近期，由盒马推出“移山价”促销商品引发的激烈价格战在盒马和山姆会员店之间愈演愈烈。消费者乐得吃瓜薅羊毛，行业专家也从不同的角度给出事件的分析。引人关注的是，降价主战场并非全线铺开，而是主要集中在双方的自有品牌商品上，让此次价格战显得别有玄机。

众所周知，自有品牌商品对于会员店来说，具有很好的利润保障，也让会员店对供应链和商品有了更强的掌控力，体现的是整体的运营能力。盒马和山姆选择在对标的自有品牌商品上角力，而不是大水漫灌搞平均主义，说明这不是一次惯常的烧钱营销，而是显示出双方对自有品牌商品利润空间和效率的极大信心——降的是价格，提的是效率。侯毅也曾表示：”折扣化不是便宜化，不是简单的低价，折扣化是差异化商品竞争、垂直供应链、机制营运成本。”一句话：亏钱补贴模式已经让位给提效让利模式。

数字化是提效最大动力

成功的会员店，对数字化水平天然要求高。这是因为会员店需要针对特定的客群提供相对较少和更为精准的商品，容错率更低，对于客群选取、商品匹配和供应链管理，都需要更高的精细度，这要求决策必须有准确的数据支持。

对背负着要成为英雄单品的自有品牌商品来说更是如此。借由高水平的会员数字化，会员店可以通过消费行为数据掌控消费者的喜好，判断哪些烘焙和蛋糕会更受青睐。在商品销售的过程中，也可以通过及时方便的数字化反馈渠道，了解消费者口味的变动，例如蛋糕的甜度等细节，从而调整产品的口味、配方，快速迭代。

另外，通过建立数据模型有助于精准预测商品销量，增加供应链的灵敏度。以销定产安排自有商品的生产，避免由于商品滞销或生产供应过量导致的损耗，同时还能避免库存周转慢带来的仓储成本上升。另一方面，对销量的精准预测，也降低了缺货导致的销售损失，整体提高毛利率。

最后，以本次的价格战为例，究竟选择哪几种商品作为“战争弹药”，也需要数字化提供决策支持。通过大数据分析，盒马和山姆能够准确地获知哪些是消费者价格最敏感的生活常购必需品，哪些是部分会员一直想买却总舍不得的享受型高价商品，降低前一类商品的售价有利于树立更优惠的认知，对消费者进行锁定。而降低后一类商品的售价，则能够显著提升客单价，增加高价商品的复购率。

无形的竞争分水岭正在形成

在超市这种弯腰拣钢镚的薄利生意中，沿用互联网的烧钱打法不理智，也不符合商业本质。盒马和山姆此次的贴身肉搏说明，未来零售业即使打价格战，也是披着价格战外衣的效率比拼。

与此形成鲜明对比的是另一个新闻：相较2020年近千亿的高点，大润发超市母公司高鑫零售的市值，目前已跌去了八成。其实不止大润发，家乐福、步步高、华润万家等耳熟能详的连锁大超市，正在让出舞台中央的位置。

CCFA连锁超市百强前五位中，能够跟上时代步伐的，只剩更换CEO坚决转型的“数字永辉”，以及天生对科技嗅觉非常灵敏的物美。永辉7月14日发布公告，预计上半年净利润3.9亿元，线上业务的突破和数字化初见成效是主要原因。而2015年就引入零售云服务商多点DMALL进行全面数字化转型的物美，目前线上销售占比已经达到30%，7成以上的销售通过APP达成，线上业务全面盈利，可以说是老牌连锁超市中数字化转型走得最稳健的。而且，相较于拥有超大体量，举全集团之力all in数字化的永辉，物美的发展路径对中小型零售企业更具参考价值。

盒马与山姆的价格大战，预示着零售行业新的竞争时代的到来，以数字化基础支撑的“全面太空战”，将取代传统零售业局部、散发的小规模短兵相接，谁能更好地利用数字化手段提高自身的综合能力，谁就有可能在未来竞争中取得胜利，赢得消费者的青睐。