3月8日，玛氏箭牌旗下德芙品牌发布全球品牌焕新愿景——尽愉悦之力。至2030年，德芙将致力于支持全球100万女性及其家庭和社区实现繁荣发展。在这个属于全世界女性的节日里，德芙深入大山，和贵州省黔东南自治州雷山县白岩村的女性们来了一场“技术”约会，为“她们”尽愉悦之力。

德芙号召会员们一起尽愉悦之力

助力大山深处留守女性追求梦想，激发“愉悦”的创造力

直播当天，德芙通过与中国乡村发展基金会携手，启动德芙 “她学院”项目。作为一个为女性提供知识和技能的平台，德芙“她学院”致力于支持中国女性以及她们的家庭，乃至所在社区的发展，并希望携手更多伙伴，号召更多人加入，把对女性的支持进一步延伸，激起更大积极影响的涟漪。

玛氏箭牌旗下德芙品牌德芙 “她学院”项目启动

在这次直播形式上，德芙采用了线上带货直播+线下活动转播模式，最大化的牵引用户情感，带用户奔赴一场愉悦之约。在线下活动中，村里的女性在歌舞声中热情地用当地特色的拦门酒仪式迎接了远道而来的客人们，并带领赴约的朋友们一起体验了蜡染。

德芙品牌大使张俪、德芙甜蜜大使徐梦桃体验蜡染

德芙一直以来，关注女性价值，主张女性“愉悦之力”，直播中当地留守女性指导大家体验的蜡染也是“她学院”中的课程之一。蜡染是我国三大印花技艺之一，有着两千多年的发展历史，作为国家级非物质文化遗产之一，这一份技术也成为贵州当地留守女性增收致富的“金钥匙”，德芙“她学院”也将致力于帮助她们实现从“指尖技艺”向“指尖经济”的转化，并在这个过程中感受艺术创作的愉悦和自我价值的实现实现。这也是“她学院”的宗旨，帮助中国女性将小愉悦变成大事业。

德芙“她学院”首批学员被授予结业证书

是心动也是行动，品牌共创人人有责

互联网带来了社交平台的空前活力，品牌迎来人人都是会员时代，品牌价值不再是单向输出而是与用户共同完成。德芙核心用户明确，用户对品牌的好感度高，而会员制能在此基础上增加用户的忠诚度和粘性，在这个品牌忠诚度愈发稀缺的时代，与平台亲密合作，做好会员的运维就显得尤为重要。

“会员心动日”是淘宝直播面向品牌会员设计的重要营销IP，通过直播快速和用户建立信任，利用会员派样、会员抽签、会员锦鲤等营销玩法在周期内实现会员招募和转化。女性是德芙的主要消费群体，这意味着在电商上女性会员是德芙需要触达和服务的重点群体，本次直播正是德芙对女性会员人群需求的洞察。

从“丝滑”到“愉悦”，德芙深谙流量密码。2007年广告《橱窗篇》中德芙女孩一句“此刻尽丝滑”成功建立起了大众对德芙巧克力口感细腻丝滑口感的想象，也将愉悦定义在了口感享受。2014年，“德芙女孩”邓紫棋说出“下雨天，巧克力和音乐更配”的金句，表现出了女孩在追求浪漫恋爱中感受到的愉悦之力，品牌主张的愉悦从口感愉悦升级到了愉悦2.0时代——情感愉悦。2020年综艺《浪姐》、电视剧《三十而已》的爆火开启了荧屏“她力量”的全面爆发模式，同年德芙打造了由金马影后周冬雨主演的愉悦大电影《再见摩天轮》，电影对自身重视女性“她力量”、鼓励女性追求内心愉悦的品牌精神进行了深度传播，电影在淘宝直播平台超前放映，当日观看量超过百万。德芙开启愉悦3.0时代——愉悦至上，解锁新世代女性态度：你的愉悦由你主张。

入学德芙“她学院”的首批学员

从“愉悦至上”大电影在淘宝直播平台上的超前放映，到“赴一场愉悦之约”公益活动在淘宝会员心动日上的直播，德芙淘宝直播间已成为品牌营销拓新的新战场，更有洞察力的优质内容、更创意形式的玩法是延伸品牌在淘宝平台上成长、运营的关键。

人人都是会员的时代，品牌如何突围？

直播、私域、内容化、本地零售和价格力一直是行业热议的关键词，今年年初，天猫也正式把这五点定位2023年五大战略。作为淘宝内容化的核心引擎的直播，自然成为了业内最为关注的一点。会员心动日计划的推出，可以看到天猫在旗舰店的升级尝试，改变过去以货架为主的单一店铺形态，而旗舰店作为商家私域的重要经营阵地，品牌会员的建设也不只是通过折扣促销等会员福利的方式来转化运营，而是更注重会员的品牌沟通，通过洞察会员的情感需求，打造能引起会员群体情感共鸣的内容，从而传递品牌理念，增加消费者对品牌的认可度。

在人人都是会员的时代，品牌和用户的情感建立就显得尤为重要，当用户觉得自己在和品牌一起做某件有意义的事时，品牌会员才真正的成为了品牌的一员。正如本次会员心动日直播，从直播内容上德芙带领用户们感受当地风采，共享蜡染带来的愉悦。在促销福利上，除了常规的满减券、秒杀等折扣活动外，还将当地女性亲自制作的蜡染制品作为礼品进行赠送，让直播间更有温度。在直播中德芙也在不断号召大家关注她学院，一起为乡村女性尽愉悦之力，让会员在享受优惠折扣的同时，和德芙一起助力留守女性，实现愉悦之力的转换。  

直播间礼品为当地女性亲手制作的蜡染丝巾

当消费者认可品牌理念时，他们将主动挂上品牌会员身份，和品牌成为情感共同体，而品牌也能更好地实现品牌会员资产的沉淀和变现。本次直播带动德芙全店会员成交同比增长51%；新会员入会人数同比增长1656%。与用户建立情感链接，提高会员对品牌的认可度，是品牌实现突围的关键。

会员运营与自播的联合互动，或将建成属于天猫风格的内容生态，无论是对品牌深耕存量人群，还是未来纳新，都有着长远的意义。

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