种草，正逐渐成为营销的第三范式。12月22日，小红书召开本年度第二次WILL商业大会，以“万物皆可种草”为主题，从需求的视角理解人，联合科特勒咨询集团探索全新营销方法论“H2H”（即Human to Human）。在此基础上，基于小红书的独特营销逻辑，提出“人群反漏斗模型”，同时宣布开放“种草有数”数据联盟，升级小红书灵犀系统，推出搜索直达，发布种草全域达解决方案，剑指种草的可量化、科学化，进而谋求商业规模化增长。

微盟营销副总裁兼盟效业务中心总经理金文淼表示，“微盟营销将在对用户和内容的理解之上，协助小红书强化对于商业的兼容。”

据了解，作为小红书广告代理商，微盟营销助力品牌打造经营闭环，目前已经帮助服装、美妆、快消等不同行业、品类品牌在小红书完成了高效的产品种草。微盟营销的业务类型已覆盖小红书营销全链路，包含从营销洞察、双品策略、创意内容，到达人营销、短视频拍摄、直播赋能，为品牌提供内容、达人、信息流投放等多维度的服务。

01 小红书的新定位：生活搜索引擎

小红书在生活方式领域，正在取传统搜索引擎而代之。

在较易被观察到的市场层面，作为需求端的关键角色，消费者产生了新的理念变化。其中有两个核心趋势：第一，今天的消费者对于“真实价值”的理解力和判断力更强了，无论将之包装为性价比还是质价比，“不花冤枉钱”是底层逻辑；第二，在宏观经济环境从高速增长向高质增长换挡的过程中，消费者的“平均生活时间”增多了，由此体验式需求增多，甚至出现了一种新的模式，即以消费内容的方式，完成消费的体验（如旅游攻略、游戏攻略等）。

在更隐秘的技术层面，国海证券分析中曾指出，PC 网页时代，网页是基础节点，静态且不能私有，所以搜索引擎成了强势结构（典型的树状索引）。用户从谷歌或百度进来，搜索引擎会根据网站的内容相关度、连接权重，推荐给用户。相对来看，移动互联网时代，基础节点成为了手机，网络结构以半封闭的 app 应用为主导，节点链接相对复杂，网络去中心化程度较高。进而，搜索引擎在移动互联网时代失去核心位置。

双重背景下，小红书从不可忽视的“内容社区平台”，升级成为了今天必须重视的“生活搜索引擎”。

据小红书2023年官方数据，小红书平台MAU（月活跃用户数）已达2.6亿，其中70%以上是90后用户，50%以上用户来自一、二线城市。同时，小红书分享者达到6900万，占到总用户数超过四分之一的比例。独立、个性、热爱生活、兴趣至上、热衷分享，成为小红书用户的清晰特质。

但更重要的是，当下60%的日活用户在小红书上主动搜索，小红书日均搜索数量达到3亿次。在此基础上，尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》数据显示，有80%以上用户表示在小红书被种草过。小红书平台自己也发现了这一点，作为另一个显性证明之一，小红书品牌slogan已经从“标记我的生活”升级为“你的生活指南”。

金文淼表示，小红书作为一个高黏性的决策性辅助平台，兼具种草属性和流量转化的特点，已成为必须重视的营销重要阵地。那么，如何在增长的平台，培育出自己增长的硕果，就成为商家们当今面临的必答题。

02 花园式经营

小红书作为内容社区的商业逻辑，建立在已经能作为新一代生活搜索引擎，为用户解决问题和创造价值的基础上。沿着这个思路，金文淼表示，在小红书平台最好的商业实现方式，就是不完全用商业、效率、流量的方式去对待它。一言以蔽之，可以称之为“花园式经营”和“数字化灌溉”。

“花园式经营”对应的是小红书长期主义的一面。区别于很多主张“效率”的平台，给更多人找到共性的标签，推动每个人去“follow”流行。小红书相对独特的UGC（用户生成内容）形态，鼓励每个人去活出不同，再用自己的经验赋能给需要的人。这看起来是一个更长周期的过程，同时也是影响更久远的伏笔。

借用小红书对“花园式经营”的阐述：简单粗暴投流拿结果的时代结束了，想在一个平台收获到果实，先从它的土壤开始了解，再播种、施肥、培育、收获，好处就是来年的种子会自己随风扩散。

以有62年历史的新街口百货为例，作为老牌百货商场，其与微盟合作，结合小红书的土壤精细化、年轻化耕耘，实现了老品牌与新场域经营的融合，成为在小红书生态较早“吃到螃蟹”的商家。

新街口百货在北京线下主营竹纤维凉席、家纺床品等家居日用品。为拓展和焕新营销渠道，其设立小红书账号“姐说竹纤维凉席”。播种阶段，品牌首先着手打造种草笔记。笔记内容主要以展示凉席细节和实体卖场为主，着重与传统的同品类产品作对比，突出竹纤维凉席的优点。虽然是老牌百货，但新街口百货也结合年轻用户群体习惯，注意使用emoji拉进沟通的距离。

施肥和培育，是一个更加精细和长期的过程。新街口百货长期坚持输出笔记，培养用户心智；日常话题运营，促进用户活跃度；善用小红书标签，给笔记添加相应的话题，有效吸引浏览和点击。进而，商家根据点赞、收藏等数据较好的笔记投放信息流，让优质笔记不断得到持续的曝光，带动小红书的全网种草和收藏。

最后，新街口百货借助微盟产品，打通小红书小程序店铺承接交易转化，打通“种草－决策－拔草”全链路消费闭环，获得丰收的硕果。花园式经营的背后，品牌在小红书小程序上的首月营业额即突破11万。

“生于内容，长于交易。优质内容是小红书的流量密码。”微盟帮助商家播种，自然融入于小红书“生活搜索引擎”的形态中。但如果想收获草长莺飞的未来，播种之后也少不了灌溉。

03 数字化灌溉

在“真实、美好、多元”的小红书花园中，商家需要理解、抓住复杂生态下的非标准化需求。因为复杂才能包容个性和应对个性化，而当今个性化就是最好的商业价值。

那么，耕耘的过程如何更科学？这就需要商家带着耕耘花园的心态，用数字化来解析复杂。“数字化灌溉”对应的是小红书生态中，商业必然的理性一面。

以伊芙丽的爆款单品“白月光大衣”为例，与该产品相关的图文笔记，并没有直白的推荐或展示大衣，更多是在渲染一种清冷、优雅的“氛围感”，进而让用户在想到“白月光”这类穿搭风格时，率先想到伊芙丽，埋下一个品牌锚点。

今年双十一期间，基于伊芙丽在小红书站内长期的内容蓄水，微盟营销围绕“蓄水-预热-爆发-长尾”的营销节奏为伊芙丽量身制定了KFS竞价转化链路，实现了品牌声量与产品销量的双增长。

首先，筛选出已合作达人产出的优质笔记，将其转载到伊芙丽官方小红书账号发布，并对以上笔记进行第一轮投放，在积累互动量的同时，通过CID监测到的预售定金转化数据，筛选出用户互动量较高、商品访问成本较低的笔记进行第二轮放量投放。

在双十一消费高峰期，基于笔记内容积累的用户互动和评论区的及时引导，有效提升了用户对伊芙丽品牌的信任度，激发了用户的购买欲，在尾款期和活动期当天实现了爆发式增长。

在双十一收尾阶段，伊芙丽增加了搜索广告的投放，对“伊芙丽大衣”“白色大衣”“大衣搭配穿搭”，以及与大促相关的“双十一衣服推荐”等关键词进行了精准定向，实现了长尾流量的转化。

在这个过程中，微盟不仅基于小红书花园的土壤，通过数字化的策略、工具、运营使营销本身更加科学和有的放矢，也帮助在用户和商家间建起了适合于小红书独有生态的沟通方式。对小红书而言，这可能是除了它自身不断升级的产品容器之外的，另一种商业视角的补充。

【总结】

伴随流量时代无差别红利的消失，内容价值持续向上。基于小红书网络化复杂生态，“花园式经营”加“数字化灌溉”，成为微盟营销帮助商家在新时代的经营解法。而在增长的小红书平台，微盟营销帮助商家科学的收获经营成果，同时为小红书的生态兼容性加持，这又同时构成了微盟自身更高的商业想象空间。

金文淼表示，作为品牌数字化营销能力的赋能者，微盟营销还将进一步深化TSO全链路营销策略，升级“TSO营销+工具+运营”闭环，通过不断挖掘新场景，新流量，为品牌提供成熟的广告创意策划能力及专业的品牌客户服务能力，打开更多的增长空间。