从以量取胜的内容电商1.0时代，到强调多元化场景的2.0时代，如今，电商已发展演进到以强调创意营销升华和全渠道内容深耕的3.0时代。

数据显示，2022年，中国直播电商规模超过3.4万亿元，2023年预计将超过4.9万亿元。与此同时，电商行业面临着从“流量”时代到“留量”时代的巨大转变。

作为电商平台的“密友”与品牌的“幕后推手”，代运营企业的进化贯穿电商经济发展始终。这门不起眼的生意在繁荣时随中国电商行业一路高歌猛进。2015年在纳斯达克上市的宝尊电商（9991.HK）在阿里首个双十一活动中，因成绩太过优异而吸引了阿里的投资。在“猫狗拼”仍强调GMV增长的日子里，品牌寻求线上化转型，服务商成为了最好的合作伙伴，丽人丽妆、壹网壹创、索象集团、若羽臣等头部企业凭借着经典案例出圈，业绩也保持稳健增长。

最繁盛时的2019年，中国电商代运营服务商数量达8.9万家，头部企业宝尊、壹网壹创及丽人丽妆的货币化率分别为16.4%、13.4%与30.7%。作为对比，电商巨头阿里与拼多多的货币化率都未超过4%。

如今，但眼下，代运营商们躺赢的日子已经过去。从财报基本面来看，宝尊电商、丽人丽妆和壹网壹创均陷入亏损困境。2022年，丽人丽妆净利大跌134%，宝尊一年净亏6.53亿元，头部代运营企业仅索象一家实现净盈利。

这一方面，是中国电商行业进入存量竞争，但另一方面，则是电商代运营商业模式的硬伤使然。反映在业务基本面上是对淘系渠道的依赖，在抖快拼等新兴渠道拓展上显得力不从心。尽管上述代运营商都在尝试全渠道转型，也在降低对淘系渠道的依赖，但收效甚微。

2022年，丽人丽妆天猫营收占比虽然在下降，但依然高达86.5%，宝尊来自非天猫平台GMV占比也仅有30.7%。经过十年跑马圈地，宝尊们依旧没有改变其严重依赖经销商的里子。无论是切换赛道做自主品牌，还是用数字化延伸业务，代运营商们看似描绘出了华丽的转型之路，但其实依旧被夹在平台与品牌之间。

发展受阻、寻求转型、市场不认可，电商代运营不仅难以再乘上电商高速增长的东风，其自身商业模式也在经受挑战。区别于淘系生态，TP们难以快速攻占抖快等新兴渠道的原因主要有两点：一是基因不同。淘系电商起源于货架，抖快则起源于内容，TP沉淀下的货架经；二是竞争格局不同。抖快服务商中很多是从MCN或达人转型，这种模式依赖主播与运营人员的经验，因此格局较为分散，中腰部服务商占大头。

作为品牌与电商平台间的桥梁，随着近两年业绩的低迷，代运营产业未来何去何从，成了行业内外甚嚣尘上的话题。

近日，天猫联合中国品牌榜、智研瞻产业研究院发布《2023中国十大电商代运营公司排行榜》，旨在盘点中国电商代运营公司2023年上半年的经营与服务表现，并对中国电商代运营行业成果与发展现状、发展趋势进行一次系统梳理与预判，本次榜单以国际标准的资金实力、经营能力、资源实力、网络热度、直播能力、服务能力作为评判指标，共对320位中国500强和新锐品牌企业高管进行电话深访，并邀约1000位经理级以上企业端品牌从业人员进行定量验证，最终形成榜单结果，其中，宝尊第一，若羽臣第五，索象第三。

电商流量之海潮起潮落，曾经固化的流量金字塔壁垒开始有所松动。纵览排行榜各项数据，今年榜单的悬殊差距主要集中在经营成果上的差距，丽人丽妆、若羽臣等名次的下滑均是业绩不佳的结果。

附《2023年度中国十大电商运营公司榜单》:

宝尊第一，若羽臣第五，索象第三

“大环境不好”是今年描述经济的高频词汇了，随着电商企业开疆拓土，加速线上消费习惯的渗透，全国网上零售额的增速已呈现逐年放缓的迹象，从2018年的23.9%下降至2022年的4%。

2023年上半年，电商巨头们又重回老本行——血战低价。淘宝天猫、京东直接亮出“百亿补贴”为争夺存量拼刺刀。数十年来，电商流量之海潮起潮落，伴随着抖音等强劲对手的加入，如今更是支流纵横、静水流深。

与此同时，品牌及其背后的电商代运营商们也陷入行业淘汰赛，要么倒闭退场，要么挣扎求生。

电商代运营榜单十强中，宝尊电商作为电商代运营行业的“老大哥”，以规模取胜，行业地位不容置疑，仍然位居首位。不过，近年宝尊电商却陷入了接连亏损的泥沼，这样的颓势至今仍在继续。

据了解，2022年第三季度，宝尊电商已连续五个季度亏损，据其发布的2022年财报显示，公司营业收入84.01亿元，同比下降10.60%；净亏损6.53亿元，亏损同比扩大197.18%，2021年同期净亏损为2.2亿元。作为宝尊电商主要营收来源，其线上店铺运营录得的营收同比减少19%，而该部分的收入来源，主要是产品销售与服务。相比2022上半年，该部分的收入同比降低29%，也足见其颓势仍在继续。

2023年一季度，宝尊电商的产品销售收入同比减少30%。其中，创收较多的小家电、电子产品销售业务销售额减少幅度较大，分别同比减少36%、67%，颓势持续到了今年。

在电商行业逐步走向成熟后，直播电商给传统电商带来了前所未有的冲击，而宝尊电商以前的优势，也消失殆尽。时代红利消退后，宝尊电商当前的困境，也可想而知。

在持续亏损的压力下，宝尊电商也积极寻求转型。就在财报发布的前一个月，公司宣布完成对盖璞（上海）商业有限公司的收购，全面负责美国服装品牌Gap在中国内地、中国香港和中国澳门地区的业务。

在业界看来，宝尊电商对于Gap的收购，是其转型的关键一笔，意味着公司需要从线上运营参与到线下实体业务的经营中，这显然又是另一项挑战。

过度依赖天猫平台，是传统电商代运营商的通病，宝尊也不例外。宝尊电商一直依赖天猫等头部电商平台，其原有的运营策略、方法论逐渐失效。因此，也在拼多多、抖音直播电商等的快速崛起后，处处显得被动而受制于人。如何抓住流动的用户、变化的消费趋势，以及分散的流量？成为宝尊需要回答的最新命题。

从行业视角来看，不仅仅是宝尊，如今几乎所有长成于淘系的“卖水人”品牌服务商，包括若羽臣、丽人丽妆等都在提升布局抖音、小红书等新渠道的能力，甚至做自己的品牌管理生意，方能寻找未来。

通过宝尊等的颓势，也不难看出排名第三的索象中国是如何以“小而美”的规模劣势，取得如今的好成绩。

首先，是得益于品销合一的服务理念，“品”是品牌资产的构建，是可复制爆品体系的搭建，“销”是电商承接的直接效果转化，作为电商代运营公司索象是唯一一家在给客户做到利润转化同时，还能为品牌重塑可持续发展的“固定资产”的公司。另一个，就是率先抢占了抖音直播的势头，龙头及时调整了方向。彼时抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，索象迎赶时势，在一体两翼（营销咨询、互动传播、全链路电商）基础服务内容中，将“全域兴趣电商”纳入全链路电商板块，形成“一体两翼一尾”的全新业务板块，除了依旧执行“内容+投放”的大战略，着重强调了主播、达人、商城、搜索、店铺、橱窗等“货-人-货”的货架场景，以此满足用户的更多需求。以“达人-内容-货架”布局全域兴趣电商，2022年以前的索象是咨询、传播、电商三足鼎立，如今是四轮驱动，更好的服务客户，达成业绩的增长。

这也是索象与宝尊、丽人丽妆等大而全的运营模式存在显著差异，常变常新，常新常立。在行业哀鸿遍野的2022年，依然实现了GMV同期增长180%的好成绩。

而若羽臣作为稳居三甲的老牌代运营公司，此次跌至第五，主要源于服务品牌的屡次翻车，造成的企业口碑下降。

传统电商行业流量红利见顶，若羽臣作为以传统电商渠道为主阵地的代运营商受到较大影响，为突破困境，若羽臣在不足半年的时间内接连投资了3个新兴品牌，却屡屡翻车。

若羽臣对「德国版爱乐维叶酸三段」推介时称“防止产后抑郁”，字幕为“omega-3可以缓解产后YY”；对「澳洲版爱乐维益生菌」推介时，称“小孩可以预防过敏湿疹”，字幕为“降低过M湿Z几率”。在产品宣传视频制作完成后，没有履行审核义务，使广告宣传视频中含有产品能够预防疾病的内容并投放到公众平台，被上海市市场监管局责令停止发布该广告，并对其处以89040元罚款。

值得一提的是，这已经不是若羽臣第一次因为广告宣传违法了。在上述事件之前，若羽臣就因发布虚假广告被广州市市场监管局罚款7480元，并责令其停止发布违法广告，在相应范围内消除影响。

此前，若羽臣合作品牌包括Swisse、美赞臣、雀巢、尤妮佳、b.box、蒙牛等。作为一家近11年的电子商务综合服务商，若羽臣应当具有较好的法律意识，并且建立了一套完整的工作管理体系。但是从善存到爱乐维的屡次营销“翻车”，与该企业对外营造的企业形象格格不入。要知道，每一次的“翻车”，不仅会让若羽臣自身深陷舆论漩涡，更会让那些合作品牌在消费者心中“减分”。在内卷化日益严重的市场环境下，品牌突围绝不是靠虚假的、夸大的功效宣传来吸睛。我们相信有底线的营销、创新的产品、极致的体验，比投机取巧更重要。

两大服务模式并存，全品类、垂直类并重

电商代运营历经17年，商业模式相对清晰，主要呈现两大基本模式。经销和代理电商代运营的基本模式：

代理模式只提供服务，不碰货，利润来自服务费和销售佣金，比如索象等；

经销模式需向品牌垫资采货，自行销售，利润来自购销差价，比如若羽臣等；也有多种模式并行的，比如宝尊，对于电商业务的经营模式，宝尊曾在2021年年报中提及，其根据品牌合作伙伴的不同需求，拥有三种业务模式运营业务：经销模式、服务费模式及寄售模式。经销模式主要产生产品销售营收，其他两个模式则产生服务营收。

代理模式较之经销模式，虽然在利润分成上受影响，但是调整地快，不会出现业绩的急剧亏损，而经销模式的问题就在于服务商的现金流会受到影响，在毛利表现上也会有所制约，属于一荣俱荣，一损俱损。

成熟代运营企业一般经历3个发展阶段：初期以代理为主，因为缺乏资金做经销。发展到一定阶段，出于增加客户粘性、扩体量的考虑，增加经销业务比重。到成熟期，两者并存，代理业务比重增加，从而减轻库存、资金压力，增加毛利，同时议价能力提高。

按服务覆盖品类，代运营企业可分为2大类：全品类、垂直类。垂直类代运营青睐高毛利品类按服务覆盖品类，从头部代运营企业来看，垂直类数量多于全品类，垂直类有丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣等，全品类以宝尊电商、索象为代表，综合性服务商宝尊及索象展现出专业度高、资源丰富的特点，有望不断强化头部优势。从品类来看，美妆品类动销和毛利率高，有可观的盈利空间，该品类代运营商更容易脱颖而出。从服务范围来看，全品类代运营商体量相对更大，抗风险能力更强。

 品牌孵化拓展“第二成长曲线”代运营企业凭借多年的运营、营销能力优势进行品牌孵化，拓展业务模式已成为一大趋势。根据平台的不同，目前主要有3种途径。天猫京东平台，品牌孵化主要通过：第一，助力海外小众品牌中国化，如若羽臣帮助德国哈罗闪在线上开店，仅1年品牌销售额就位列宝宝洗浴护肤类目第一；ecMax助力正官庄打入中国线上市场，成为京东平台细分类目第一。第二，对国内冷门或过时品牌，进行品牌重建，使其焕发生机，壹网壹创曾帮助玉兰油开发新美白产品，打破传统老化形象。索象曾助力五芳斋老牌焕新，打造多维产品，对抗单一产品局限。

在拼多多平台，反向定制是主要孵化方式。代运营公司采集分析平台数据，以数据为“罗盘”匹配对的货，反哺生产端，定制拼多多专供的低价货品。

综上，顺应品牌需求的升级变迁，电商代运营企业也必须进入精细化运营的转型期，不论是全品类还是垂直品类，优质服务商的定位亦须从品牌线上一站式管家向价值重塑者迈进。

拥抱大数据，建立运营壁垒

2022年的抖音电商升级“兴趣电商”为“全域兴趣电商”，对商家的要求也不再是选品、创意的单点比拼，而是选品、创意、投放等全链路的能力提升。未来将是电商代运营数字化的时代，代运营商们只有拥抱大数据，才能建立运营壁垒：

一方面，全面提升其业务能力，通过大数据指导，构建清晰的用户画像，使广告投放和营销更精准化，优化ROI，带动销量及GMV增长。从而形成竞争优势，建立新的壁垒。

另一方面，增强客户粘性和议价能力。大数据可以更好地捕捉消费者洞察，分析产品趋势，反哺研发设计和生产。壹网壹创凭借大数据，帮助百雀羚开发三生花系列，助力三生花面膜销售额翻6倍，逆向影响上游产品。

电商服务商不仅要帮助品牌商将品牌导入电商渠道、聚集用户、完成销售，还要从中衍生出系列数据，帮助品牌商聚集大数据从而让品牌对消费者的触达更精准。同时，还要向客户（企业或个人）提供店铺手续协办、电商平台审核、资质认证、产品授权、优质资源、店铺装修及维护、营销方案策划、信息管理及推广、客户引流、网络客户服务、发货及售后等一条龙服务。

宝尊着力将其技术能力系统化对外输出，推出了全渠道数字化技术服务品牌——“BOCDOP宝舵”，以业务+数据双中台为基础，以生意结果为导向，通过技术赋能帮助更多的品牌实现全渠道零售数字化转型；百秋网络采集分析平台数据，以数据为“罗盘”匹配对的货，反哺生产端，定制拼多多专供的低价货品；索象围绕“品销合一”的使命，摒弃行业内粗放式的运营投放策略，专注“精营解决方案”的思路，以“一横一纵”的策略去构建内容电商生态：横向布局，在于产业链的上中下游，协同上游的品牌商和下游细分业务的供应商；纵向布局则基于内容营销过去、现在和未来的主要形态，并在图文、直播、短视频中利用大数据中台提炼优化，为品牌电商实现技术赋能、全链路赋能、全渠道赋能成为可能。

潮水褪去，谁在裸泳一眼可知。当下，尽管电商平台均被卷入进前所未有的激烈竞争中，但机遇依然有迹可循。在未来，将会实现更加高级的智能化，彻底颠覆传统电子商务的运作模式，头部电商代运营企业们又该何去何从，谁能笑傲江湖，谁又将成为时代的声音，我们拭目以待。