2003年，北京中关村创意园，27岁的索象创始人卢永峰站在50平的工作室外，钉下了索象的第一块招牌，初出茅庐的索象以设计为锚点，风尘仆仆地涌入品牌营销行列。

这一年，凭借着老东家德力西集团的的青睐，索象成功竞得德力西集团品牌设计全案服务商，包括德力西VI识别设计、乐清总部大楼品牌VIS系统及环境导视设计等服务，自此索象规模初具，并以此为突破口，循序渐进开启了长达十数年的高质量发展期。

风华正茂，正当时。凭借“一体两翼”业务模式的稳定增长。同时受益于全链路电商的创收，索象在业界频频崭露锋芒，卢永峰也曾自信言道：“无论今后多少难关，索象也志在必得，力争建构中国最优秀的营销咨询企业。"

3月22日，是索象成立20周年的日子。从2003到2023，从无到有，从规模初具到高质量发展，出人意料的是，索象静悄悄地度过了这个极具意义的时刻。2023及冠之礼，虽然其仅公布了一份2022年度业绩报告，数字冲击却让他又做了一次“网红”。

报告显示：索象于2022年报告期内取得收入约人民币5.37亿元，同比增长29.1%。索象电商业务在公司2022年度总营收中占比71％，成为核心利润增长点。2022年索象电商总GMV为124.77亿元人民币，同比增长20.6％。在这一年中，共为数十个品牌占领618、双11榜单，并助力其成为天猫各品类销售冠军，并创下“一年输出七个细分赛道单品销售TOP前三”的好成绩。

中国品牌协会理事长张智平对此表示，企业的营收增减是水面上的浪花，水面下是支撑企业生存的产业结构。钱涌向哪里，看起来好像是人在主宰，但背后是整个产业的前行方向。营销咨询企业对水下暗流的了解有多深，对产业变迁的认知有多深，决定了企业在危机时刻的选择，也决定了企业的最终结局。索象的业绩营收背后与其说是时势造英雄，不如说是20年对中国品牌变迁的产业格局，营销现状的精准洞察！

一个公开的事实是，索象并非国内营销咨询赛道上的“开创者”，但是“后来者居上”，它用一个个超级案例，缔造出数个新品牌增长奇迹：

PMPM上市两年GMV破10亿，以黑马之姿成就水乳品类爆款单品；

逐本中国卸➕品牌全年销售近10亿，是卸妆赛道NO.1；

观夏爆品昆仑煮雪更是一“票”难求，复购率超过60%，与传统定义中的新消费尝鲜消费形成鲜明对比；

花知晓从小众彩妆到大众消费，实现从0到1再到10的战略蛙跳，月GMV均超百万，品牌线上粉丝数近百万；

纵观索象的发展，在这个快速变化的商业世界，一路见证了中国经济在全球化征途中的颠簸震荡，用一个个具有代表性的超级案例勾勒出市场变迁的轮廓。让人不禁琢磨背后的底层逻辑是什么？

南开大学教授刘小东在经济座谈会上曾言，中国企业在过去的很多年可能习惯于将海外的模式直接复制到国内，索象之出色之处就在于，其能在这一新时代更领先地见他人之未见、闻他人之未闻。

从品牌服务案例剖析来看，从定位到传播，从产品到直播，细细慢品，门道与学问并非一朝一夕能掌握。本文将从认养一头牛、徕芬、moody等超级案例出发，尝试探讨品牌增长背后的底层逻辑。

一、垂直赛道，洞察定位—观夏，专注打造东方香境

营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

中国人知晓香水香氛，是来源于国际市场的教育。最初国际香水大牌自带时尚光环与成熟市场的先天优势，中国的香氛产业，一直扮演跟随者的角色。

在长期被西方品牌占据的品类，观夏如何通过差异化的定位切入市场呢？索象主张将目光投向东方香调，如同打开了新世界的大门——香水香氛，何必只通过更改配方，复制国外品牌？东方美学意境，本就与香氛丝丝缕缕息息相关。其中，索象就区隔于欧美香氛，窄化赛道，立足“东方香”的差异化定位，致力挖掘观夏香气背后的东方文化故事，迎合了中国消费者的东方情结。

于是观夏的赛道和定位就很清晰了，就是要做最纯粹的东方香调产品，品牌定位于中高端东方植物调的小众原创香薰——寻找东方传统味道，做好原创东方植物香木，打造东方人的香味秘境。

自此，观夏重新定义了香氛这个舶来品，成功将东方文化和现代生活融入到产品设计中，毫无疑问，这种真正由内到外的将根植于用户心中的东方文化嵌入到品牌理念和产品设计中才是观夏成功破圈的关键之处。

不同于追求“繁复、跳跃、欢腾”的国潮品牌风格，索象建议将东方元素与新摩登主义巧妙融合在一起，化繁为简，将沉静内敛的东方气韵发挥到极致。例如在产品的包装上去除复杂的装饰纹样，转向运用东方写意式的大片留白，并点缀以昆仑煮雪、颐和金桂、书院莲池、梅水煎茶等贴合香气与意境的诗意化产品命名来唤醒国人精神图腾中对于东方气质的想象与追寻。

通过东方秘境气味唤回国人对东方文化的自信和兴趣，无论是从香料的应用，还是香味的创作，以及产品品牌整体的包装设计和内容营销传播，观夏都深植中国传统文化精髓，展现新中式东方文化的审美和生活方式，打开了“中国香”的品类和人群。

通过现代化的香薰产品，观夏让人们与传统文化意境形成强结合，实现了传统文化内涵的现代化表达，成功唤起新一代消费者内心深处的文化归属感，并成为品牌的拥趸和文化追随者。

底层逻辑——在“后流量”时代，通过捕捉小众需求到洞察大众流行的未来消费趋势，为品牌方在垂直细分赛道中找到品类创新的新机会，并从“视觉+调性+场景”的角度赋能品牌独特定位，强化品牌特色与识别度，建立品牌生活方式个性化表达。

二、超级单品，先声夺人—三顿半，星球杯咖啡

你打造出的明星产品，成熟品牌有能力快速复制，而且用更高的媒体预算去覆盖。怎样保证你打造的产品，不会变成别人的产品？索象的答案是：不断迭代。

从销售空白到天猫品类冠军，三顿半仅用了半年时间。新的品类往往需要新的品牌去承载，作为新品类品牌，索象区隔市面上的杯状咖啡、袋装咖啡的产品形式，分别从特定客群+标签瞄定+场景代入三个维度重新定义精品咖啡。以咖啡为原点，实现便携咖啡的全场景时代，以更多元的产品形态、口感调试、包装风格，强化不同客群、消费场景的社交需求，好看好喝还要好玩。

好些消费者都因为小罐的颜值而认识了三顿半，甚至有些人不喝咖啡却囤了好多三顿半，就是因为小罐好看，星球包装的罐子成了三顿半的超级符号，也是三顿半成功的核心之一。

三顿半向其年轻消费群体所传达的生活情趣理念，构建咖啡生活的新场景。

让用户自行玩起来。「玩」是用户的场景需求，索象赋予三顿半用户「玩」的理由，任由用户自行搭配，玩出创意、玩出趣味——玩罐子，可以当玩具、当花盆、拍写真……玩咖啡，可以做冷萃、做卡布、做防弹……每一种尝试都是一种新体验，玩法多样，脑洞全开。

底层逻辑——爆品是切入高渗透市场的有效方式。任何爆品的出现都不是误打误撞，而是基于清晰的市场洞察，进而找到消费者痛点快速出圈，最终改变行业竞争格局。三顿半通过“好看+好玩+潮流”的定式吸引年轻一代的价值观认同，牢牢抓住精品速溶咖啡的品类心智，步步为营，产品方式也随之转变着力点，通过跨界联名、创意营销等高效“社交传播武器”，助力品牌加速渗透年轻圈层，对年轻群体形成传播浪潮，让产品自传播。

三、破圈营销，精细投放—徕芬，线上线下一体化营销

近两年随着消费升级，高速吹风机市场迎来快速发展，品牌数量增长了近20倍，徕芬是其中当之无愧的“黑马”。

以徕芬营销端为例，索象锚定抖音是徕芬的线上主战场。《吊打戴森的吹风机为什么做不大》在抖音平台先声破圈，以对标戴森竞品造势，快速收获大批流量。这条短视频在抖音上播放过亿，徕芬的销售额直接涨了6000万，不少人都是通过这个视频认识了徕芬这个“国货品牌”。徕芬依靠抖音迅速建立品牌声量，将流量就地转化为销量，逐渐将抖音的势能辐射到淘系平台。

2021.11-2022.10近一个滚动年内索象为徕芬构建精细化投放矩阵，在微博、抖音、小红书平台声量共计66034篇，互动量共计2382.38万人次，其在抖音平台声量达到55669篇，互动量达到2293.99万人次。

紧接着索象牵线搭桥与情侣博主、萌宠博主等各类达人合作，扎根于抖音短剧创作生态，在各类生活场景中植入产品，持续进行大范围品牌曝光。其中5月互动量最高的一则广告植入来自剧情短视频创作博主－这是TA的故事，该博主要创作夫妻、情侣故事短剧。在广告中，吹风机声音过大引发情侣争吵，男主人公送给女主人公徕芬电吹风，化解了这一矛盾。这一生活化场景以接地气的方式拉近与消费者的距离，自然传达出徕芬电吹风静音、高速的产品特点，更容易引发共鸣，深度触达潜在消费群体。

除了线上营销，索象也聚集电梯广告进行大幅铺设，推出“真的很拉芬”“明星都是吹出来的”两版广告。一方面通过电梯这一高频场景全方位“铺量”，扩大线下品牌声量，强化徕芬高速电吹风的品类认知，进一步占领消费者心智。另一方面通过诙谐、玩味的广告词有侧重“埋点”，重点与年轻消费者沟通，增强与Z世代的情感联结，匹配品牌“年轻人第一台高速吹风机”的产品定位。

底层逻辑——新消费品牌破圈影响阵地以抖音、B站、微博、小红书等多个社媒平台内容投放为主。根据品牌调性，适配不同平台的语境进行表达；并在前期集中资源瞄准主要阵地建设品牌的内容“中心场”，以此转化和沉淀品牌资产，形成差异化的品牌认知。

四、数字资产，沉淀私域—认养一头牛，从私域1.0到私域2.0的进化之路

于品牌和商家而言，私域意味着真正的用户资产沉淀，不论各平台的切入点为何，最终私域业态所构建的始终是一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控流量的经营阵地。

以「认养一头牛」为例，早期是从微信私域建立起的运营模式，从0到百万级用户便是从微信私域生态中积累出来的。2.0阶段，索象仍在沉淀私域流量，不断夯实认养一头牛的数字资产。

n 借助微信小程序、视频号和粉丝玩在一起

索象借力微信私域等生态，「认养一头牛」与第一批用户完成了连接，随后便进驻电商平台，扩大用户触达面，品牌进入快速增长期。也是在这个节点，「认养一头牛」开始强化自身的会员体系建设，并重新梳理私域生态的布局，通过小程序、视频号等工具吸引和沉淀私域会员。

在小程序上，索象为「认养一头牛」规划周期购产品，主打服务和产品的差异化，会将鲜奶定期送上门，会员可自行调整配送计划，如更改产品品类、修改地址、变更周期等。基于此，由公域、私域触达的高质量用户，通过周期购产品实现承接，用户享受到了更高的服务，品牌也沉淀下了优质的用户资产，并实现低成本重复触达，提升复购和转化。

另外，用户在「认养一头牛」云牧场小程序玩“云养牛”的游戏，就能拿到购奶的优惠券，还能随时网上观看牧场直播动态，享受养牛的乐趣。小程序让认养一头牛对高质量用户进行留存运营和模式履约成为现实，而它的价值不止于结果，更在于过程。

视频号方面，「认养一头牛」也早早开始探索。索象董事长卢永峰曾表示，「认养一头牛」围绕视频号举行的超级品牌日，会将直播场景放置在牧场、工厂或挤奶大厅，将牛奶生产过程同步展现给用户。

视频号的潜力也超乎想象。单次直播涨粉20万，90%的成交用户都是新客户，而这些新客户也很快通过企业微信进行了承接，为下一次活动铺垫了用户基础。

新的营销模式，新的消费习惯，给了「认养一头牛」快速成长的机会。但想要在激烈竞争的乳制品行业真正立稳脚跟，仅仅靠独立的、割裂的私域转化阵地是不够的。在消费者看不到的地方，索象从未放松深耕私域的脚步。

底层逻辑—私域运营的核心是对用户的全生命周期价值的持续挖掘。用户作为「数据」，不仅仅是用户本身的属性信息，还包括大量与企业互动所产生的业务数据。一个平平无奇的数字背后，极有可能是用户的潜在需求。而增长，恰恰就来源于数据分析。而索象扮演的就是驱动力的角色，帮助企业在数据和增长之间建立关联，实现数据的价值。

五、场景种草，内容营销—moody，演绎品牌长期增长

新品牌在创立初期，总会面临一个问题：不知道如何去找到合适自己的定位，突显在市场的差异化特点，找到了定位后续，又该怎么去搭建自己的营销矩阵。

以moody内容运营为例，索象跳脱出传统类目的站内运营思路，采取站外投放，站内承接的方式。首先借助抖音、B站、小红书等社交平台进行产品的种草和曝光，吸引用户进入站内搜索，再通过关键词的对应、商品页的设计等方式对站外的流量进行承接，让天猫成为粉丝沉淀的主阵地。 

索象董事长卢永峰表示，moody每个爆品都运用了不同的社媒打爆方法体系，玩法自如搭配。例如第一个经典系列，结合美瞳特性，moody初期选择在小红书、微博冷启动，中期在B站种草扩圈层、抖音优化放量，最终借助直播冲量。

（1）小红书：就是要紧跟热点，建立精细中的差异化爆文模式

对于小红书、微博等社交平台，索象则将其作为产品种草的主要平台，承担通过极为精细化的达人投放和内容运营角色，沉淀口碑和美誉度，提高整体的投放效率。

索象为moody在小红书的运营策略上聚焦前期和中后期，前期处于品牌知名度爬坡阶段，与达人的沟通成本较高，此时moody偏向的是底部达人及素人，希望通过真实的反馈初步建立品牌的口碑。 

到了中后期，在达人的选择和内容制作上变得更加精细化，一方面从美妆扩展到生活方式类达人，重点关注一些数据好的潜力型达人；另一方面内容上注重紧跟平台热点，比如今年疫情期间口罩妆的兴起，moody结合这一热点，与不少眼部彩妆品牌进行了联动营销，起到了很好的种草效果。 

（2）抖音：每天优化0.001

抖音承担着拉新、种草和即时收割一体化的功能，抖音短视频的竖屏、短时等特性，对于快速向用户展示美瞳卖点及花色有着天然优势。所以早在今年3月份moody品牌上线不久，索象就开始摸索抖音的投放策略。moody当时在许多竞品不看好抖音信息流的前提下抓住了这一红利，抢先入局，信息流广而告之的功能为品牌带来了很好的转化效果；另一方面moody特别关注不同类型的视频素材生命周期及人群定向，每天优化0.001。经过验证的长周期素材，能够给品牌带来较为稳定的投产销售。抖音，也是对品牌相对有产出效率的平台。 

（3）B站：圈层营销是核心 

目前，moody在B站品类内的曝光排名前列。索象把B站定位为与Z时代人群深度了解与互动反馈的平台。所以，在B站的运营重点，是圈层的互动、up主的选择：

a.主要合作与品牌契合度高的美妆时尚/生活方式类up主，关注细分圈层人群，打造针对性的圈层营销；

b.充分尊重up主内容风格，发挥他们的主观能动性，带来更有创造力的惊喜作品；

c.关注、维护评论和弹幕，同时获取用户反馈，反哺促进产品改进与提升。 

此外，除了相对主流的社交平台，moody也会小范围试错，不断尝试新渠道，比如知乎、微信朋友圈广告等。

在针对每个平台做好运营的同时，不同平台间的资源的整合搭配更为关键，多个平台的正向合理才能最终起到1+1＞2的效果。对于这样一种投放策略，moody用“721”来形容，即7成在抖音、B站、淘宝直播等短视频直播渠道深耕，2成在小红书、微博等主流种草渠道精细化运营，1成则是做新渠道的尝试。

底层逻辑——很多新锐品牌都希望用感性去打动市场、与消费者共鸣。然而商业的竞争是极度理性甚至残酷的，商业不是泛情，感性的情绪不足以涵盖商业的一切，缺乏理性推导和支撑的情绪是无法带来有效的商业回报，所以，品牌营销的另一面，应该是非常硬核的内容营销。从消费需求出发，以社交属性为中心，用有个性、有故事、有温度的方式来传播，潜移默化植入品牌价值与理念，向潜在用户种草品牌，才能不断激发消费者的购买欲望。

很明显，索象所运维的重要营销逻辑，基本上分布在用户、产品、传播、体验四个方面，掌握了当代社交传播逻辑，便是品牌实现更长效增长周期的核心动力。然而底层逻辑不是通用逻辑，每个品牌的成功都离不开从精准洞察到精耕细作，量体裁衣才是营销咨询公司基业长青的法门，贯穿全渠道、全链路，无界和高效，将是未来品牌实现整体价值提升的关键点。换言之，过去品牌看中的或许只是增长。而现在，它们向往的则是成为在未来胜出的玩家。勇于开辟新领域、制胜新赛道，方能在后浪汹涌的时代乘风破浪！