纵观中国电商发展历史，其本质是不同零售模式线上化的进程。经过多年发展，2B/2C/本地生活领域均已经历了一轮线上化，电商零售领域已经形成阿里巴巴、京东、拼多多、抖音电商四足鼎立的态势。

回望过去五年，中国线上消费规模以令人惊叹的速度跃升。2018年，全国网上零售额突破9万亿元，到了2022年，这个数字攀升到了13.79万亿元。然而，随着电商企业开疆拓土，加速线上消费习惯的渗透，全国网上零售额的增速已呈现逐年放缓的迹象，从2018年的23.9%下降至2022年的4%。

电商红利到顶之下，行业的淘汰赛也进一步加剧，曾经的行业大鳄或是资本宠儿，如今要么倒闭退场，要么挣扎求生。连身处C位的阿里、京东也不再吆喝“双11”“6·18”总GMV，而是无可避免地与抖音、快手等新贵贴身肉搏，并打出“百亿补贴”招牌，向低价发起进攻。

在这种情况下，电商平台一方面通过高性价比业态来吸引下沉市场用户，另一方面通过会员计划、生态内引流等方式加强存量用户培养，提高用户的平台忠诚度。例如京东Plus会员的年消费水平是普通用户的8倍。

从传统业态到电商新业态， 大多数人并不了解这些机制背后的专业化分工——小到每一个客服对接，大到一个品牌的定位与策划，这背后都有一个专业操盘手，也涌现出了一门卖铲人生意——电商代运营。

代运营产业主要经历了3个阶段，早期规模小、技术薄弱，运营较为粗糙。2008年是其发展重要节点，品牌商需求快速崛起，随之整个行业发生“质”变，向品质阶段发展。从早期C2C模式下，为品牌简单低建网站、做客服，到B2C市场份额提高后，为品牌系统化地运营淘系渠道，

对品牌而言，代运营商的作用尤为突出。一个是代运营商们比品牌们更懂平台的心思，比起品牌自己“摸黑”，宝尊、丽人丽妆、索象背后是阿里的投资支持，它们更懂如何与平台规则博弈。

二是品牌方自建渠道存在较高的投入成本与运营风险。随着电商渠道的增多，不计成本地投入线上电商渠道运营对绝大多数品牌而言，是一件不可能的事。因此，将线上渠道运营外包出去，品牌方更能将精力投入在产品研发上。

值得一提的是，随着近两年代运营行业的激烈竞争，虽然部分电商混战犹在，但行业整体逐步从无序竞争走向有序发展，各类规则及标准正逐步落地，代运营行业越来越正规化、精细化，并逐渐趋于成熟。

2022年中国品牌电商服务行业市场规模为3663.2亿元,同比增长24.1%,预计2025年将达4821.6亿元。

2023年下半年，天猫联合中国品牌榜、智研瞻产业研究院发布《2023中国十大电商代运营公司排行榜》，旨在盘点中国电商代运营公司2023年上半年的经营情况与服务表现，并对中国电商代运营行业成果与发展现状与趋势进行一次系统梳理与预判。纵观电商代运营市场，经过几年发展，行业已形成头部玩家领跑，中小玩家并行的态势，其中前十榜单较为稳定，排名前五的除了青木股份首次跻身前五，其余如索象电商、宝尊电商均发展态势稳定，已连续三年位居榜单前五。

以下为榜单详解：

榜单前四，仅索象一家呈现营收正增长

作为电商平台的“密友”与品牌的“幕后推手”，代运营企业的进化贯穿电商经济发展始终。

从早期C2C模式下，为品牌简单低建网站、做客服，到B2C市场份额提高后，为品牌系统化地运营淘系渠道，最繁盛时的2019年，中国电商代运营服务商数量达到8.9万家，头部企业宝尊、壹网壹创及丽人丽妆的货币化率（GMV转化为实际收入的能力）分别为16.4%、13.4%与30.7%。

作为对比，电商巨头阿里与拼多多的货币化率都未超过4%。

2023年上半年，电商巨头们又重回老本行——血战低价。淘宝天猫、京东直接亮出“百亿补贴”为争夺存量拼刺刀。数十年来，电商流量之海潮起潮落，伴随着抖音等强劲对手的加入，如今更是支流纵横、静水流深。

当下，尽管电商平台均被卷入进前所未有的激烈竞争中，但机遇依然有迹可循。而对品牌而言，代运营商的作用就更突出了。

一个是代运营商们比品牌们更懂平台的心思，比起品牌自己“摸黑”，宝尊、丽人丽妆背后是阿里的投资支持，它们更懂如何与平台规则博弈。

二是品牌方自建渠道存在较高的投入成本与运营风险。早期的代运营业务是典型的劳动密集型生意，平台流量采购、大促活动策划、店铺运营到客服与物流支撑，从前端到后端，都需要人力投入。随着电商渠道的增多，不计成本地投入线上电商渠道运营对绝大多数品牌而言，是一件不可能的事。因此，将线上渠道运营外包出去，品牌方更能将精力投入在产品研发上。

还有一类是考虑到本土化经营的外资品牌，直到如今它们依旧偏爱代运营商。强生、美赞成背后的若羽臣;爱茉莉(太平洋)、花王集团、LG集团背后的丽人丽妆；耐克、星巴克、三星背后的宝尊......

但是2023年开始，代运营商们躺赢的日子已经过去了。尽管疫情影响一定程度上再推了线上消费一把，但从业者们也明显感受到，近几年商家更多、平台更卷、流量更分散了。

从财报基本面来看，宝尊电商、丽人丽妆和壹网壹创均陷入亏损困境。2022年，丽人丽妆净利大跌134%，宝尊一年净亏6.53亿元。2023年，电商开启存量竞争的大幕，商家也不得不转变过去的“躺赚”心理，精细化打磨运营和产品，从而在激烈的有限流量争夺出一席之地。

壹网壹创在2021年创办的首个自有品牌每鲜说，但由于经营不善，每鲜说很快被壹网壹创转卖股权，股权转让也影响了壹网壹创的利润表现。2022年前三季度，壹网壹创累计实现投资收益达1342万元，同比减少2496万元，主要受同期每鲜说股权转让的影响。

再如宝尊与丽人丽妆。2022年，宝尊净亏损超一半来自公允价值变动损失，达3.648亿元。在2021年，阿里旗下菜鸟智慧物流以2.179亿美元收购了宝尊旗下从事仓储和配送的子公司宝通股份30%股权。根据当时的协议，倘发生若干触发事件，菜鸟有权要求宝尊以相等于初始投资的价格加上每年6%的内部回报率赎回其股份。该笔交易随着时间推移，2022年宝尊因此产生公允价值损失为3.65亿元，由此进一步侵蚀了利润。

电商代运营企业看似“不务正业”的背后，这种“赚钱焦虑”其实源自电商代运营商业模式的脆弱。而当盘踞榜单前列的电商服务商纷纷遭遇业绩滑铁卢的时候，也不发乏有强劲发展、业绩稳定增长的。

比如坚持品销合一的索象电商，作为排名前四中，唯一保持业绩增长的“独苗”，2022年索象电商总GMV为126.71亿元人民币，连续三年破百亿，同比增长20.6％，2023年上半年总GMV已经突破100亿，预计今年全年将会逼近200亿。

由此可见，凭借着过往的操盘手经验，对代运营企业而言，难题已经不是“如何红”，而是“如何长红”。

轻重并举模式成主流

宝尊、索象、壹网壹创率先出击

代运营企业一般分为两大基本模式。一是买断式经销，二是非买断式代理。前者通过向品牌方垫资采购产品，赚取进销差价牟利，这是一种高投入、高风险的重资产模式。后者则是只提供服务，不碰货，利润来自服务费与佣金，是典型的轻资产。

为了美化这两种模式，代运营商们也在财报里费尽心思。有的按照行业划分，有的按照平台划分，将两种模式又进一步拆分为内容电商、品牌策划、品牌管理、数字服务等。

但万变不离其宗，无论是卖断不卖断，进货不进货，本质上都是中间商赚差价，只不过承担的风险、提供的服务范围不同而已。

这些折腾与探索目前尚不能看到终局，毕竟，对于大多数代运营企业来说，摆在眼前的选择其实也就这么多。它们的高光时刻与曾经的电商行业一样，已经被终止在上一个时代了。

新的时代里，讲究性价比与回报率，崇尚稳定性与长期性，再亮眼的GMV战报也无法保证品牌的长红。一般来说，成熟的代运营企业会采取“轻重并举”的模式。一方面可以与大品牌保持深度的合作，从中持续积累行业经验，这有利于代运营企业在后期孵化自有品牌。而另一方面代销则有利于品牌进行品类的快速扩张，确保一定的投资回报率。这就好比在一个好赛道里，越精细的分工往往可以建立越深厚的护城河，卖铲人可以越来越赚钱。但在一个看得见天花板的赛道里，金矿越来越少，留给渠道商的机会本就不多。

头部代运营商也都在向这种模式转型。索象业务毛利率的上升就得益于向代理模式转型，2019年开始，索象电商收入占比仅为10.33%，但到了2022年，拉动营收增长的火车头已变为占比接近5成的服务业务，宝尊、壹网壹创虽然营收呈现负增长，但是通过孵化自有品牌，借自身的资源和运营实力，未来的投资回报仍将不容小觑。

如此看来，摆在代运营商面前的最大难题，或许不是市值与投资者信心，而是在“二次创业时期”的一场关键胜利。

从“流量思维”到“留量思维”

随着会员制的Costco、山姆进驻中国成为现象，“超级用户引爆品牌”之类的事件正在发生。当公域流量增长遇到瓶颈，品牌重归长期主义，在超级用户时代,新的黄金法则诞生，Top 10%的用户可贡献普通用户5倍的价值。

公域流量“见顶”，流量红利终结，“流量思维”转变为“留量思维”，除开公域流量新用户获取外，代运营商们也纷纷着力提升商家的私域运营以及会员运营能力，经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）上，用高质量服务和价值认同留住用户，帮助企业建立品牌资产体系。

对于品牌，私域成为品牌与消费者建立紧密连接的主阵地：

第一：解决认知问题。让用户记得住并能和竞品区别开。

第二：解决信任问题。好的品牌效应在用户接触前就能根植信任的种子。

从私域流量池的角度看，好的品牌不仅仅能够提供信任背书，而且品牌本身也是巨大的流量入口。品牌能建立起认知、认同，最终完成认购。好的品牌效应能帮助我们打造最稳定的私域流量池。

数据显示，小程序电商GMV已经连续三年增长超过100%，消费者的平均客单价也突破百元关卡，活跃用户中月消费10次的人数超过了68%，这些无一不在说明私域正在成为高频消费的电商渠道，逐渐从“锦上添花的新渠道”转化为关乎企业未来增长的“必杀武器”。

索象电商将公域流量沉淀到私域阵地，通过精细化运营，借助企业微信群、微信小程序等社交零售工具，打通“获客-转化”的全链路数字化闭环，这是从流量到留量的转变，作为内容电商3.0时代下数字商业的赋能者，培养更多高互动、高转化、高粘性的「超级用户」，以及挖掘具有高溢价、高流转、高连带潜力的「超级星品」是其私域运营的核心价值点。

面对流量到留量的变化，宝尊、丽人丽妆、壹网壹创等也同样开始暗暗淬炼自己的“倚天剑”和“屠龙刀”，铸造面向未来的全新能力。

行业龙头宝尊将“技术”作为打造“留量”关键词，从前端到后端，宝尊先后在宝尊云、ROSS运营自动化、SAAS等技术方面进行全面布局，通过技术的创新提升在IT技术、数字营销、物流等核心服务环节的效率。

丽人丽妆则是“从线上走向线下”的忠实拥趸，2017年丽人丽妆在上海外高桥自贸区开设了丽人丽装国际美妆线下消费体验馆设置线下产品体验店，将用户体验放在第一位，从而实现用户的留存。

没有永恒的奶与蜜之地，也没有人永远站在潮头。暗流涌动的电商江湖中代运营商们前仆后继 ，激起一波新的涟漪，曾经固化的流量金字塔壁垒开始有所松动，期待下一年头部电商代运营公司的“狭路”角逐，看“勇者”将花落谁家！