从2021年3月上市，C咖在各平台的声量（注：声量根据不同平台的主贴发文统计）从6月开始攀升，至今年2月达到顶峰。其中，短视频贡献了其中98%的声量。

C咖在各平台的声量在2022年2月达到顶峰（总数729457），其中短视频贡献了98%的声量。C咖的整体声量走势，基本与其在短视频的声量走势相贴合。

2021年3月上线后，C咖先是在抖音进行短视频投放，获取第一批用户；接着开始做品牌自播；当做自播和短视频的用户覆盖及转化达到一定规模，C咖也加入达播投放，并取得了一场几百万乃至千万规模的效果；之后才开始在商城进行沉淀。

抖音商城也始终贯穿C咖抖音电商新锐发布活动，商城首页、频道页为C咖抖音电商新锐发布活动提供了兼具品牌曝光与效果转化的丰富资源点位。Bigday当天，C咖在抖音商城的成交金额环比活动前增长超过13倍，访问C咖商品人数近百万。抖音商城的高购买心智流量，为品牌提供了稳定的中心化交易场。

70+达人短视频+KOC矩阵进行爆品集中种草，达到品效合一。专业的事让专业的人来做，动邀请了众多在行业有一定话语权的专业垂类达人，他们通过70+短视频全面分析产品卖点，并且分享他们对产品的使用感受，吸引众多粉丝关注和购买；同时，通过KOC矩阵实现集中种草，持续扩大品牌声量的同时，最终将品牌声量转化成销量，达到品效合一。

三、营销场—多维触点，引爆C咖

C咖通过多维营销玩法，全面激发消费者的兴趣，助力C咖触达更多用户。 

新上线产品时，品牌先在小红书铺设一些文字种草，观察用户的反馈，再搬去抖音、快手等平台做大曝光。“小体量测试后，结合消费者反馈及时调整，会以过往新品上市更加稳。”

据透露，目前C咖线上渠道以抖音、快手等短视频渠道为主。

索象董事长卢永峰表示，抖音的闭环体系有助于品牌高效收割，“过去需要通过种草，将消费者引流至天猫、京东等电商平台，容易失控”。而在抖音，消费者被产品种草，一方面会在挂车链接产生购买，另一方面消费者主动的搜索行为，或被动的流量触达，能够直接引流至品牌直播间、达人种草视频中完成购买，形成了一个从内容种草到销售转化的经营闭环，大大提高效率。

他还提出，相比过往跨平台，抖音的数据更完善，团队可以根据后台数据去判别产品的卖点，及时调优。

全民挑战赛#演绎精华时刻#，将品牌精准触达消费者。

这次活动，抖音电商新锐发布以趣味贴纸的形式，将小罐膜外形与滚动游戏机相结合，吸引用户通过表情来模仿“酸”“宠”“嗨”等等关键字，表达了C咖小罐膜“有颜有料”的特征，帮助品牌精准触达年轻人群；同时联动菜菜、毛柒柒、刘逗♡、_梦依、皓瑞啊、叶公子、安七七、马宝儿等美妆类、搞笑类的头部、中腰部达人，打造出一个让众多年轻人乐在其中的内容与消费场景，迅速引爆话题，传递出品牌年轻化、个性化态度，建立起粉丝圈层与C咖小罐膜之间的情感联系。

官宣代言人为品牌打造声量，进行人群圈层扩容。

除了通过全民挑战赛精准定位人群，抖音电商新锐发布还联合C咖小罐膜品牌代言人欧阳娜娜发布种草视频，为品牌打造声量。明星和品牌间的梦幻联动，不仅大大畅通了品牌触达用户的路径，还通过明星的影响力实现了对人群圈层的扩容，引入全新的流量，为品牌的后续爆发奠定了基础。

头部达人直播间带货，助推销售转化。

这次活动，头部达人@搭搭“随便夫妇”通过个人直播间种草C咖小罐膜，开展混场直播，助推销售转化，钱疯疯还空降直播间；活动期间，祝晓晗、车晓等达人也为C咖带货，将品牌声量进一步转化成销量。

面膜一夜造富的黄金年代早已过去。今时今日入局，C咖交出的答卷是：上线仅半年，抖音累计GMV破亿。小罐膜上线至今，全渠道热销2000万罐，曾连续三个月霸榜天猫涂抹面膜类目第一。

不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域！从短视频、直播再到商城，索象一步步升级为“全域兴趣电商”，成为兼顾货架场、内容场和营销场为一体的全链路电商服务商。多场景之间的联通，使商品信息的传播借助数字渠道更加快捷、透明和直观，给不同的品牌商带来了相同的出圈机会。索象董事长卢永峰表示，“做品牌是一个需要穿越生命周期的行为。在数字化时代，全域兴趣电商必将成为下一个风口、下一门艺术，这之于商家而言，则意味着依然有新的生意可做。未来的路，且看且行。”