“爆款是流量的逻辑，还是产品的逻辑？”

“什么是新品牌持续打造爆款的密码？”

“爆品如何助力品牌走向长期主义？”

“新消费品牌内外交困，破局的终极路径是什么?”

“新品牌、直播、抖音……2023下一个爆品如何诞生？”

“索象策划团队做爆品营销，总共分几步？”

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    以上，是4月9日，在新浪潮爆品研讨会2023现场，新消费品牌们对有“新锐品牌爆款打造机”之称的索象集团，如何一年输出四大爆品案例的探讨提问。穿过数据和案例，索象直指每个爆品的缔造核心。

新浪潮爆品研讨会是索象一年一度的行业复盘会议、趋势会议和品牌交流会议，已经连续7年开展，是索象内部对新锐品牌营销创新项目的年度总结，目的是为“洞察新消费，赋能新品牌，构建新爆品，剖析新营销，以成就中国好品牌”。虽是内部研讨，但索象横跨电商渠道、种草渠道、社交渠道......内容趋于多样化，以及涉及美妆个护、食品酒水、服饰鞋品、家电、母婴......行业覆盖多维度，从而让新浪潮爆品研讨会备受行业注目。

中国新锐品牌协会理事长张小平，全程围观了2023新浪潮爆品研讨会的整个过程。持续一整天的“答辩”过程激烈且精彩，索象策划团队每个同学，针对各自擅长的作战领域，以尽可能简洁的方式论证其爆品逻辑。

观夏爆品昆仑煮雪一“票”难求，复购率超过60%，与传统定义中的新消费尝鲜消费形成鲜明对比；

PMPM上市两年GMV破10亿，以黑马之姿成就水乳品类爆款单品；

情绪外衣下开启增长王道，美瞳品牌Moody10个月从0到1亿：

逐本中国卸➕品牌全年销售近10亿，晋升卸妆赛道NO.1；

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中国新锐品牌协会理事长张小平对此表示，能让80%消费者满意的“爆品“背后，肯定有一套系统的方法论，一个爆品的成功，首先，要播下正确的“种子”，准确洞悉趋势和发掘市场机会，是成功的基础；其次，要以扎实的技术予以灌溉，保证种子可持续成长；最后，基于不同产品，要施以不同的“肥料”，内容传播要结合产品定位和产品特征，选取恰当方式。索象缔造爆品的背后与其说是时势造英雄，不如说是“种子”播得好，“肥料”施的好。

从定位到传播，从产品到内容，细细慢品，门道与学问并非一朝一夕能掌握。本文将从moody、逐本、观夏、PMPM四个等超级爆品案例出发，将围观结果分享给行业同仁，深度传达索象策划团队做爆品营销的底层逻辑！

一、爆品真经第一式

播种：洞悉机会，开创品类

索象总经理，策划总监张敏杰表示。在“后流量”时代，通过捕捉小众需求到洞察大众流行的未来消费趋势，为品牌方在垂直细分赛道中找到品类创新的新机会，并从“视觉+调性+场景+情感”的角度赋能品类独特定位，强化品牌特色与识别度，是索象构建爆品矩阵的第一步工作。她将其总结归纳为“洞悉机会，开创品类”，正如春种秋收一样，“种子”选对土壤播种，直接决定秋天的收成。因此选好种，选好土壤，选好播种时机尤为重要。

以逐本为例，张敏杰说：“逐本成功离不开对品类趋势和品类空白的准确洞悉。”卸妆品类，不管在理念、技术还是在消费者体验方面，都还没有能够满足市场需求，这就给逐本的创新突破提供了可能的空间。

中国护肤品市场长期被欧美日韩品牌主导，提起卸妆水，80%以上的消费者首先会想到贝德玛，这个进入中国卸妆市场10年的法国品牌凭“温和卸妆水专家”的价值定位以及一红一蓝两款产品牢牢占据消费者心智。而提到卸妆膏，韩国品牌芭妮兰无疑是消费者提及率第一的品牌。但说到卸妆油，很少消费者能快速反应一个品牌，且现有卸妆油产品大多作为全线护肤品品牌的某款补充产品，尚未形成品牌竞争，这为逐本进入该市场提供机会。

另一方面，卸妆品类近 90% 的国内市场被卸妆水占据，但中国 1/3 以上的人是敏感性肌肤，国际品牌极少针对各国人群的肌肤特点打造本土化产品，没有能够满足特殊肤质人群对健康护肤的需求。

发现这一市场痛点后，索象为逐本量身开始打造卸妆油产品，并结合中国传统芳疗体系，提出“以油养肤”“皮脂膜养肤”新概念。

随后，索象将品牌目标市场锁定为中国女性卸妆市场，目标人群定位在 26-35 岁敏感肌轻熟女性。这类人群普遍拥有独立经济来源，消费能力强，痛点明显，容易被说服和种草，也容易与品牌产生互动。

界定了目标客群后，基于消费者面临的皮脂膜受损引发肌肤老化问题，以及企业的能力优势，索象在品类初期将“以植物油膜养护皮脂膜”作为价值切入点，以区别于同类产品。在长期的爆品打造经验中，索象已经形成了一套系统体系，可以把消费者语言转化为科研化的语言，消费者喜好也有相应分值数据对应。经过一两轮消费者测试，基本上能使80%~90%的消费者喜欢。

以2022双十一大促为例，逐本在直播间创下了1.2亿元的预售销量。而双十一全渠道销售累计2.8亿元，天猫渠道GMV1.8亿元，抖音全店销售额超5300万元，蝉联天猫卸妆类目TOP1，天猫精华油类目销量NO.1，交出了一份漂亮的成绩单。

二、爆品真经第二式

浇水：卖点重塑，价值升维

在大流量思维下所诞生出来的新锐品牌，能比传统品牌更敏锐地捕捉到消费者内心需求变化，以及把握像抖音电商这样的新兴渠道变化，并用品牌文化和产品为消费者提供长期的价值。

品牌是消费者体验的总和。相比过去品牌单方面宣传产品的诸多好处，现在的品牌更是用户需求驱动而来。从文案上来看，用户主动创造传播更成为好产品的标志之一。品牌文案不仅要观照自身，挖掘自身优势的“卖点”，更要找到用户的“痒点”，让用户兴奋，感知、共鸣、共情，才可能形成转化。这是爆品收成的第二步，通过“卖点”的灌溉，让种子萌发第一颗嫩芽。

好的文案能直达内心。很多企业和品牌之所以销售遇阻，投产比（ROI）长期低靡，很有可能是提炼的卖点没有讲到用户心里去。举例来说，为了展现PMPM原料配方汲取全球各地灵感和特色，索象搜集当地的天然成分，诸如猴面包树籽精华、龙血树精华；并推出多个全球探索的系列产品上新（马达加斯加、布列塔尼和保加利亚...），呼应强化PMPM「全球探索」的品牌特色和内核；为了展示PMPM不同特质的水乳产品，分别用“油痘皮天菜”“油皮杠把子”“干皮救星”   “熬夜脸终结者”等文字分别对应总结出不同水乳所适合的肤质，简明扼要。朴实无华地表达出产品的特质，却直击消费者痛点，让消费者可以“对号入座”。

此外，索象围绕具体场景，用形象标语将产品功效具象化，又以核心关键词精准描述产品质地，在消费者接触到文案的瞬间将其拿下。建议直接扬弃“美白”“水嫩”等传统护肤品广告中常出现的形容词，用“敷10分钟，发一脸的光”短短几个字，描述了一个具象的画面，却是消费者可透过这些文字，自我代入，直接感知。「发光面团」名称更是瞬间火遍全网。

在每一个产品和品牌的用户触点环节，索象都注重加深品牌与人的情感连接。针对新一代的年轻人普遍爱点外卖，高油高糖高盐的饮食会导致肌肤出现闭口、水油不均衡等问题，PMPM推出了面向油皮、调节肌肤水油平衡、收敛毛孔的海糖水乳产品，并在卖点和功能诉求上打出了「外卖肌」这个颇有新意的点。上市20多天实现500万销售额，跻身水乳品类全网销售Top20。

三、爆品真经第三式

生根：视觉符号，传递品牌价值

增量时代是泛流量，品牌要有能承载住泛流量的共同兴趣的能力。在一个垂直赛道，做深，既然卖点纵向拉伸品牌价值，更要视觉横向延伸品牌的“售卖”价值。正如农作物生长环节的“生根”这一举措是农作物枝繁叶茂的重要环节。

2022年，“新奇特”美妆品牌——花知晓交出了一份亮眼的答卷。借用索象董事长卢永峰的一段原话：“市场反响出乎意料的好，一个很大的惊喜，一个重要的转折点，为品牌发展指明了方向。”

如此底气的背后，花知晓6.6大促业绩500％增长只是品牌锚定越南站点的短期收益，市场潜在需求的长线价值才是国货品牌为之兴奋的真实触点。

花知晓的产品都是独一无二的，强视觉冲击效果的包材和内料，是花知晓唤醒用户“少女心”的关键牌，高颜值的产品设计本身就具备超强的社交属性和传播属性，能够让消费者主动去分享，驱动传播率。以独角兽系列产品为例，采用镭射、仿金属、磨砂等极具质感的包材，搭配上雕塑般的产品造型，创造了梦幻宫廷风彩妆。同步，索象团队围绕其系列周边产品也是下足功夫：精心创意产品风格概念、品牌风格，会给不同系列的产品搭配贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等，如熊爪系列套刷则搭配了一个可以拍照的毛绒随身包，马戏团系列则搭配了俏皮十足的镜子和手账本，泰迪熊系列则搭配了一只呆萌可爱的泰迪熊公仔……

独特的视觉体系让花知晓在小红书上“大杀四方”，消费者齐齐高喊“少女心俘获一切”，同时也树立花知晓差异化的品牌形象。

四、爆品真经第四式

施肥：公域+私域，双管齐下

“我们说，流量如肥料。如果用肥料打比方，公域的流量，就像天然肥料，付费用肥，价高者得；而私域的流量，就像井水，打井很贵，但用水免费；做一个公众号，就像打一口井；这其实特别不容易，成本特别高。”——索象传播总监表示。

以观夏为例：

前三年观夏没有上架大型电商平台，就是充分利用私域流量以微信为主，小红书为辅，借助微信和小红书构建直达消费者的DTC模式，完成从拉新、留存到消费的闭环。

在微信公众号上索象为观夏完成品牌内容营销和用户沟通种草，在描述产品时会着重描写产品的细节，并且增加故事性和戏剧性，渲染开产品的场景、画面、情绪、故事性，将内容融入营销环节占领消费者心智，使消费者产生与品牌的情感链接，从而提升购买率和复购率。

此外，在小红书上，索象更多是通过企业号和头部KOL发文为观夏进行产品种草，再通过腰部和尾部KOL扩散品牌声量，精准传播品牌调性，提高信任背书，开设店铺，实现搜索认可、购买、分享的二次闭环。

为什么索象会专注私域这个渠道打法？其实和香水品类有很大的关系，这是一个强品牌粘性的品类，一旦购买，形成品牌粘合力，能够实现长期购买。公开数据显示，观夏产品上架第一天就卖出1000件；2021年全年销售额接近1.43亿元，依靠私域口碑产生的自然复购就超过60%。

五、爆品真经第五式

发芽：内容共创，口碑传播

大部分企业做营销内容，总想要传播破圈，爆炸，裂变！存量时代，做的是真诚穿透的内容，不是耸动争议的内容。如果你选定了你的那群人，愿意为他们做好的产品，也需要做真诚应答的内容。这样嫩芽才能源源不断的涌现，展现爆品强大的生命力。

以PMPM为例：

索象从探索精神出发，为品牌构建了“外向直觉型”探索者的人格，以“没有到不了的远方”精神与用户达成深度共鸣。“就像交朋友一样，品牌要像一个活生生的人，才能跟消费者产生互动、共鸣、深度绑定。”

内容共创则是PMPM的另一个发力点。从让用户看懂产品科研的创新维度上，PMPM邀请站内的成分党博主详细拆解产品配方，突出产品在天然原料上的差异化价值；从强调审美主张的表达维度上，品牌与站内测评类博主合作，讲解产品具体功效，输出属于国人的护肤主张和美肤标准；从立足品牌精神传达维度上，PMPM找到同样具有探索欲的站内旅行/生活方式类博主，完成探索自然的品牌调性凸显，用品牌精神触达更多圈层潜在用户群体。

聚能话题 #没有到不了的远方#

如今社交媒体流量已显疲态，进入优质内容时代，只有通过深度策划的话题才能聚集流量，突破圈层和碎片化传播的局限，实现短时间大规模集中化打穿心智。

PMPM以具有话题性的“探索”为主题，打造独一无二的品牌故事，通过强大的内容力在社交媒体上快速传播。以索象联合抖音D-beauty心动日IP打造的“远方盲盒 开启心动”主题活动为例：

携手亚朵酒店在全国三城打造“远方盲盒”空间，复刻探索地同款自然风貌，让消费者推开房门即到远方；

跨圈达人共创内容，分享远方探索故事，吸引上百位真实用户现场探店；

远方直播更延续品牌探索精神，以聊天访谈式的自播内容与全网近20万人热聊；

线上线下双端联动，为用户带来全面的品牌体验。

数据显示，短短7天时间，PMPM#没有到不了的远方#话题内容播放量增长近2倍，全渠道曝光量破亿，抖音搜索环比增长162%。

六、爆品真经第六式

开花：创意营销，开出爆品的花

通过“好看+好玩+潮流”的定式吸引年轻一代的价值观认同。营销方式也随之转变着力点，即以快速占领年轻消费者心智为主，进行跨界联名、创意营销等高效“社交传播武器”，助力品牌加速渗透年轻圈层，对年轻群体形成超强话题力与影响力。

作为2019年成立的新锐品牌,moody在短时间内便成为彩色隐形眼镜赛道的NO.1品牌,其成功的关键要素之一便是创意营销，精准把握年轻人对于眼部时尚升级的需求。去年5月份，索象促成moody与权威机构共同努力，和温州医科大学中国眼谷角膜接触镜研究院、天猫健康、CBNData联合发布《2022年中国彩瞳行业指南》，另外在7月份还与权威专家一起编撰《彩色角膜接触镜规范验配白皮书》。

为行业内的品牌方和验配人员提供信息和理论支持，同时为行业建立起“中国标准”，促进行业健康发展。moody专注于品牌专业基因打造，背靠国家级学术研究梯队，从消费者实际需求出发，为其提供规范认知，以前瞻视角引领行业健康有序发展。

此外，在营销上锻造情感性价值，将品牌精神和价值观通过产品与消费者达到共鸣。在今年年初，moody邀请明星拍摄首支品牌态度片，传递出“Live Different”品牌态度。通过态度片升级产品力，强化品牌力，以产品内核不一的情绪价值，不断占领用户心智。

同时，moody还进军元宇宙，联手国内首位超写实数字人、数字艺术策展人AYAYI作为品牌“宇宙领航员”，打造出彩瞳“超瞳™系列”，借助数字高光的镜片花纹设计，展现元宇宙美好想象；与潮牌SMFK、游戏IP天涯明月刀、潮玩IPRICO等推出联名产品，从而快速触达不同圈层的年轻用户。

围观结束，索象董事长卢永峰做了最后的补充，品牌是竞争的产物，如何摆脱同质化竞争，创新价值建立壁垒，并借助成熟的爆品营销，四两拨千金，快速撬动市场，是每个新品牌需要攻克的重点。爆品思维是为用户创造价值而生的，是品类的颠覆反哺品牌，而不是品牌衍射产品。他表示，索象服务客户是以年为周期执行，就跟植物的生长周期一样，要经历播种、施肥、生根、发芽、开花.......每个环节的精耕细作，才能开出茂盛的爆品之花，这个过程不仅仅考验天时地利人和，也考验“农人”的匠心精神。文不按古,匠心独妙，才是爆品之花经久不败的秘籍！