在刚刚过去的双十一，品牌商家与消费者热情重燃，天猫京东等主流平台均迎来数据攀升。

天猫数据显示，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值，截至11月11日零点，天猫上共有402个品牌成交破亿；京东也低调表示成交额、订单量、用户数齐创新高，累计超过60个品牌销售破10亿元。

值得注意的是，双11期间，营销信息扎堆，用户注意力高度碎片化，日拱一卒式的“心智沉淀”打法不再适用，品牌商家需要用更直接的方式让目标用户第一时间抓取到品牌信息，以精准的货品快速匹配并锁定需求，实现“即看、即种、即购买”的高效转化。

整体来看，2023年双十一品牌打法呈现了两大趋势：

1）品牌商家依靠经典爆款产品形成脉冲，站在过往爆品口碑之上打出第一波声量，先声夺人，再叠加各种平台大促玩法持续提升品牌在超级流量池中的占位，不断突破圈层，借大促之势触达更广泛的目标群体，撬动“杠杆效应”，带动实现品牌全产品线的销量进阶。

例如火遍全网的新国货品牌PMPM，便是基于销量“遥遥领先”的优势之上，再度在抖音电商实现了销量的全新增长。PMPM明星产品玫瑰精华油爆卖超62，000支，并登顶天猫精华油预售榜、好评榜、热销榜TOP1。

2）利用大促高效引爆新品，同样是品牌商家夺得上新关键窗口期、实现新品“即发即爆”的重要路线。

大促期间，很多头部品牌把握住了时机，打爆款、促成交。国货化妆品品牌逐本今年是第三年参加“双十一”，其联合创始人沈东来表示：“销量太疯狂了！”还来不及庆祝，逐本团队赶紧忙着紧急调货。今年天猫“双十一”预售开启不到2小时，逐本销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。

全域兴趣电商模式对商家生意爆发的引擎作用，在大促期间被进一步激发，爆款的出圈，也让市场对背后出圈的逻辑以及出奇制胜的营销打法，求渴不已。历来被业界称作“爆品打造机”的索象集团，凭借爆款案例再次走向聚光舞台的中央，定制入圈、立圈、破圈落地方案，成就其在爆品打造、销量冲高、全域维度实现全面突破的核心抓手。

索象董事长卢永峰表示，在快、狠、准的爆款打法实践中，只有抓住货架场景、内容场景下的机会和品牌势能，以货品+品牌+种草的高效协同，才难将将“头部”效应进一步放大：

· 货品更直给：用户在双11期间购物需求明确，品牌切忌高举高打，一定要去用户需求发生的地方，用货品来匹配用户需求；

· 营销更聚焦：大促期间营销信息扎堆，用户注意力很容易被分散，品牌需要更聚焦的营销投入，将力打在点上，快速圈住用户注意力，锁定需求；

· 种草更连贯：从看到买，用户在大促期间思考时间变短，品牌如果不及时转化很容易被“截胡”，所以要在更短的种草路径中完成转化。

本文将通过四个实战案例，剖析索象玩转爆品的四个关键动作！

1、关键动作1

爆品逻辑的核心：用户思维&场景思维

新消费浪潮叠起，很多行业都出现了自己行业的爆品，汽车界的理想、手机界的小米、速溶咖啡界的三顿半，内衣界的蕉内……

有些人不以为然，觉得这些产品这方面那方面做的还不够，还没有谁家好。但是大家也应该想一想，为什么你不看好的产品，却能如此受用户欢迎。

答案是，它们正是用户所需要的。用户的可选择性越来越多，而他们对商品的诉求，不仅仅在于货品功能本身，更在于消费这一过程带来的综合品牌体验，比如成分优势、品牌调性、种草氛围等。越来越多商家注意到，不是因为头部品牌所以“卖爆”，而是因为“卖爆”所以成为头部品牌。

换句话说，它们是企业真正站在用户角度去设计、创新出来的产品。

比如，近年来，肌肤更亲油的知识逐渐被大众熟知，秋冬季以油养肤的概念更是深入人心，精华油类产品成为热门。但伴随强劲需求而来的，是消费者对于精华品类未被满足的诉求：精华液和精华油存在着产品功效不达预期效果、肤感和渗透性差等痛点，有超半数的消费者认为一瓶精华无法满足诉求，因此选择叠涂精华，导致护肤流程日益繁琐，影响用户体验。

基于品牌对消费者对于精华液需求的深刻洞察，PMPM推出全新精华类目“油液精华”，采用“水油双相”的配方体系，通过4:1油液配比，打破传统单一精华油、精华液的概念，可以兼容溶于水和溶于油的多种有效成分，应对不同肌肤，既满足精华油养肤的特性，又具有精华液清爽的肤感。

PMPM正是切中用户秋冬以油养肤的需求点，又精准规避了以油养肤，质感黏腻的问题。随着精简护肤在互联网的声量走势与价值不断升高，正在成为新的护肤潮流，PMPM「白松露油液精华」吻合精简护肤流行趋势，打响了双十一冲锋的第一枪。

2、关键动作2

爆款逻辑的方法—力出一孔才能打造好产品

“我到过很多优秀企业，他们没有产品部，这让我感到很难理解。要知道产品才是‘1’，营销、渠道都是“0”，所以没有前面的‘1’，怎么做出业绩呢？后来我才理解，他们不是没有产品部，他们的产品部就是行业的头部企业，他们做产品就是去抄竞争对手，这就是竞品逻辑。”索象董事长卢永峰说到。

但互联网企业是用户逻辑，对用户来说，只要一个就够了。在互联网的世界里只有老大，没有老二。用户不需要比较那么多品牌，实际上，电视的差别并不大，价格也差不多。当一个企业把所有力量都放在一款产品上时，产品的效率也就高了，产品也就好卖了。

所以，什么渠道并不重要，最重要的还是要把所有的精力集中在一款产品上，把它做成爆品。尤其是初创企业，人、钱、资源都有限。只有力出一孔，认真打磨好一款产品，才可能活下来。如果你不敢只做一款产品，根本原因是你没有把产品想透。做产品不能浮躁，不能看着别人有了就跟着去干。要耐得住寂寞，集中精力才能真正打造出好产品。

徕芬其实就是一个典型的例子。

徕芬是中国市场少有的，用近两年时间将营收从0做到15亿元的初创企业。2021年12月，徕芬的吹风机产品发布不久，当时的月销售额700万元。2022年徕芬营收总额达了15.67亿元。

这种增长“奇迹”出现在吹风机这一早已是红海的市场。截至2023年6月，徕芬系列产品全球出货量已超过500万台，直接辐射的用户超千万人，销售额占据了主流电商平台超过四分之一的份额。今年的双11期间，徕芬全网销售额突破4.4亿元！其中一半来自高速吹风机这一爆款。

其实吹风机作为家里高频使用的刚需品，已经有近70年的历史。但多年来，它的技术原理并没有大的突破，而徕芬作为国内的高速吹风机普及者，其在技术突破、产品创新、用户体验等各个纬度可以说是已经做到了面面俱到。

高速吹风机的核心技术之一是高转速马达，在国内大部分传统吹风机产品的马达转速还只能达到2-3万转/分时，为了解决如今消费者对于健康护发的需求，徕芬组建了自己的研发团队，其自研自产高速无刷电机峰值转数最高达到了11万转/分钟，扇叶采用航空级6061铝合金，5轴CNC精雕，加工精度0.001mm，动平衡1mg，以激光雕刻去重，抑制扇叶抖动实现平稳运行，摆脱传统吹风机由于风速过低只能靠高温烘干的吹发方式，从源头减少发质受损，将科技优势落地健康生活体验。

提升风速只是徕芬对高速吹风机的基本追求，以往吹风机因为都是电热丝发热，无法避免越吹越热的弊病，而过热的温度会烫伤头皮，且对发质伤害大。

为解决这一产品通病，徕芬再次发挥科技力量，在吹风机里内置微处理器智能芯片与温度传感器，以100次/s的温度实时监测，保证了出风口温度的恒定输出。徕芬吹风机搭载了六重降噪技术及智能温控等技术，全速运行时噪音可低至59dB，让干发过程安静、舒适；通过模拟大自然水分蒸发，凭借大风力配合适当温度，有效避免高温烘烤毛鳞片，无需过高的温度就能够吹干头发，干发速度快且不伤发。

徕芬第一代高速吹风机LF01、明星产品徕芬第三代LF03到销量常青树的徕芬SE。徕芬吹风机均以卓越性能持续收获市场口碑和消费者喜爱。

据悉，在2022年12月，徕芬高速吹风机上市第二年，其全年销售额就达到了15.67亿，出货量近300万台。2023年上半年，徕芬高速吹风机总销售额达13.3亿元，出货量超500万台。今年618大促期间，徕芬以全网商品销售总额高达3.3亿的成绩登顶吹风机行业TOP1，双十一更是霸榜多个品类榜单第一，进一步夯实了行业的领先地位。

因此当你聚焦所有资源专注于做一件事时，结果一定是必然的。

三、关键动作3

爆品逻辑的可持续性—好产品是迭代出来的

当然，从爆品的逻辑来看，如果一款产品都做不好，多做几款产品肯定也做不好。如何才能专注地做好一款产品呢？乔布斯曾对人说过“专注不是把控注意力，而是拒绝多少干扰”。企业也许天天在想着制造更多的产品，但是从来没有想过制造一款好产品或者一款能够打动用户认知的产品，往往打造的是企业自嗨的产品。做产品就是要力出一孔，把所有的精力都放到一款产品中去。

当然，专注一款产品可能有一些风险，就像把鸡蛋放在一个篮子里，大家会担心一款产品失败了怎么办？其实产品有个重要的概念，就是迭代。爆品不是一出来就能打爆市场，很多产品要不停打磨，不停迭代。产品的迭代，一个最重要的方法是用户共创。

“产品好不好，用户认不认可，先要做出一个MVP（最小可行性产品）放到市场中由用户测试，再根据用户的反馈进行迭代。爆品不是赌博，而是不停地迭代。在迭代过程中收集用户的意见，改完之后再迭代，这样的过程中才容易出爆品。”索象董事长卢永峰表示。

以三顿半为例。

三顿半凭借“小罐装”“超即溶”，快速在都市群体中走红。2019年至2021年双十一期间，三顿半的销量超过雀巢，成为首个斩获天猫双十一咖啡品类TOP1的国货品牌，成为咖啡界的超级网红。

“迭代”一直是三顿半的代名词。三顿半一直将“探索星球风味”为核心主张，产品五年经历七次迭代，依托于自研的REPUS®超级萃制系统，来到了如今的7.0版本，就在10月官宣的“三顿半数字星球系列（钻石星尘™晶体版）”中，人们看到了这些年三顿半对咖啡风味、形态、包装等品质把控中一直秉承的坚持与追求。

在产品研发方面，通过“内测”的方式不断升级产品，并补充产品线。自2018年5月推出“冷萃即溶”咖啡后，三顿半几乎每半年对产品进行一次升级，在新品推出前邀请其品牌粉丝或具有一定影响力的行业KOL与KOL作为“领航员”试用，并结合意见优化产品，实现品牌与用户的共创。在利用“领航员”了解市场需求和产品适用度的同时帮助产品进行推出前的预热。

三顿半从开箱感受、产品操作、说明指导、风味口感、包装规格等多个方面，设计了大量非常细节的用户调研问题，例如：不同风味的产品更喜欢哪种？哪种包装的形式更好？你会送礼还是自己喝？收集到的反馈会为后续产品迭代提供方向上的参考。三顿半与下厨房的用户保持紧密的交流，这也是为什么三顿半在下厨房上的成图率要比其他产品高出一个数量级。

除了从通过平台获取到的用户获得反馈，三顿半还设立了IP项目——“领航员”计划。“领航员”计划是三顿半团队从各渠道精心选出的，虽不是有强大流量基础的KOL，但在各自圈层也算得上是意见领袖。领航员会为产品迭代提供更具稳定性的反馈，只要几十个领航员提出同一个建议，那三顿半一定会对产品做出改变。

因此打造爆品，没有点石成金的方法，必须要有耐心。“任何消费品生意中最开始的 1，一定要回归产品，之后的营销全部都是后面的那个 0。品类的创新是 1 的基础，也是产品的创新和差异化。”索象董事长表示，即使像乔布斯这样的天才，产品打磨也付出了很多耐心，比如，Mac电脑最先也卖不出去，但也是一再坚持，才迎来苹果电脑的领先地位。当然，迭代的速度会决定做爆品的速度。

很多企业存在一种侥幸心理，认为多打造几款产品，总有一款适合用户，总有一款爆品。做产品容不得侥幸心理，否则一定会失败。

四、关键动作4

爆品逻辑的传播性—找到产品的尖叫点

爆点就是引爆传播的那一个点，它是附着于产品上的病毒，一旦引爆就能快速自我复制和扩散。

爆点的形成通常需要三个步骤：

①让品牌被用户记住

让品牌被用户记住，首先要为品牌设计一个能被快速记住的信息点，即品牌记忆点。在信息大爆炸的时代，我们每天要接受海量的信息，如果没有特点就很难进入受众的视野。比如Ubras的记忆点就是“无尺码内衣”；加多宝的记忆点是“降火”；三只松鼠的记忆点是“萌宠体”对话……品牌记忆点要符合简单易记，易传播的原则。

②让用户与品牌发生关系

这一步就是设计入口，吸引目标用户进来，让他们与品牌同频共振，形成共谋关系。入口一定要“勾人”，能引起目标用户的参与兴趣，让他们觉得“有种、有料、有趣”。

③制造事件热点让品牌快速传播

前面的工作都做好了，就万事俱备只欠热点事件这股东风了。事件是进入大众圈层的通行证，因此做爆品一定要有事件思维，不仅要善于捕捉热点，而且要善于策划热点。

以国货彩妆品牌花知晓为例。据天猫数据显示，花知晓在今年“双11”第一波预售开启的1小时内，累计预售有效金额同比增长达5681%，几乎是实现了从小众到破圈。

索象董事长卢永峰表示，国货彩妆受限于供应链和研发能力，其最大痛点在于包材、配色等方面的同质化，缺乏原创性，花知晓用原创设计，带来强视觉冲击效果的包材和内料，形成品牌独特的少女风形象。这便是其品牌打动消费者的“尖叫点”。

花知晓在开发原创设计系列的同时，推出与知名插画师“幻電放映”合作的金鱼花火系列以及与知名少女服饰品牌“榛果可可花束”联名的泰迪系列。花知晓的产品设计皆运用漫画风、二次元的元素，高颜值的外包装对亚文化圈层外的消费者来说拥有着一定吸引力，成功卡位“国民少女心第一品牌”。

视觉锤是附着于花知晓产品上的另一个DNA，可以实现品牌口碑的快速复制和扩散。

因此，花知晓的策略在于围绕少女风格，用每次一个系列的呈现，形成整套高频的视觉冲击，强化消费者品牌心智。因此在购买表现上，会有多款销量过万的单品，上新客单价可以达到200元+。而一年6次的高频上新模式，使得花知晓团队能够持续通过产品引爆市场，复购率达到20%+。

此外，花知晓顺应市场的潮流，积极触达国风圈的年轻人，在年轻女性聚集的小红书平台，花知晓也能像毛细血管一样快速渗透。目前，小红书上关于花知晓的笔记已经有10万多篇。

【总结】

如同“一叶知秋”，如何构思并推广爆品，背后是品牌对消费环境变化的敏感性，以及是否能适时作出顺应消费趋势的调整。好口碑、马拉松式、长坡厚雪……一家好的消费公司不乏共性的溢美之词，“长期主义”更高频出现，但跨越时间周期，显然知易行难。一个新锐品牌靠爆品实现突围之后，想要实现从网红到长红，续洽是保持持续竞争力的关键。在这过程中，品牌必须重新审视自己的策略和核心竞争力是否具备可持续性。如果品牌通过单点优势发展成为了网红品牌，那么后期则需要补齐自己的短板，提高综合实力，才能实现从网红走向长红。