在商业世界中，有一个有趣的现象：有爆品的企业，未必有成功的品牌；但成功的品牌，都有爆品。爆品，作为品牌形象和消费趋势的代表，已经成为了企业发展的必经之路。

回顾过去十年，中国的爆品营销经历了三个阶段：

第一阶段，“爆品概念导入阶段”。从2010 年到2013年，爆品是5%的领先企业的核心打法，是少数人的打法。大家在摸着石头过河，这时的爆品打法更多是属于有过移动互联网经验的人；

第二阶段，进入到爆品1.0时代。2014年到2019年期间，各行各业开始从产品战略上全面拥抱爆品。每一个爆品标杆背后，最起码有1万家公司学习它的成功经验。这个阶段即爆品1.0阶段——“互联网转型升级的产品思维阶段”；

第三阶段是爆品2.0时代。2020年之后，随着短视频直播带来的大洗牌，爆品成为社媒电商大洗牌的品牌武器，晋升为品牌竞争的核心打法。

如今，打造一款爆品，似乎越来越容易了。流量迅速聚集、吸引眼球的包装、独特的售卖方式、争议性的讨论内容……几乎能在短时间内成为关注点，从而引爆市场。更简单粗暴的，靠大主播的坑位或者自播投流加满，也可以在极短时间让销量划出一条漂亮的曲线。

但与之相对应，这些当红炸子鸡们，也越来越容易容易被遗忘，或者消失在一众替代品中。这个周期可以较长，比如曾经无数人看好的扫地机行业，经过2-3年红利期之后，增长乏力，行业内卷，风光不在；也可以很短，抖音上各种眼花缭乱的爆品，今天还是爆款，或许明天无人问津。

现在做爆品，你会发现太卷了。业内人士称，『2019-2022年的盛况的已经没了，再砸钱在渠道也很难起量』。渠道投放、品类创新、技术红利，构成了当时成功打造爆品的方法论。但是，为什么不起效了？

用户天花板、价格和参数内卷、白牌崛起……都是外在的原因。在这种社媒电商大变局的情况下，卷王才能生存，卷王首先是爆品之王。

进入到2024年，谁才能缔造爆品之王，爆品又将进入到哪个阶段？

随着品牌们的营销玩法越来越趋同，平台对广告性质内容的监管力度越来越强，消费者对品牌的套路越来越熟悉，爆品营销“大水漫灌”式的打法，变得越来越昂贵，也就不再诱人。索象董事长卢永峰对此表示，爆品本质上是一场战争。有的人在战争中构建优势，有的人则去构建胜势。新消费品牌们对于“如何拉新"，已经有一套相对完善的方法论，但是对于“如何达成复购”，还是懵懵懂懂，没能把“流量”变成“留量”。真正的胜者除了运气之外，更多的要先“谋定而后动”，才有“未战先赢”之机，爆品看似偶尔其实则是谋定而后动。

本文将通过索象、华与华、小马宋三家营销咨询公司的案例解析，为2024年的爆品流量趋势提供一定参考预判。

一、用私域打造营销护城河：好内容、好服务助推好产品成消费爆品

一个新品，尤其是打破行业惯例的新品，上市风险是非常高的。『看不顺眼』引发的抵触和争议，尝鲜后的挑剔以及不满言论，甚至一次舆论风爆，就可能引发翻车。而品牌所建立的大众『路人缘』，能在这个时候充当『保护伞』和『着陆器』，让大家更容易接受新鲜事物、更容易原谅不完美，更快恢复信任。

社媒时代，真实的用户口碑与自来水的种草更能打动消费者的心。在“素人潮流”风行的当下，2024年爆品之路一定离不开私域。

以索象x三顿半为例：

在私域小程序中，三顿半为每一位私域用户打造的独特世界，除了能够记录用户每年的三顿半消费量、咖啡活动参与次数以外，「三顿半隐藏世界」最大的作用是进行三顿半包装空壳的回收。

其特色是环保/慈善捐赠，让私域客户购物的同时得到良好的自我价值体验。三顿半别出心裁地设计整个环节，将私域会员制发挥到了极致。其将「回收」更名为「返航」，让整个回收过程都充满了趣味，这也是养成私域用户忠诚度的一大功臣。

三顿半的返航计划在某种程度上类似支付宝的蚂蚁森林。用户在返航计划中累积的积分除了可以兑换奖励，还可以认领独属于自己的星球守护或者是动物守护。在这个过程中，用户为社会的环保事业出了一份力，三顿半也打造了属于自己品牌的企业文化，而额外的游戏环节设计更是让三顿半这一企业文化深入人心。

索象创始人卢永峰表示，对任何一个渴望增长和持续打造爆品的企业而言，探索出规模效应和爆品的有效连接和赋能因子，都是极其重要的。因为拥有海量私域用户，品牌能够敏锐捕捉口味的趋势和变化，数据成为口味研发的『灵感』来源，数据越大，灵感越准确；有了爆品产品的选项，能够进一步通过私域的测试判断最有可能火爆的『潜力款』，并加以优化调试；一旦确定下来，再凭借用户规模资源迅速推爆产品，而新产品成为网红，就有破圈吸引新人群和增加老用户复购的能力，从而环环相扣，形成正反馈和滚雪球效应。

在私域里，三顿半数字系列成为爆款产品，复购率超过50%，销售增长提升2-3倍。这样一来，品牌不仅获得了销量放大的机会，也赢得了全域消费种草扎根的机会，从而让自己的爆品力不再单一，从而实现品牌价值最大化的渗透力。

小马宋同样在私域有一定积淀，以熊猫不走为例。

尤其是推广早期，熊猫不走几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公众号、转发好友免费送蛋糕、送熊猫的方式快速获得新顾客，在新客关注公众号之后，再用分享裂变等方式继续拉新。

每进入一个新城市，熊猫不走都会在当地城市进行户外广告投放：户外灯广告、线下商场主题活动，电梯广告等，让用户在线上和线下都能看到，再与地推拉粉、优惠尝鲜购买、用户裂变等手段配合起来，短时间形成话题，进而引发更大范围的自传播。

线上也设计了大量的优惠拉新的定价方式；如储值优惠（499送999元大礼包），优惠券，多人拼团、砍价0元购、秒杀等工具，不断吸引新用户。

实际上，早在2018年，熊猫不走就迈出了积累私域流量的第一步。那时，熊猫不走接入了有赞的微商城，公众号上的粉丝可以直接跳转到微商城下单购买。

如今，借助有赞的各类产品和工具，熊猫不走将私域玩得风生水起。短短一年多时间，熊猫不走的私域粉丝就超过了300万，微信公众号粉丝更是超过2000万。

由此而看，爆品需要【打破“留量”惯性】+【回归用户需求】，这两个组合因素相结合，实际上是一新一旧，即新的形态+古老的需求。这不仅是一个可复制打造爆款的公式，也是检验爆款生命力周期和空间的要素组合。前者意味着在竞争市场的领先优势能有多久，后者意味着消费端市场空间能有多大。

二、长期主义：可持续爆品是迭代出来的

不同阶段，有不同消费特点；不同时期，有不同热点产品。因此，爆品是有红利周期的，而且这种红利周期越来越短。我们不要哀叹一个爆品的落幕，而应该在整体营销规划中建立阶段性爆品发展战略，要有爆品承前启后持续做的意识。

新能源车，曾经流传的话是『不愁卖不出去，只怕造不出』，蔚小理们凭借先发优势抢占『某价格段唯一新能源车』的强卡位，销量一路走高。然而，随着更多竞争者涌入，已出现销量下滑，并在各价位段都开始价格战，小鹏最近新推的G9车型，在性能、体验上都遭遇舆论滑铁卢。

可见，一时爆款无用，可复制的模型才是竞争中得以存活和进化的武器。

那么，如何持续打造爆品？

有别于短期的爆品，真正的有价值的“爆品”，应更注重长久稳健的发展，其不仅能承担品牌的主要收入和利润来源，更能长期占据消费者心智，成为品牌的一个缩影，甚至是某一细分类目的代表。其更注重利润、影响力、和持续性，且可以带动其他产品销售。

有一点可以肯定，爆品逻辑的可持续性，不是看市场什么好做就做什么，而是在爆品的开发和营销上，牢牢以品牌价值为核心，在好产品的基础上迭代出来。

“产品好不好，用户认不认可，先要做出一个MVP（最小可行性产品）放到市场中由用户测试，再根据用户的反馈进行迭代。爆品不是赌博，而是不停地迭代。在迭代过程中收集用户的意见，改完之后再迭代，这样的过程中才容易出爆品。”索象董事长卢永峰表示。

新锐国货护肤品牌PMPM便有一套独特的迭代秘诀。

PMPM依托于独创的环球配方公式X+Y+Z（X指代全球自然成分，Y指代前沿科研成分，Z指代先进渗透技术），来实现产品力的持续升级，每一季度针对不同问题，探索全球珍稀的自然成分，复配明星科研成分。

以PMPM松露胶原瓶2.0为例——在“X”天然成分方面，过去松露胶原瓶1.0只有意大利皮埃蒙特森林的白松露，现在松露胶原瓶2.0首次增加了来自中国高黎贡山区的黑松露。同时，经过数十次配方调整，通过两者的复配实现了1+1>2的协同增效，让皮肤代谢能力提升到原来的2.3倍。在前沿科研成分Y的选择上，PMPM在松露胶原瓶2.0中添加了三种核心成分——7维胶原肽、S100重组仿生胶原和专利3抗酵母Pro。在“Z”先进渗透技术层面，为更好促进成分吸引，避免有效成分堆积在皮肤表面，PMPM通过使用超分子点阵渗透技术，通过超分子脂质体包裹，使核心成分更稳定的作用到皮肤更深层，提高皮肤吸收效率，长效发挥功效。

以配方公式为产品研发作方法论指导，PMPM将产品尽力做到极致；除此之外，更精准的用户洞察，则帮助PMPM更贴近当代消费者的切身需求，在相对红海的护肤赛道中找到了自己的蓝海。回看PMPM第一款产品「发光面团」涂抹面膜的爆款路径，就离不开产品跟随用户的不断迭代。

首先是确定产品品类。PMPM通过小红书数据发现，涂抹面膜是一个高增长但低渗透的品类，消费者更容易看到新兴产品。此外，涂抹面膜属于常规护肤之外的附加步骤，对于用户而言，心理上的试错成本是更低的。

确定涂抹面膜这一品类后，接下来就是去寻找到那些「更愿意去尝试新品牌」的用户。在这一步，PMPM选择在小红书去对话第一波消费者。

PMPM持续在小红书观察这群用户的生活习惯。洞察到站内美妆用户「熬最晚的夜，用最好的护肤品」的护肤趋势，从用户「肌肤暗沉」的困扰出发，PMPM将「提亮」、「去暗沉」锁定为产品突破核心，用精准的产品功效打动这群爱尝鲜的用户，不断在成分和与用户的沟通对话上迭代产品表达。

正如阿里妈妈市场部经理穆尔所说：“很多新品牌的新品和明星产品要持续打爆，只有通过多波段、持续的推爆，它形成一个多爆品甚至覆盖多个子类目的认知，才能拓宽它品牌认知的品类宽度，收获更多消费者和成交额。”

在打造爆款的同时，新品牌要以一个更长远、更务实的目标立足于一个长期的品牌经营，而不是一波割韭菜的动作。

三、微影响者崛起：头腰尾形成稳定生态，共同为爆品赋能

由于新势力品牌的消费人群基础没有那么高，所以在全域去积累消费者规模，并转化成自己的忠诚用户是非常关键的。

在2024年的营销趋势中，微影响者（Micro-Influencers）的崛起标志着一个重要的转变。不同于拥有庞大粉丝量的头部影响者，微影响者通常拥有的粉丝量不大，但他们因其真实性、可信度和紧密的粉丝关系而受到品牌的青睐。

“不是大V投不起，而是小V更有性价比。”在如今的品牌营销圈，这句话转身成为了名言。

经历大主播折戟翻车、大博主报价虚高、头部达人带货水平不对板等种种乱象披露之后，处于降本增效的市场大环境中的品牌们开始将营销策略改为求稳，目光转向更具性价比的中小达人。

微影响者大量存在于平台的腰尾和垂直达人中，他们的关注者大部分是那些关系密切的朋友、同学或伙伴，当他们发布一条推荐内容时，这些粉丝会密切关注并受到影响。如今，合作微影响者的品牌已经越来越多，特别是对于那些寻求精准定位或打造深度参与的品牌而言，微影响者已成为不可或缺的合作伙伴。

据蝉妈妈数据，2022年抖音腰尾部达人数量增长显著，尤其是尾部带货动销达人数量同比增长率高达139.7%；带货达人呈现“大众化”特征，粉丝数小于100万的达人数量占比高达99.3%；腰尾部达人的数量是头部达人的成千上百倍。

更大的达人规模，更高的性价比，更高频的爆款率，让腰尾部达人和素人博主弯道超车，也让品牌在达人营销的布局上走向小V时代。如今，达人营销正从单一的头部影响者主导模式，转变为一个更加多元和平衡的橄榄型达人生态。

以华与华蜜雪冰城案例为例：

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜... ...”甜蜜神曲一时间火遍全网，憨萌雪王的IP形象深入人心，这是品牌的现象级破局里程碑，但“网红效应”下，“雪王”的IP级热潮也会伴随时间的延长而相对弱化。而抖音生活服务平台包容性强且玩法多样，借助平台这一特性，蜜雪冰城对雪王IP进行了多维延展，在内涵、知名度、转化力等多方面完成了对雪王IP的升级，更是通过系列动作强化了雪王“有梗social”的属性，使这一IP和平台用户深度绑定的同时，也使IP个性的维度更加丰富立体。在雪王IP现有的广泛知名度的基础上，以平台兴趣创作内容丰富IP形象，进而以雪王IP关联的粉丝偏好，撬动自身的流量增长新局面，是“IP+平台”的策略思考。

蜜雪冰城擅长联动平台节点花式玩转自身IP，以达到事半功倍的传播效果，而这也是蜜雪冰城在品牌形象层面，打造趣味玩法的关键一步。蜜雪冰城相关话题和主题曲也在微博、抖音、快手等社交平台上广泛传播，收获了#蜜雪冰城社死现场#、#蜜雪冰城主题曲#等多个热搜，微博话题阅读量达到1.3亿+，抖音相关话题达到了10.9亿次播放量，赚足了热度。

世界杯期间，蜜雪冰城联动抖音生活服务「心动观赛季」活动节点，以足球场为IP设置场景，塑造“又菜又爱玩”的憨态可掬的雪王形象，在官方账号不断输出雪王球技展示场景、以世界杯主题曲为配乐的雪王舞蹈炫技、雪王和“孤寡青蛙”、一起展示球技等，符合年轻用户兴趣点的优质短视频内容，从热点内容层面打造social话题点，渗透IP心智的同时映射品牌活泼的调性。

在整个过程中，蜜雪冰城剥离新锐品牌常见套路，以头部kol打头阵，中腰部达人跟帖的操作，以1000+的素人资源形成轰炸型的流量矩阵，也让当下营销预算吃紧的情况下，取得了事半功倍的效果。

2024年，新的爆品时代到来了。无论是传统行业，还是新锐品牌，在爆品时代，都必须找准自己的定位。如何利用好流量趋势，创造与消费者的真正连接，同时优化营销策略，以适应不断变化的市场环境，将成为未来发展的重中之重。